Swot анализ на същността и приложението на сетълмента. SWOT анализ

Отправната точка за окончателното натрупване на цялата ключова информация, събрана с помощта на описаните по-горе методи и окончателния анализ, е SWOT анализът (съкращението се състои от първите букви на английските думи: сила- сила, слабост - слабост, възможност- възможност и заплаха- заплаха) е един от най-често срещаните и ефективни видове анализ в маркетинга и маркетинговите проучвания, особено ако методът се прилага в пълната му версия.

SWOT анализът ви позволява да идентифицирате и структурирате силните и слабите страни на компанията, както и потенциалните възможности и заплахи за пазара. В резултат на прилагането на всички предварителни методи за анализ изследователите трябва да сравнят вътрешните силни и слаби страни на своята компания с възможностите и заплахите на пазара. Въз основа на качеството на съответствието се прави заключение за посоката, в която организацията трябва да развива своя бизнес и в крайна сметка разпределението на ресурсите по сегменти.

Методологията на SWOT анализа включва първо идентифициране на силните и слабите страни, както и на заплахите и възможностите, и след това установяване на вериги от връзки между тях, които по-късно могат да бъдат използвани за формулиране на организационни стратегии.

Силните и слабите страни са елементи на вътрешната среда, в която могат да бъдат вградени голямо разнообразие от аспекти от дейността на организацията.

Силата е нещо, в което компанията превъзхожда, или характеристика, която може да й предостави допълнителни бизнес възможности.

Слабост е липсата на нещо важно за функционирането на компанията, нещо, което тя не успява (в сравнение с други), или нещо, което я поставя в неблагоприятни условия.

Всеки елемент, в зависимост от възприятието на купувачите, може да се окаже както силна, така и слаба страна.

Възможностите и заплахите са елементи на външната среда. Възможностите и заплахите са извън контрола на организацията. Те могат да се разглеждат като външни фактори, свързани с елементите на пазарната среда.

Възможността се определя като нещо, което дава на фирмата шанс да направи нещо ново: да пусне нов продукт, да спечели нови клиенти, да въведе нова технология и т.н.

Заплахата е нещо, което може да причини щети на компанията, да я лиши от значителни предимства.

Анализ на околната среда, който вече трябва да е завършен до момента на swot анализа с помощта на PEST анализа и петфакторния модел на Портър (описан по-горе), може да послужи като отлична отправна точка за тази част от swot анализа.

На първи етап прилагане на метода, изследователите, като вземат предвид конкретната ситуация, в която се намира компанията, въз основа на резултатите от предварително проучване на външна и вътрешна експертиза, кабинетно проучване на източници на вторична информация, различни проучвания за получаване на обобщени данни, правят списък на всички негови слаби и силни страни, както и списък на заплахи и възможности на пазара и го представя в матрична форма.

Компилацията на тази матрица също се нарича качествен swot анализ, от който започва етапът на пълното внедряване на метода.

В табл. 7.2 показва най-често включваните в метода насоки на анализ, които трябва да бъдат разкрити за изследвания пазар.

SWOT-анализът за всяка конкретна компания е уникален и може да включва една или повече позиции от представения списък или дори всички наведнъж. Всеки елемент, представен в качествен swot-анализ, трябва да бъде възможно най-подробен за конкретна индустрия и пряко изследваната компания.

След съставянето на конкретен, най-пълен списък от слаби и силни страни, както и от заплахи и възможности, на втори етап всеки параметър трябва да бъде оценен с помощта на експерти от индустрията и квалифицирани служители на компанията, провеждаща изследването, според степента на важност за компанията (по скала: 0 - слабо въздействие, 1 - средно въздействие, 2 - силно въздействие). За компонентите на външната среда вероятностите за представените възможности и заплахи трябва да бъдат оценени в подобна скала чрез въвеждане на допълнителна колона в матрицата.

Таблица 7.2.

В резултат на това всички оценени елементи във всяка от четирите групи трябва да бъдат класирани по важност за организацията и поставени в низходящ ред по важност. Този етап от реализацията на метода се нарича количествен swot анализ. Въз основа на неговите резултати, като правило, 5-6 най-значими елемента от всяка група се прехвърлят на следващия етап, за да могат веднага да бъдат маркирани в цвят върху количествената матрица.

На трети етап се установяват връзки между тези четири групи. За тези цели, a предизвикателен swot матрица , схематично показано на фиг. 7.1.

Пресечните точки на най-важните за организацията, според експерти, елементи на слабости и заплахи (зона IV на матрицата) разкриват централния проблем за организацията в резултат на свързването на тези елементи за премахване на слабостите и подготовка за отблъскване на възможни заплахи . Пресечните точки на най-важните елементи на силни страни и способности (зона I на матрицата) формират стратегически приоритети, т.е. как компанията планира да използва силните си страни, от които да се възползва

Ориз. 7.1. Форма на конфронтационната матрица SWOT - анализ

да бъдат 100% удовлетворени от благоприятните възможности, предоставени от външната среда и да елиминират централния проблем.

Съществуващите опции за конфронтация могат да бъдат следните:

• сила/възможност - лидер на пазара/растеж на пазара;
• сила/заплаха - пазарен лидер или силна иновация/нарастваща конкуренция или нарастващо потребителско влияние;
• слабост/възможност - нисък брутен марж или загуба на пазарен дял/пазарен растеж или голям размер на пазара;
• Слабост/Заплаха Нисък брутен марж или загуба на пазарен дял/увеличаваща се конкуренция или нарастваща потребителска сила.

Пример за формиране на конфронтационна матрица за производител на уебсайт е показан в таблица. 7.3.

За дадения пример основният проблем може да се формулира по следния начин: пасивната рекламна дейност на компанията на фона на висока конкуренция формира централния проблем на ниското ниво на привличане на нови клиенти. Зависимостта тук е следната: ако компанията не рекламира правилно, тогава потенциалните клиенти може да не знаят за тази компания и ако има висока конкуренция на пазара, тогава се увеличава вероятността новите потребители в крайна сметка да си сътрудничат с един от конкурентите компании, информацията за които ще бъде достъпна в различни рекламни канали.

SWOT анализът помага на изследователите да отговорят на следните въпроси.

• 1. Изследваната компания използва ли вътрешни силни страни или отличителни предимства в своята стратегия? Ако една компания няма отличителни силни страни, какви потенциални силни страни биха могли да бъдат те?
• 2. Дали слабостите на компанията са нейни конкурентни уязвимости и/или пречат ли й да се възползва от определени благоприятни обстоятелства? Кои слабости изискват коригиране въз основа на стратегически съображения?
• 3. Какви благоприятни обстоятелства дават на компанията реален шанс за успех при използване на нейните умения и достъп до ресурси? Тук е важно да се разбере, че благоприятните възможности без начини за тяхното реализиране са илюзия. Силните и слабите страни на компанията й позволяват по-добре или по-зле да се адаптира към използването на благоприятни възможности в сравнение с други фирми.

Таблица 7.3.

4. От какви заплахи трябва да се притеснява най-много изследваната компания и какви стратегически действия трябва да предприеме, за да се защити добре?

За да избегнете грешки когато провеждате пазарно проучване и извлечете максимума от SWOT анализ, трябва да се уважава следното регламенти.

Правило 1 Важно е внимателно да се подчертае обхватът на извършвания SWOT анализ. При провеждане на проучване често се извършва общ повърхностен анализ, обхващащ целия бизнес на компанията. В резултат на това то става твърде общо и безполезно за неговите топ мениджъри, които се интересуват от дълбоки детайли, по-специално от възможности в конкретни пазари или сегменти. Фокусирането на SWOT анализа върху конкретен сегмент гарантира идентифицирането на силните, слабите страни, възможностите и заплахите, които са най-важни за него.

правило 2. Необходимо е ясно да се разберат разликите между SWOT елементите: силни, слаби страни, възможности и заплахи. Силните и слабите страни са вътрешни елементи от дейността на компанията, които подлежат на контрол от нейното ръководство. Възможностите и заплахите (в тези елементи се допускат най-много грешки по време на прилагането на метода) са свързани с характеристиките на пазарната среда и не подлежат на влиянието на организацията. С други думи, това не трябва да са възможностите и заплахите на самата компания, а само пазара или външната среда. Компанията може само да определи в заключенията как да използва подчертаните възможности и как да избегне негативните последици от пазарните заплахи.

Правило 3 . Силните и слабите страни могат да се считат за такива само ако се възприемат като такива от клиентите, а не от изследователите или служителите на изследваната компания. Освен това те трябва да бъдат формулирани на фона на съществуващите предложения на конкурентите. Например силната страна ще бъде силна само когато пазарът я възприема като такава. В същото време в анализа трябва да бъдат включени най-значимите предимства и слабости.

Правило 4 Когато прилагат метода, изследователите трябва да бъдат обективни и да използват разнообразна входна информация. Невъзможно е да се повери изграждането на матрицата на един човек, тъй като този специалист може да не е абсолютно точен и задълбочен в анализа на факторите. По-целесъобразно е изследването да се проведе под формата на групова дискусия и обмен на идеи. Важно е да разберете, че SWOT анализът не е просто представяне на субективните мнения на хората, участващи в него. То трябва да се базира във възможно най-голяма степен на обективни факти и данни, събрани в хода на предварително реализирани междинни методи за изследване на външната и вътрешната маркетингова среда. Следователно процесът на идентифициране на факторите за всеки квадрант на матрицата трябва да се извърши със създаването на експертна група от служители на компанията, дилъри и други експерти на този пазар.

Правило 5 Трябва да се избягва просторността и двусмислието. Твърде често елементите на swot анализа изглеждат неясни именно защото включват език, който не означава нищо за повечето купувачи. Колкото по-точни са формулировките, толкова по-полезен ще бъде анализът.

Swat анализът трябва да бъде възможно най-фокусиран, например, ако е необходимо, трябва да се изгради отделна таблица за всеки нов пазар или група купувачи.

Много е важно, когато провеждате пазарни проучвания, да подкрепите всички твърдения на изследователи с реални доказателства (цитати, писма, индустриални статистики, доклади в пресата, правителствени публикации, информация от дилъри, данни от проучвания и коментари на клиенти), така че те да не са неоснователни, субективни за ръководството на компанията, провеждащо проучването, и следователно неубедително за използване в по-нататъшна работа. Трябва постоянно да се помни, че анализът трябва да бъде изграден с фокус върху клиентите, а не върху вътрешните проблеми на организацията, които по никакъв начин не засягат нейното поведение на пазара.

Когато разглеждате всеки фактор за swot анализ, е важно да го анализирате чрез набор от следните ключови въпроси:

• - Има ли сигурност, че това наистина е така?
• - Каква е вероятността от това становище, изисква ли се допълнителна експертиза?
• - От какви източници е формирана тази увереност и доколко използваните източници са надеждни и обективни?
• - Има ли шанс нещата да се променят в близко бъдеще?
• - Изложеното твърдение има ли значение (връзка или значение) за купувачите на продуктите на компанията?
• - Обмисляна ли е конкретна позиция по отношение на конкурентите?

Често при провеждане на пазарни проучвания, особено като част от одит на маркетингова система, се извършва отделен SWOT анализ за всеки водещ конкурент в бранша, както и за различни пазари. Това разкрива относителните силни и слаби страни на компанията, нейния потенциал да се справя със заплахите и да използва възможностите. Процедурата е полезна при определяне на привлекателността на съществуващите възможности и оценка на способността на фирмата да ги използва.

В такива случаи, често при използване на SWOT анализ на пазарните възможности и заплахи, се работи със стратегическите матрици, показани на фиг. 7.2, 7.3.

Ориз. 7.2.

BC - висок/силен; WU - високо/умерено; VM - високо/малко; HM - ниско / малко и т.н.

При изграждането на стратегическа матрица на възможностите за външната среда експертът оценява силата на влиянието на благоприятна възможност върху компанията и вероятността за нейното проявление. Разбивката на клъстера се извършва в матрица, в която може да се използва дискретна точкова скала, получена от експерт, и въз основа на установените диапазони на скалите, в които ще попадне факторът, обединени в определени квадранти. Позицията на всеки фактор върху матрицата може да бъде показана и директно в нея с конкретни точки. При анализа се отделят само фактори, които попадат в горния ляв квадрант на тази матрица (първите два квадрата хоризонтално и вертикално), тъй като те имат максимално въздействие върху компанията и най-значима вероятност за възникване. Факторите, попадащи в долното дясно поле, се игнорират като най-малко значими. Ситуационният подход се прилага към факторите, заемащи диагонала.

По подобен начин се анализират заплахите от външната среда.

Ориз. 7.3.

VR - високо/унищожение; VC - високо/критично състояние; VT - високо/тежко състояние; VL - високо / "леки натъртвания"; NL - ниско / "леки натъртвания" и др.

Разликата в структурата на матрицата на заплахите се състои в по-многофакторна разбивка на степента на влияние на заплахата върху предприятието, в която вече се използват четири клъстера: разрушение, критично състояние, сериозно състояние, „леки натъртвания“.

Чрез идентифициране на най-значимите фактори на възможностите и заплахите, изследователите анализират възможностите за използването им в стратегическото планиране чрез сравнение по двойки с вътрешните фактори на силните и слабите страни на компанията.

Чудили ли сте се някога какво прави добрият военачалник преди битка? Той изучава полето на предстоящата битка, търсейки всички печеливши хълмове и опасни блатисти места, оценява собствената си сила и силата на врага. Ако не го направи, той ще обрече армията си на поражение.

Същите принципи работят и в бизнеса. Бизнесът е безкрайна поредица от малки и големи битки. Ако не оцените силните и слабите страни на вашето предприятие преди битката, не идентифицирате пазарните възможности и заплахи (много неравният терен, който става от голямо значение в разгара на битката), шансовете ви за успех ще намалеят драстично.

За да получите ясна оценка за силата на вашата компания и ситуацията на пазара, има SWOT анализ.

• Силни страни (Собучения) е от полза за вашата организация;
• Слабости (У eaknesses) недостатъците на вашата организация;
• Възможности (О pportunities) фактори на околната среда, чието използване ще създаде предимства за вашата организация на пазара;
• заплахи (Tмного) фактори, които потенциално биха могли да влошат пазарната позиция на вашата организация.

Използването на SWOT анализ ще ви позволи да систематизирате цялата налична информация и, виждайки ясна картина на „бойното поле“, да вземете информирани решения относно развитието на вашия бизнес.

SWOT анализ в маркетинговия план на вашата фирма

SWOT-анализът е междинна връзка между формулирането на мисията на вашето предприятие и определянето на неговите цели и задачи. Всичко се случва в следната последователност (вижте Фигура 1):

1. Вие сте определили основната посока за развитие на вашето предприятие (неговата мисия)
2. След това претегляте силите си и оценявате пазарната ситуация, за да разберете дали можете да се движите в посочената посока и как най-добре да го направите (SWOT анализ);
3. След това поставяте цели за вашето предприятие, като вземете предвид неговите реални възможности (определяне на стратегическите цели на вашето предприятие, което ще бъде посветено на една от следващите статии).

Така че след извършване на SWOT анализ ще имате по-ясна представа за предимствата и недостатъците на вашето предприятие, както и за ситуацията на пазара. Това ще ви позволи да изберете най-добрия път на развитие, да избегнете опасностите и да се възползвате максимално от ресурсите, с които разполагате, като същевременно се възползвате от възможностите, предоставени от пазара.

Дори и да сте сигурни, че вече сте добре запознати с всичко, все пак ви съветваме да проведете SWOT анализ, тъй като в този случай това ще ви помогне да структурирате наличната информация за предприятието и пазара и да хвърлите нов поглед върху текущия ситуация и перспективи за отваряне.

Как да проведем SWOT анализ

Най-общо провеждането на SWOT анализ се свежда до попълване на матрицата, показана на фигура 2, т.нар. Матрици за SWOT анализ. В съответните клетки на матрицата трябва да въведете силните и слабите страни на вашето предприятие, както и пазарните възможности и заплахи.

Силни странивашия бизнес, нещо, с което той се отличава или функция, която ви дава по-голяма стойност. Силата може да е във вашия опит, достъп до уникални ресурси, напреднали технологии и модерно оборудване, висококвалифициран персонал, високо качество на вашите продукти, познаваемост на марката и т.н.

Слабостите във вашия бизнес са липсата на нещо важно за функционирането на бизнеса или нещо, което все още не сте в състояние да постигнете в сравнение с други компании и ви поставя в неизгодна позиция. Като пример за слабости може да се посочи твърде тясна гама от произведени стоки, лоша репутация на компанията на пазара, липса на финансиране, ниско ниво на обслужване и др.

Пазарните възможности са благоприятни обстоятелства, от които вашият бизнес може да се възползва. Като пример за пазарни възможности можем да цитираме влошаването на позицията на вашите конкуренти, рязкото увеличаване на търсенето, появата на нови технологии за производство на вашите продукти, повишаване на нивото на доходите на населението и др. Трябва да се отбележи, че възможностите по отношение на SWOT анализа не са всички възможности, които съществуват на пазара, а само тези, които вашата компания може да използва.

Пазарни заплахи Събития, които биха могли да повлияят неблагоприятно на вашия бизнес, ако се появят. Примери за пазарни заплахи: навлизане на нови конкуренти на пазара, увеличаване на данъците, промяна на вкусовете на потребителите, намаляване на раждаемостта и др.

Забележка:един и същи фактор за различни предприятия може да бъде както заплаха, така и възможност. Например, за магазин, който продава скъпи продукти, ръстът на доходите на домакинството може да бъде възможност, тъй като ще доведе до увеличаване на броя на клиентите. В същото време за дискаунт магазин същият фактор може да се превърне в заплаха, тъй като неговите клиенти с нарастващи заплати могат да се преместят при конкуренти, предлагащи по-високо ниво на обслужване.

И така, ние определихме какъв трябва да бъде резултатът от SWOT анализа. Сега нека поговорим как да стигнем до този резултат.

От думи към дела

Стъпка 1. Определяне на силните и слабите страни на вашето предприятие

Първата стъпка от SWOT анализа е да оцените собствените си силни страни. Първият етап ще ви позволи да определите какви са силните и слабите страни на вашето предприятие.

За да определите силните и слабите страни на вашето предприятие, трябва да:

1. Направете списък с параметри, по които ще оценявате вашата компания;
2. За всеки параметър определете кое е силата на вашето предприятие и кое е слабото;
3. От целия списък изберете най-важните силни и слаби страни на вашето предприятие и ги въведете в матрицата за SWOT анализ (Фигура 2).

Нека илюстрираме тази техника с пример.

Така че вече сте свършили значителна част от работата по SWOT анализа на вашето предприятие. Нека да преминем към втората стъпка, идентифицирайки възможностите и заплахите.

Стъпка 2. Идентифицирайте пазарните възможности и заплахи

Втората стъпка на SWOT-анализа е един вид пазарна оценка на „разузнаване на района“. Този етап ще ви позволи да оцените ситуацията извън вашето предприятие и да разберете какви възможности имате, както и какви заплахи трябва да знаете (и съответно да се подготвите за тях предварително).

Методологията за идентифициране на пазарни възможности и заплахи е почти идентична с методологията за определяне на силните и слабите страни на вашето предприятие:

Да преминем към пример.

Като основа за оценка на пазарните възможности и заплахи можете да вземете следния списък от параметри:

1. Фактори на търсенето (тук е препоръчително да вземете предвид капацитета на пазара, скоростта на неговия растеж или свиване, структурата на търсенето на продуктите на вашето предприятие и др.)
2. Фактори на конкуренцията (трябва да вземете предвид броя на вашите основни конкуренти, наличието на заместващи продукти на пазара, височината на бариерите за влизане и излизане от пазара, разпределението на пазарните дялове между основните участници на пазара и др.)
3. Фактори на продажбите (необходимо е да се обърне внимание на броя на посредниците, наличието на дистрибуторски мрежи, условията за доставка на материали и компоненти и др.)
4. Икономически фактори (като се вземат предвид обменният курс на рублата (долар, евро), темпът на инфлация, промените в нивото на доходите на населението, данъчната политика на държавата и др.)
5. Оценяват се политически и правни фактори (нивото на политическа стабилност в страната, нивото на правна грамотност на населението, нивото на законосъобразност, нивото на корупция във властта и др.).
6. Научно-технически фактори (обикновено се вземат предвид нивото на развитие на науката, степента на въвеждане на иновации (нови стоки, технологии) в промишленото производство, нивото на държавна подкрепа за развитието на науката и др.)
7. Социално-демографски фактори (трябва да вземете предвид размера и възрастовата и полова структура на населението в региона, в който работи вашето предприятие, раждаемостта и смъртността, нивото на заетост и др.)
8. Социално-културни фактори (обикновено се вземат предвид традициите и ценностната система на обществото, съществуващата култура на потребление на стоки и услуги, съществуващите стереотипи на поведение на хората и др.)
9. Природни и екологични фактори (като се вземат предвид климатичната зона, в която работи вашата компания, състоянието на околната среда, обществените нагласи за опазване на околната среда и др.)
10. И накрая международни фактори(сред тях се вземат предвид нивото на стабилност в света, наличието на локални конфликти и др.)

След това, както в първия случай, попълвате таблицата (Таблица 2): в първата колона записвате параметъра за оценка, а във втората и третата колона съществуващите възможности и заплахи, свързани с този параметър. Примерите в таблицата ще ви помогнат да разберете как да изброите възможностите и заплахите във вашия бизнес.

Таблица 2. Идентифициране на пазарни възможности и заплахи

След попълване на таблица 2, както и в първия случай, трябва да изберете най-важните от целия списък с възможности и заплахи. За да направите това, трябва да оцените всяка възможност (или заплаха) в две измерения, като си зададете два въпроса: „Колко вероятно е това да се случи?“ и „Как ще се отрази това на моя бизнес?“. Изберете онези събития, които е много вероятно да се случат и да окажат значително влияние върху вашия бизнес. Въведете тези 5-10 възможности и приблизително същия брой заплахи в съответните клетки на матрицата за SWOT анализ (Фигура 2).

И така, матрицата за SWOT анализ е завършена и виждате пред себе си пълен списък на основните силни и слаби страни на вашето предприятие, както и възможностите и опасностите, които се отварят за вашия бизнес. Това обаче не е всичко. Сега трябва да направите последната стъпка и да съпоставите силните и слабите страни на вашата компания с пазарните възможности и заплахи.

Стъпка 3: Съпоставяне на силните и слабите страни на вашето предприятие с пазарните възможности и заплахи

Съпоставянето на силните и слабите страни с пазарните възможности и заплахи ще ви позволи да отговорите на следните въпроси относно по-нататъшното развитие на вашия бизнес:

1. Как мога да се възползвам от възможностите, които се откриват, използвайки силните страни на предприятието?
2. Какви слабости на предприятието могат да ми попречат да направя това?
3. Какви силни страни могат да се използват за неутрализиране на съществуващи заплахи?
4. От какви заплахи, изострени от слабостите в предприятието, трябва да съм най-предпазлив?

За да сравните възможностите на вашето предприятие с пазарните условия, се използва леко модифицирана матрица за SWOT анализ (таблица 3).

Таблица 3. Матрица за SWOT анализ

След като попълните тази матрица (за която се надяваме нашите примери да ви помогнат), ще откриете, че:

1. определен основните насоки на развитие на вашето предприятие(Клетка 1 показва как можете да се възползвате от възможността);
2. формулиран основните проблеми на вашето предприятие, които да бъдат разрешени възможно най-бързо за успешното развитие на вашия бизнес (останалите клетки от таблица 3).

Вече сте готови да поставите цели и цели за вашето предприятие. За това обаче ще говорим в една от следващите статии, а сега ще се спрем на въпроса, който вероятно ви интересува:

Къде мога да получа информация за извършване на SWOT анализ?

Всъщност по-голямата част от необходимата информация за извършване на SWOT анализ вече е на ваше разположение. По принцип това са, разбира се, данни за силните и слабите страни на вашето предприятие. Всичко, което трябва да направите, е да съберете всички тези разнородни факти (взимайки отчети от счетоводството, производствения и търговския отдел, да говорите с вашите служители, които имат необходимата информация) и да ги организирате. Ще бъде по-добре, ако можете да включите няколко ключови служители на вашето предприятие в събирането и анализа на тази информация, тъй като е лесно да пропуснете всеки важен детайл сам.

Разбира се, информацията за пазара (възможности и заплахи) е малко по-трудна за получаване. Но и тук ситуацията не е безнадеждна. Ето няколко източника, от които можете да получите полезна информация:

1. резултати от маркетингови проучвания, прегледи на вашия пазар, които понякога се публикуват в някои вестници (например Delovoy Peterburg, Vedomosti и др.) и списания (например Practical Marketing, Exclusive Marketing и др.);
2. доклади и сборници на Държавния статистически комитет и Petersburgkomstat (информация за населението, смъртността и раждаемостта, възрастовата и полова структура на населението и други полезни данни);
3. накрая, можете да получите цялата необходима информация, като поръчате маркетингово проучване от специализирана фирма.

Ще ви разкажем повече за източниците и методите за събиране на информация, която може да ви е необходима за извършване на SWOT анализ в следващите статии. Сега нека обобщим всичко по-горе.

Резюме

SWOT анализтова е дефиниция на силните и слабите страни на вашето предприятие, както и възможностите и заплахите, идващи от неговата непосредствена среда (външна среда).

SWOT анализът ще ви позволи да изберете най-добрия начин да развиете бизнеса си, да избегнете опасностите и да се възползвате максимално от ресурсите, с които разполагате.

Процедурата за провеждане на SWOT анализ като цяло се свежда до попълване на матрица, която отразява и след това сравнява силните и слабите страни на вашето предприятие и възможностите и заплахите на пазара. Това сравнение ви позволява да определите какви стъпки могат да бъдат предприети, за да развиете бизнеса си и какви проблеми трябва спешно да решите.

При изготвянето на статията са използвани следните материали:

ATЧудили ли сте се някога какво прави добрият военачалник преди битка? Той изучава полето на предстоящата битка, търсейки всички печеливши хълмове и опасни блатисти места, оценява собствената си сила и силата на врага. Ако не го направи, той ще обрече армията си на поражение.

Същите принципи работят и в бизнеса. Бизнесът е безкрайна поредица от малки и големи битки. Ако не оцените силните и слабите страни на вашето предприятие преди битката, не идентифицирате пазарните възможности и заплахи (много неравният терен, който става от голямо значение в разгара на битката), шансовете ви за успех ще намалеят драстично.

За да получите ясна оценка на силата на вашето предприятие и ситуацията на пазара, има SWOT анализ.Това е специален вид експертен метод, който е много популярен. Името си получи от първите букви на четири английски думи, които в превод на руски означават: силни и слаби страни, възможности и заплахи. Съкращението се състои от първите букви на английските думи:

Сила - сила; Слабост - слабост; Opportunities – възможности; Заплахи - заплахи.

SWOT анализ- това е дефиницията на силните и слабите страни на предприятието, както и възможностите и заплахите, произтичащи от неговата непосредствена среда (външна среда).

Тази методика може да се използва като универсална. Той има особен ефект при изучаването на процесите в социално-икономическата система, която се характеризира с динамичност, контролируемост, зависимост от вътрешни и външни фактори на функциониране, цикличност на развитие.

Според методологията на този анализ разпределението на факторите, характеризиращи предмета на изследване, се извършва според тези четири компонента, като се отчита дали този фактор принадлежи към класа на външните или вътрешните фактори.

В резултат на това се появява картина на съотношението на силните и слабите страни, възможностите и опасностите, която подсказва как трябва да се промени ситуацията, за да има успех в развитието.

Разпределението на факторите към тези квадранти или сектори на матриците не винаги е лесно. Случва се един и същ фактор едновременно да характеризира както силните, така и слабите страни на субекта. Освен това факторите действат ситуативно. В една ситуация те изглеждат като добродетел, в друга - като недостатък. Понякога те са непропорционални по своята значимост. Тези обстоятелства могат и трябва да бъдат взети предвид.

Един и същи фактор може да бъде поставен в няколко квадранта, ако е трудно да се определи еднозначно мястото му. Това няма да повлияе неблагоприятно на изследването. В края на краищата, същността на метода е да идентифицира факторите, да ги постави по такъв начин, че тяхната концентрация да подскаже начини за решаване на проблема, така че да станат управляеми.

Във всеки квадрант факторите не трябва да имат еднаква тежест, но трябва да бъдат представени в тяхната цялост.

Попълнената матрица показва реалното състояние на нещата, състоянието на проблема и естеството на ситуацията. Това е първият етап от SWOT анализа.

Втората стъпка е да се направи сравнителен анализ на силните страни и възможностите, който трябва да покаже как да се използват силните страни. В същото време е необходимо да се анализират слабостите във връзка със съществуващите опасности. Такъв анализ ще покаже колко е вероятно кризата. В крайна сметка опасността се увеличава, когато възниква в условия на слабост, когато слабите страни не позволяват да се възпрепятства опасността.

Разбира се, много е полезно да се направи сравнителен анализ на силните страни и съществуващите опасности. В края на краищата, силните страни могат да бъдат използвани лошо за предотвратяване на криза, силните страни трябва да се разглеждат не само във връзка с благоприятни възможности, но и във връзка с опасности.

При изучаването на системите за управление предмет на този метод могат да бъдат различни проблеми на развитието на контрола. Например ефективност, персонал, стил, разпределение на функциите, структура на системата за управление, механизъм на управление, мотивация, професионализъм, информационна поддръжка, комуникации и организационно поведение и др.

Използването на специално обучени и подбрани експерти или вътрешни консултанти прави този метод по-ефективен.

Има много модификации на метода за SWOT анализ. Най-интересните от тях метод за разработване и анализ на целите.

Известно е, че целта на управлението е решаващ фактор за успеха, ефективността, стратегията и развитието. Без цел е невъзможно да се разработи план или програма. Но това се отнася не само до целта на управлението, но и до целта на изследването. В крайна сметка също не е лесно тази цел да се формулира правилно. Изследователската програма, използването на изследователски методи зависят от целта.

Целта трябва да бъде разработена по критериите Достижимост, Специфичност, Оценимост (измеримост), като се вземат предвид Мястото и Времето. Тези критерии отразяват английските думи - Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Timed, в съкратеното наименование е SMART. Така се нарича този метод.

Методът предполага последователна оценка на целите според набор от критерии, подредени в матрична форма. Ето набор от сравними фактори, които отразяват характеристиките на целта: трудна за постигане - лесна за постигане, високи разходи - ниски разходи, има поддръжка от персонал - няма подкрепа от персонал, има приоритети - няма приоритети, отнема време - отнема малко време, има широко въздействие - има ограничено въздействие, фокусирано върху високи технологии - фокусирано върху ниски (конвенционални) технологии, свързано с нова организация за управление - не е свързано с нова организация за управление.

Следващата стъпка е да създадете матрица за дефиниране на проблема. За да се постигне целта, трябва да се решат редица проблеми. Но за това те първо трябва да бъдат определени.

Разпределението на проблемите се извършва по следните критерии: съществуваща ситуация, желана ситуация, възможност за постигане на целта. Тези критерии характеризират хоризонтала на матрицата. По вертикалата се разглеждат следните критерии: дефиниране на проблема, оценка на проблема (количествени параметри), организация на решението (кой, къде, кога), разходи за решаване на проблема.

Етапи на провеждане на SWOT анализ:

Етап 1 . Като се вземе предвид конкретната ситуация, в която се намира предприятието, се съставя списък на неговите силни и слаби страни, както и списък на заплахи и възможности .

Силни странипредприятие - нещо, с което превъзхожда или някаква функция, която ви дава допълнителни възможности. Силата може да е във вашия опит, достъп до уникални ресурси, напреднали технологии и модерно оборудване, висококвалифициран персонал, високо качество на вашите продукти, познаваемост на марката и т.н.

Слаби странипредприятие е липсата на нещо важно за функционирането на предприятието или нещо, което все още не сте успели в сравнение с други компании и ви поставя в неизгодна позиция. Като пример за слабости може да се посочи твърде тясна гама от произведени стоки, лоша репутация на компанията на пазара, липса на финансиране, ниско ниво на обслужване и др.

Пазарни възможностиса благоприятни обстоятелства, от които вашият бизнес може да се възползва. Като пример за пазарни възможности можем да цитираме влошаването на позицията на вашите конкуренти, рязкото увеличаване на търсенето, появата на нови технологии за производство на вашите продукти, повишаване на нивото на доходите на населението и др. Трябва да се отбележи, че възможностите от гледна точка на SWOT анализа не са всички възможности, които съществуват на пазара, а само тези, които могат да бъдат използвани от предприятието.

Пазарни заплахи- събития, настъпването на които може да има неблагоприятно въздействие върху вашето предприятие. Примери за пазарни заплахи: навлизане на нови конкуренти на пазара, увеличаване на данъците, промяна на вкусовете на потребителите, намаляване на раждаемостта и др.

Моля, обърнете внимание: един и същ фактор за различни предприятия може да бъде както заплаха, така и възможност. Например, за магазин, който продава скъпи продукти, ръстът на доходите на домакинството може да бъде възможност, тъй като ще доведе до увеличаване на броя на клиентите. В същото време за икономичен магазин същият фактор може да се превърне в заплаха, тъй като неговите клиенти с нарастващи заплати могат да се преместят при конкуренти, предлагащи по-високо ниво на обслужване.

Етап 2. Установяват се връзки между силните и слабите страни на организацията, както и заплахите и възможностите.

За да се установят тези връзки, се съставя SWOT матрица, която има следното

Вляво се разграничават два раздела (силни страни, слаби страни), в които се въвеждат съответно всички силни и слаби страни на организацията, идентифицирани на първия етап. В горната част на матрицата също се разграничават два раздела (възможности и заплахи), в които се въвеждат всички идентифицирани възможности и заплахи.

В пресечната точка на секциите се образуват четири полета. Във всяко от тези полета изследователят трябва да разгледа всички възможни двойки комбинации и да избере тези, които трябва да бъдат взети предвид при разработването на стратегия за поведение на организацията. Във връзка с текс двойките, които бяха избрани от полето "SIV", трябва да се разработи стратегия за използване на силните страни на организацията, за да се получи възвръщаемост на възможностите, които са За тези двойки, които се озоваха на полето "SLV", стратегията трябва да бъде изградена по такъв начин, че за сметка на възникващите възможности да се опитате да преодолеете слабостите в организацията. Ако двойката е на SIS полето, тогава стратегията трябва да включва използването на силата на организацията за елиминиране на заплахи. И накрая, за двойките, които са на полето "SLU", организацията трябва да разработи такава стратегия, която да й позволи едновременно да се отърве от слабостта и да се опита да предотврати атаката.

9.2 Специфични методи за изследване на взаимодействието на фактите

В изучаването на управлението, което е предназначено да хармонизира съвместните дейности на хората, да осигури интеграцията на дейностите, голяма роля играе метода за изучаване на взаимодействието на факторитекоито определят поведението на обектите, характера на ситуациите, съдържанието на проблемите.

Това е един от известните и важни методи. Всеки проблем или ситуация може да бъде представен в съвкупността от фактори на неговото проявление и съществуване. Всички фактори не съществуват поотделно. Те са във взаимодействие, което разкрива същността на проблема и подсказва неговото решение. Но тези взаимодействия не винаги са забележими, разбираеми, структурирани и класирани в съзнанието на изследователя. Следователно е необходимо да се определи съставът и характерът на взаимодействията. Методът се основава на това.

Използването му е както следва. Необходима е ясна идентификация на факторите по определени критерии и яснота в разбирането на взаимодействието. Освен това на тази основа се изгражда матрица на взаимодействие, която трябва да показва картина на съществуващи и възможни взаимодействия между различни фактори. Тези взаимодействия могат да бъдат класирани по групи: взаимодействията са съществени, незначителни, желани, нежелани, стабилни, нестабилни. Възможна е друга градация на взаимодействията и количествена оценка на тяхното значение.

Така съставена матрица може да покаже съществуващата картина, нови аспекти на проблема и възможни начини за неговото решаване. В много случаи този метод може да бъде доста ефективен при изследване на управлението.

В системите за управление, използващи този метод, е възможно да се изследват взаимодействията на функциите и връзките на системата за управление, факторите за подобряване на ефективността или иновативното развитие, взаимодействието на ограниченията при изпълнението на стратегията, неформалните взаимодействия в процесите на управление и др.

Лекция 10 Диверсификация на научните изследвания. Методи за интуитивно търсене. Метод на мозъчна атака.

10.2 Състав и система от разнообразни изследователски методи.

10.3 Методи за интуитивно търсене при изследване на системи за управление.

10.4 Мозъчна атака

10.1 Процеси на диверсификация на научните изследвания: нужда, настояще,

Диверсификация- едно от забележителните явления на нашето време. Това е комбинация от различни явления, процеси или тенденции, която ви позволява да използвате най-добре наличните ресурси и да постигнете цели. .

Известно е, че диверсификацията в производството се проявява в превръщането на много фирми и корпорации в диверсифицирани комплекси, които съчетават производството на продукти за различни цели и използват различни технологии. При тези условия се постига ефектът от по-доброто използване на ресурсите, възможността за вариране на продуктите при промяна на търсенето и повишаване на конкурентоспособността. Но има и друга полза от диверсификацията. Състои се в създаване на условия за взаимно обогатяване на една технология с друга, използване на свързани принципи и подходи и предоставяне на разнообразие от видове продукти поради "ефекта на трансфер" на идея или подход. Това напомня добре познатия принцип на външната комплементарност в квантовата методология, който започва да се проявява и да действа, когато външното и вътрешното се свържат, когато стане възможно вътрешното да се погледне от външни или фундаментално различни позиции. Това може да се нарече ефект на диверсификация.

В същото време се осъществява и диверсификация на управлението, което се изразява в разнообразието от форми и видове системи за управление, в свързването им според нуждите на управлението на диверсифицирани организации.

Процесите на диверсификация навлизат и в научното поле. Тук те се оказват в нарастващо разнообразие от подходи и методи на изследване и необходимостта от комбиниране на тези подходи в конкретно изследване.

Така, например, използването дори на традиционни изследователски методи може да се комбинира с психологическата регулация на изследователската дейност и специална форма на нейната организация. Получава се принципно нов метод на изследване, който има своите предимства и недостатъци и се различава от другите методи. В тази връзка можем да наречем синектичен метод и много разновидности на този метод. Може да се нарече разнообразен изследователски метод, защото не е просто метод за анализ или колективна интелектуална дейност, той е метод за мотивиране на колективната интуиция, вид игра на въображението, психологическа настройка, целенасочено търсене и др.

Важна характеристика на разнообразните изследователски методи е съчетаването на оригинални изследователски методики със специфични организационни форми на тяхното прилагане. Тук най-ярко се проявява ефектът от диверсификацията.

Разнообразните методи на изследване получават голямо развитие в съвременните условия и имат голямо бъдеще.

10.2. Състав и система от разнообразни методи на изследване

В системата трябва да бъдат представени известни разнообразни методи на изследване, тъй като тяхното системно представяне позволява най-успешния избор на определени методи в конкретни условия.

Системата от разнообразни изследователски методи включва методи за мозъчна атака, методи за систематично търсене, методи за дълбоко потапяне в проблема, методи за интензифициране на умствената дейност, методи за фантастична трансформация на проблема, методи на синектика, методи за интуитивно търсене и др.

Това са различни методи, но те са тясно свързани помежду си. Общото между тях е, че съчетават различни, понякога противоречиви и това е в основата на ефекта от използването им.

Разликата между тези методи е в комбинацията от методология и организация на изследването, комбинацията от подходи и най-простите методи. Всеки от тези методи трябва да се характеризира и разглежда отделно.

10.3 Интуитивни методи за търсене при изследване на системи за управление

Има няколко изследователски стратегии, които включват различни степени на използване на интуицията: стратегия за произволно търсене, стратегия за целенасочено търсене, стратегия за систематично търсене, стратегия за интуитивно търсене, стратегия за алгоритмично (подредено) търсене

Методи за случайно, интуитивно търсенеса намиране или натрупване на нови идеи, независимо от практическите дейности и специфичните проблеми, които се срещат тук. Често такива идеи възникват дори при несигурност на целта на изследването или осъзнаването на необходимостта от него.Това са методи, които произтичат от нуждите на творчеството, необикновеното мислене, развитата интуиция и интелектуалните способности.

Колективните форми на използване на такива методи за търсене се използват широко под формата на мозъчна атака и всичките й разновидности.

Метод на систематично търсенехарактеризиращ се със систематичността на всички процедури за търсене, тяхната целенасоченост, точната критериална основа на оценките и последователност. Тук широко се използват матрични методи за анализ, методи за класификация и декомпозиция.

Булев метод за търсенесе отличава с по-твърдо подреждане, което се проявява в алгоритмизирането на всички процедури за търсене, насочени към много специфичен обект на изследване или елемент от системата.

Методите за логическо търсене започват с дефинирането на предмета на изследването или неговата корекция, изясняване, добавяне, в случай че такова определение вече съществува.

Тези стратегии се различават не само по методологията на тяхното изпълнение, но и по организационни фактори. Те не предполагат непременно алгоритъм за индивидуални изследователски дейности, но се използват и в колективни изследвания, където могат да имат най-голям ефект. Например, интуитивните и интуитивно-целевите стратегии са най-ефективни, когато се основават на разделението на функциите между различни изследователски групи с цел натрупване и представяне на идеи, техния строг и задълбочен системен анализ.

Стратегиите се различават не само в комбинацията от логика и интуиция, но и в следните параметри: целта на изследването и естеството на проблема, какво да се направи, за да се реши, с какви средства да се реши, как да се реши .

Важен фактор при избора на стратегия е и наличието на информация в началния етап на изследването, възможността и необходимостта от нейното натрупване, форми на използване (количествени данни, систематично описание, свойства, които характеризират качеството и др.). първоначална информация, толкова по-голяма е необходимостта от интуитивна стратегия за търсене.

Може да изглежда, че интуитивното търсене е изцяло изградено върху случайни прозрения и по същество е противоположно на методите на системния анализ, формалната логика, "технологията на ума". Това не е съвсем вярно. Всяка умствена и още повече творческа дейност има два компонента - съзнателен и несъзнателен. Всеки човек изгражда своята комбинация по различен начин и при всички тя се проявява по различен начин в зависимост от конкретните обстоятелства, в които се намират.

В определени граници тази комбинация може да се контролира и да се развива несъзнателният компонент на мисленето, да се мотивира проявата му. На това се основават различни стратегии за творческо търсене.

10.4 Мозъчна атака

Методът на "мозъчната атака" има голяма популярност и практическо разпространение. Използването му е показало неоспорима ефективност при творческото решаване на много сложни изследователски и не само изследователски проблеми. Използва се при разработването на управленски решения от различни класове. Ето защо се споменава както в учебниците по мениджмънт, така и в специалните учебници по проблемите на разработването на управленски решения.

Проучване- винаги е развитие на неизвестното, търсене на бъдещето, обяснение на комплекса. Ето защо в изследванията методът на "мозъчната атака" е от особено значение. С него можете да постигнете резултати, които са невъзможни с традиционните методи за анализ.

Метод на мозъчна атакаТя е изградена върху специфична комбинация от изследователска методология и организация, отделно използване на усилията на изследователи мечтатели и инициатори с анализатори, системни инженери, скептици и практици.

Ориз. 8. Структурата на метода мозъчна атака

Основната цел на "мозъчната атака" е да се търси възможно най-широк кръг от идеи и решения на разглеждания проблем, излизайки извън границите на тези идеи, които съществуват сред специалисти от тесен профил или сред хора с богат минал опит и определен официална позиция.

Хората с различни специалности, практически опит, научен темперамент, индивидуални качества, като правило, притежават различни изследователски методи. Комбинирането на тези методи може да бъде много полезно при решаването на сложни изследователски проблеми. Това е същността на мозъчната атака. Другото му качество е комбинация от логика и интуиция, научна фантазия и щателна пресметливост.

„Мозъчната атака“ се провежда на два етапа: етап на генериране на идеи и етап на практически анализ на представените идеи.

Всеки от етапите се осъществява по специфични принципи, отразяващи неговата цел и същност, определящи неговата ефективност. (схема 48).

Първи етап(генериране на идеи) включва следните принципи:

1. Принципът на формиране на група според способността за научно въображение и развита интуиция, антидогматично мислене, интелектуална свобода, разнообразие от знания и научни интереси, положителен скептицизъм.

2. Изборът на група за генериране на идеи може да се извърши въз основа на резултатите от специално тестване, което ще идентифицира и вземе предвид критериите за този принцип. Освен това е възможно и много полезно да се вземат предвид други социално-психологически характеристики на човек, като ентусиазъм, общителност, независимост.

3. Всичко това е необходимо, за да се създаде атмосфера на лекота, креативност и взаимно приемане в работата на тази група.

4. Принципът на строга забрана на всякаква критика. Може да ограничи полета на фантазията, да създаде страх при изразяването на идеи, да влоши социално-психологическата атмосфера, да принуди хората да анализират идеи, да ограничи мисленето, да превключи вниманието и да го концентрира върху една идея и по този начин да намали техния брой и разнообразие. В крайна сметка основната задача на първия етап на "мозъчната атака" е да се намерят възможно най-много различни варианти за решаване на проблема, начини за постигане на целта, идеи и мисли. И цялата работа на групата трябва да бъде насочена само към търсене на идеи, а не към тяхната критика. обяснение, оправдание. Следователно трябва да се формулира още един принцип.

5. Принципът на забраната за обосноваване на представените идеи. Необходимо е да се премахне тази естествена нужда от човешко общуване. Можете да предложите само допълнителни идеи, които се различават от изразените. Не можете да се "присъедините към мнението" или да "дешифрирате" собствените си или чужди идеи.

6. Принципът на мотивиране на разнообразни идеи, премахване на ограниченията в областта на знанието, богат опит, официален статус, възраст, социално положение. Можете да изразявате абсолютно нереалистични и фантастични идеи, освен това точно това трябва да бъде мотивирано в работата на групата.

7. Такава мотивация се определя от подбора на групата и организацията на нейната работа. Групата може да включва специалисти в различни области на знанието, с различен опит и научен и практически статус. Разнообразието от участници в работата допринася за генерирането на идеи.

8. Принципът на срока за представяне на идеи. Желателно е идеите да се излагат на базата на прозрение, еврика, следователно за излагането на идеи се определя време за размисъл, за да се изключи възможността за „зацикляне“ в противоречия, страхове, да се премахне несигурността, психологическата комплекси.

На втория етап"мозъчна атака" (етап на анализ) също работи на редица принципи, които отразяват целта и същността на този етап.

1. Принципът на пълнота на анализа на идеите и тяхното обобщаване. Нито една изразена идея, независимо колко скептично може да бъде първоначално оценена, не трябва да се изключва от практическия анализ. Всички представени идеи трябва да бъдат класифицирани и обобщени. Това им помага да се освободят от възможни емоционални моменти, външни разсейвания. Именно аналитичното обобщаване на идеи понякога дава много успешни резултати.

2. Принципът на аналитичния потенциал. Групата трябва да се състои от анализатори, които добре разбират същността на проблема, целите и обхвата на изследването. Това трябва да са хора с чувство за повишена отговорност, толерантност към чуждите идеи и ясно логическо мислене.

3. Принципът на критериална яснота при оценката и анализа на идеите. За да се гарантира обективността на оценката и анализа на идеите, трябва да се формулират много ясни критерии, от които да се ръководят всички членове на аналитичната група. Основните трябва да бъдат: съответствие с целта на изследването, рационалност, реалност, наличие на ресурси, включително - а понякога и главно - ресурсът на времето.

4. Принципът на допълнително развитие на идеята и нейната конкретизация. Много от първоначално изразените идеи трябва да бъдат уточнени, конкретизирани и допълнени. Те могат да бъдат анализирани, приети или изключени от анализа само след подходяща ревизия.

5. Принципът на позитивизма при анализа на идеите. Възможно е да се извърши анализ на базата на различни подходи: негативизъм и позитивизъм. Първият се осъществява на базата на критични оценки, скептицизъм и твърдост на практическите критерии. Второто е да търсим рационалното, положителното, градивното във всяка тяхна проява.

6. Принципът на конструктивизма, който включва ориентиране на идеите към изграждане на концепция, реалност, програма за действие и свързване на идеи.

При практическото използване на метода "мозъчна атака" голямо значение имат личността и дейността на лидера. В крайна сметка работата както на първата, така и на втората група трябва да бъде правилно организирана и регулирана в процеса на тяхното изпълнение. Тази роля се изпълнява от лидера. Възможни са различни варианти: водачът може да бъде един и същ за първата и втората група или лидерите могат да бъдат диференцирани. Но и в двата случая лидерът трябва да бъде човек с голяма творческа активност, добра воля, дълбоко разбиране на проблема, който се решава, способност да организира и поддържа интелектуалния процес.

Целесъобразността от използването на метода "мозъчна атака" се определя от оценката на сложността и оригиналността на изследователския проблем и наличието на специалисти, които могат ефективно да участват в процесите на "мозъчна атака". Най-често това са хора, които са подбрани по специални тестове и са преминали необходимото обучение.

От голямо значение за успеха на "мозъчната атака" е формулирането и формулирането на целта на изследването, както и неговия предмет - проблемът.

Проблемът може да бъде поставен в обобщен вид или в конкретно-практически. Възможно е също да се изложи проблемът под формата на проблем - аналог (антипроблем) или от сродна област на дейност, или в "обратна" формулировка (смяна, изместване или пренареждане на акцентите за прекъсване на обичайното мислене, подчертават нови аспекти на проблема, стимулират творческото му разбиране).

Постановката на проблема предполага и различна степен на неговата конкретност. Също така може да бъде полезно да се осигури "свободата" на творческия процес, разхлабеността на мисленето.

Изборът на формата за поставяне на проблема и формулирането на неговото съдържание зависи от професионалния състав на групата, нейната структура според психологически данни, съществуващи или несъществуващи човешки взаимоотношения (непознати), организационните условия на работа на групата, целите на изследването (първият подход към проблема или конкретното му решение, факторът време и др.).

При избора на група за генериране на идеи трябва да се има предвид, че хората се различават по своите способности за творческо генериране. Има три типа личности.

Активният генератор бързо реагира на проблема, проявява забележим интерес към решаването на проблема, отговаря положително на критиката, не „изяжда“ съдържанието на проблема и претендира за лидерство.

Инертният генератор няма високи претенции, но има значителен капацитет за творческа работа. Той се стреми да проникне в същността на проблема, да почувства неговата дълбочина, да разбере неговия произход и съдържание, той не бърза да изразява идеи, анализира собствените си мисли и изисква по-голяма степен на "загряване" в генерирането идеи.

Използването на метода "мозъчна атака" може да бъде ефективно само в условията на творческо отношение към този метод. Това е не само метод за използване и стимулиране на креативността в научните изследвания, но включва и творчески подход към прилагането на самия метод.

Методът на мозъчната атака е насочен към откриване на нови идеи и постигане на съгласие в група от експерти на базата на интуитивно мислене. Участниците в колективното генериране на идеи изразяват своите мнения относно вариантите за решаване на проблема. Изразяват се възможно най-много идеи, за предпочитане нетривиални. Оценяването и обсъждането на идеите се извършва в края на цялата процедура.

Използвайки този метод, можете успешно да решите редица задачи за управление на риска, а именно:

Идентифициране на източници и причини за риск, установяване на всички възможни видове рискове;

Избор на посоки и начини за намаляване на риска;

Формиране на пълен набор и качествена оценка на опции, които използват различни методи за намаляване на риска или тяхната комбинация и др.

Недостатъците на използването на този метод включват значително ниво на информационен шум, създаден от тривиални идеи, спонтанния и спонтанен характер на генерирането на идеи.

Третият тип експертни процедурипозволява до голяма степен. Отстранете тези недостатъци на първия и втория тип групови оценки. Пример за методи на този вид изследване е методът Делфи, чието име идва от гръцките делфийски оракули.

Методът Делфи се състои в провеждане на проучване на експерти в няколко кръга, което позволява използването на обратна връзка чрез запознаване на експертите с резултатите от предишния кръг на проучването и вземане под внимание на тези резултати при оценката на значимостта на експертните мнения. Поетапното проучване продължава до достигане на максимално сближаване на гледните точки. Същността на метода Delphi може да бъде представена като диаграма (фиг. 6.2)

Методът Делфи е най-подходящ за количествени оценки на отделните рискове и риска на целия проект като цяло, тоест при определяне на вероятността от настъпване на рискови събития, оценка на размера на загубите, вероятността загубите да попаднат в определена рискова зона и др.

Един от широко използваните методи за изследване е и методът на „сценариите“. Методът на "сценариите" ви позволява да организирате информация за връзката на решавания проблем с други проблеми и за възможните начини за развитие. Същността на метода е, че група висококвалифицирани специалисти изготвят план от сценаристи, който очертава отраслите на науката, технологиите, икономиката, политиката, които трябва да се вземат предвид при формулирането и решаването на проблема. Различните раздели на сценария са написани от различни групи специалисти или отделни специалисти. Тези секции на скрипта се опитват да покажат възможен курс във времето, започвайки от съществуващо състояние или някакво събитие в бъдещето.

Един от най-популярните методи за събиране на необходимата информация е SWOT анализът, който днес се използва широко в практиката от сериозни и успешни бизнесмени.

Ще се научиш:

• Какво е SWOT анализ.
• Какви задачи се решават с негова помощ.
• Какви са правилата за провеждане на SWOT анализ?
• Какво е SWOT таблица.
• Как се извършва SWOT анализ?

Решението дали да стартирате нов бизнес или да изберете посоката на съществуващ бизнес е сложна задача. Правилното прилагане помага да се оценят правилно неговите перспективи и да се увеличи вероятността за успех. SWOT анализ, което позволява да се направи обективна и цялостна оценка на предприятието.

Успехът на един бизнес до голяма степен зависи от вземането на правилните решения в точното време. Предпоставка за това е да получите изчерпателна информация както за собственото си предприятие, така и за състоянието на пазара, както и за други външни фактори.

Определение за SWOT анализ

Накратко, SWOT анализът е метод, който ви позволява да оцените текущата ситуация, като я разгледате от няколко аспекта, включително: силните и слабите страни на предприятието, както и външните възможности и заплахи.

Първите букви на английските думи, обозначаващи всеки от изброените термини, дадоха името на метода:

• силни страни - Стенденции;
• слаби страни - У eaknesses;
• възможности - О pportunities;
• заплахи - Tхреати.

Важна характеристика на метода е отчитането както на вътрешните фактори, които включват силните и слабите страни на самото предприятие, така и на външните фактори, които се разбират като възможности и заплахи. Основната причина за популярността на SWOT анализа е интегрираният подход за изследване на текущото състояние на компанията на пазара и нейните перспективи за развитие.

Факт.За първи път терминът "SWOT анализ" е използван преди повече от половин век - през 1963 г. Използван е на един от конференциикойто се провежда в Харвард, професор Кенет Андрюс.

Две години след появата на SWOT анализа, той започва да се използва на практика при разработването на стратегии за различни компании. Днес той се използва активно във всички страни, чиито икономики се развиват на пазарни принципи.

Контролен списък и набор от инструкции за мениджър, който ще спаси компанията от разруха

Как да разберем, че търговският отдел не може да се справи с работата и какво да промени? Вижте таблицата, изготвена от редакторите на „Търговски директор” и разберете дали трябва да се притеснявате. Ако отговорите с „да“ на поне един от въпросите в таблицата, използвайте контролния списък с 14 въпроса за самооценка, за да извършите експресен одит, да намерите пропуски и да нулирате работата на отдела по продажбите.

Задачи на SWOT анализа

Основната цел на прилагането на метода е да се разработи бизнес стратегия, основана на максимизиране на силните страни на компанията и минимизиране на потенциалните рискове.

Важно е да се отбележи, че SWOT анализът заслужено се счита за универсален инструмент, който при правилно прилагане е ефективен не само по отношение на предприятието като цяло, но и на отделни подразделения или продукти. Освен това най-важните принципи на анализа често се използват при оценката на конкретен човек и определянето на посоките за неговото по-нататъшно професионално или личностно израстване.

Въпреки това основният обхват на SWOT анализа все още е бизнесът. В допълнение към задачата, посочена по-горе, тя ви позволява да решавате други важни задачи, като например:

• Анализ и оценка на състезателите и тяхната дейност. В същото време разглежданият метод обикновено се използва в комбинация с други, например модела на Портър, различни маркетингови инструменти или PEST.
• Разработване на план стъпка по стъпкамерки, насочени към изпълнение на избраната стратегия за развитие на компанията.
• Формиране на концепция, задачи и основни цели на рекламната кампания.
• Провеждане на конкурентно разузнаване за да сравните планирания за пускане продукт с подобни продукти, които вече са на пазара и др.

важно.Характерна особеност на SWOT анализа е липсата на категории, строго обвързани с определен вид дейност. Това ви позволява успешно да прилагате метода в различни области и бизнес области.

Популярността и широкото използване на анализа, основан на оценката на четири ключови фактора, се обяснява не само с неговата универсалност, но и с възможността за адаптиране към специфичните условия на икономическия субект. В резултат на това се създава индивидуален модел на базата на общи принципи, което повишава ефективността на анализа и точността на получените оценки и прогнози.

Правила за провеждане на SWOT анализ

Преди да се опише същността на метода, който се състои в така наречената SWOT таблица, е необходимо да се разгледат основните правила за неговото прилагане. Следването на няколко доста прости и очевидни препоръки за опитни професионалисти ще направи прилагането на анализа по-обективно и компетентно.

Най-важните правила за практическото приложение на разглеждания метод са следните:

• Избор на конкретна област на обучение. Много по-правилно е да се разглежда продукт, отдел или отделна посока на развитие, отколкото да се анализира работата на предприятието като цяло. В резултат на това получените заключения и оценки ще бъдат по-точни и по-подходящи за практическа употреба.
• Ясно разграничаване на съставните елементи на таблицатаSWOT. Тяхното подробно описание е дадено по-долу. Трябва да се помни, че същността на метода е да се разгледа отделно всеки от факторите и да се комбинират получените оценки и прогнози.
• Минимизиране на субективния фактор. Въпреки отсъствието на голям брой количествени параметри, влиянието на личното мнение върху оценяваните и анализираните обекти трябва да бъде възможно най-малко.
• Събиране на информация от максимален брой източници. Продължение и развитие на предишното правило. Целта на прилагането му в практиката е да се повиши обективността на анализа.
• Конкретни и ясни изводи. Няма смисъл след резултатите от анализа да се пишат фрази със следното съдържание: „Трябва да работим повече“. Много по-правилно и ефективно е да си поставите ясни цели, изразени в количествена форма.

Таблица за SWOT анализ

Основата на метода е матрица или SWOT таблица. Условно се разделя на две части – вътрешна среда и външни фактори. Всеки от тях се влияе положително от силните страни на компанията и съществуващите пазарни възможности и отрицателно от слабостите и потенциалните заплахи на компанията. Логично е да разгледаме по-подробно всеки от елементите на анализа и параметрите, които го влияят.

Вътрешна среда и фактори, които я влияят

Сред предимствата на SWOT метода е възможността за адаптиране към специфичните условия на фирма или отделен продукт. Съществуват обаче някои общи принципи за изследване на обекта на анализ, които са обобщени в таблицата.

Важна характеристика на анализа и оценката на вътрешната среда е възможността за пряко въздействие върху нея от ръководството на компанията. Следователно една от целите на SWOT метода е разработването на мерки за по-нататъшно развитие на силните страни и минимизиране на въздействието на слабостите в работата на предприятието.

Външна среда, включително SWOT възможности и потенциални заплахи

Практически е невъзможно един икономически субект да влияе върху параметрите на външната среда. Въпреки това, добре извършеният анализ позволява на компанията да се възползва максимално от възможностите, с които разполага, и в същото време да минимизира въздействието на съществуващите заплахи и рискове.

(Моля, имайте предвид, че този анализ е предоставен само за насоки и не е свързан с активна организация със същото име)

Характеристики на Gepard LLC

Маркетингов план

Настоящите приоритети на компанията са:

SWOT анализ на Gepard LLC

Този маркетингов метод е изследване на възможностите на компанията. Освен това, въз основа на получените резултати, се разработват препоръки относно постигането на поставените цели, както и идентифицирането на алтернативни възможности за развитие.

На първо място е необходимо да се даде пълна оценка на макро и микро средата на компанията. Факторите, на които традиционно се основава оценката на вътрешната среда са:

• организационни;
• производство;
• маркетинг.

Външната (макро) среда се оценява чрез анализ:

• търсене;
• конкуренция;
• продажби;
• разпределение на ресурсите;
• фактори извън контрола на маркетинга, като темпа на инфлация, привлекателността на сферата за идващи инвеститори и др.

Провеждането директно на самия SWOT анализ се заключава в следното:

• Въз основа на направената по-рано оценка, направете списък с възможности, които външната среда позволява на компанията да реализира. Тук трябва да съставите списък с фактори, които ще помогнат за увеличаване на търсенето на продуктите на компанията, намаляване на нивото на конкуренция и други;
• съставете списък с вероятни заплахи, които могат да засегнат предприятието отвън. В този параграф трябва да говорим за потенциални възможности, които могат да доведат до намаляване на търсенето, промяна на приоритетите на избора на обикновените потребители, повишаване на нивото на конкуренция и други;
• направете списък на силните страни на компанията. Говорим за уменията на персонала и неговата компетентност, съществуващото ниво на знания, както и други фактори, които осигуряват успешното функциониране на цялата компания;
• направете списък със слабостите на фирмата. Този параграф подчертава най-важните причини, които възпрепятстват или могат да повлияят на развитието на организацията в бъдеще.

Когато всички списъци са готови, най-значимите фактори от всички съставени списъци трябва да бъдат подчертани. Това е много важен момент, така че трябва да се изхвърлят само елементи, които наистина не играят важна роля.

На следващия етап се попълва класическата матрица за SWOT анализ, която оценява въздействието на макро- и микросредите върху предприятието като цяло.

След задълбочена оценка останаха следните точки:

1.Характеристики:

• продажби на продукти;
• монтаж от предприятието;
• възможност за гаранционно, както и следгаранционно обслужване;
• способността да се отговори на изискванията на клиента;
• гъвкава ценова политика;

2. Заплахи

• данъчно облагане;
• постоянното нарастване на конкуренцията от по-големите производители;
• недостатъчност на собствен оборотен капитал;
• малък капацитет на тази пазарна ниша;

3. Сила:

• производство на продукти на модерно високотехнологично оборудване;
• гъвкава ценова политика;
• високо качество на предоставяне на услуги;
• обучен персонал;

4. Слаба страна:

• пряка зависимост от потребителския пазар;
• липса на реклама;
• малък брой собствени монтажни екипи;
• неизвестна марка.

Попълнете таблицата на матрицата. Факторите на вътрешната среда включват силните страни на компанията. Външни – възможности и заплахи.

Ако компанията има способността да неутрализира заплахата или да използва ситуацията, предоставена от външната среда, тогава в тази колона се поставя знак „+“.

Поставете "-" е знак, че компанията не може да се отърве от заплахата сама, независимо от силните си страни.

Графиката остава свободна, ако няма връзки между факторите.

В края на процедурата нито едно поле не трябва да остава празно: всяка колона трябва да съдържа или „плюс“, или „минус“, или „нула“.

Резултати от анализа

Проведеният SWOT-анализ показа следните резултати:

1. Компанията може да се увеличи, а благодарение на собствения изследователски център има възможност за внедряване на по-усъвършенствани продуктови вариации.

1. Приетата данъчна система се превръща в основна заплахаи ограничаване на платежоспособността на потенциална клиентска аудитория.

1. Слабата страна е ограничението на възможните продажбии пряка зависимост от потребителския пазар.

Анализ на съществуващи управленски проблеми в Gepard LLC

• промоция на произвежданите продукти в техния пазарен сегмент;
• подобряване на обслужването;
• формиране на дистрибуторска мрежа, необходима за популяризиране на стоки в регионите;
• получаване на сертификат, който ще позволи на организацията да достигне ново ниво на продажби;
• повишаване на рейтинга на фирмата и навлизане на лидерска позиция в областта на видеоохранителните системи.

Тактика за изпълнение на задачите

Тук, предвид спецификата на произвежданите продукти, както и направения маркетингов анализ, е препоръчително да се насочи към директния маркетинг. Не се нуждае от големи финансови инжекции, но изисква координация на работата. След това ще бъдат разгледани направленията, в които компанията трябва да активизира дейността си.
реклама
В тази посока приоритет ще бъде директната поща до адресите на потенциални клиенти. Също така служителите на фирмата са длъжни да посещават близките села с цел директна реклама. Допълнително ще се използва агресивна реклама.

Разпределение

През първата година продажбите ще се извършват основно от служители на компанията. Но се планира да бъдат привлечени фирми, които ще инсталират и настройват системи като дилъри.

Нарастващо търсене
При закупуване на клиента ще бъде предоставен продукт с основна система за пакетиране, но ще бъдат налични допълнителни опции. Като бонус ще получите възможност да инсталирате системата безплатно до 3 дни, през които клиентът решава дали да закупи или да отхвърли тази оферта. Това допълнително ще служи като реклама за потенциални клиенти (съседи, приятели, колеги от работата и др.).

Стратегия за позициониране

След като компанията избере най-подходящия пазарен сегмент за себе си, тя се изправя пред задачата да го въведе в избраната пазарна ниша. В тази ситуация има два варианта за постигане на целта:

1. Заемете място в малък подсегмент в непосредствена близост до конкурент и след това започнете битката за лидерска позиция в избран пазарен дял.
2. Изпълнете задачата си в свободен подсегмент.

Избирайки първия вариант, компанията трябва внимателно да прецени собствените си възможности: има ли достатъчно вътрешен потенциал за изтласкване на съществуващите конкуренти.

Вторият вариант включва предоставянето на конкурентни продукти. Компанията получава чудесен шанс да заинтересува собствената си аудитория от този продукт.

Стратегия за съществуване на продукта

Маркетинговият термин "съществуване" означава осигуряване на продукта с желаното качество, достъпност, привлекателност и натискане.

Съответно има четири вида :

• стока;
• цена;
• атракция;
• бутане.

Нека разгледаме всеки тип по-подробно.

Формирането на всяка стратегия от този тип става съгласно следния план:

• съставяне на продуктовото портфолио на компанията;
• решават се организационни въпроси, свързани с разработването на нови продукти, промени в съществуващи или пълно изключване на стоки;

• Приема се стратегически план за марката.

Според резултатите от оценките, стоковата група на компанията Gepard принадлежи към зоната на приоритетно развитие. Това означава, че за промишлените стоки приоритетна посока на развитие е разширяването на съществуващия пазар, както и навлизането в нови негови нива. Съответно в тази посока се насочва допълнително финансиране и инвестиции.

Стратегия за подобряване

Качеството на предлаганите стоки и услуги трябва непрекъснато да се подобрява. И основната посока в развитието на тази стратегия е да се поддържа продуктът на текущото ниво, което отговаря на изискванията на пазара в даден момент.

Терминът "марка" крие директното име на предприятието или продукта. За Gepard е най-изгодно да използва стратегията за много етикетиране. Този избор се дължи на факта, че продуктите (системите за сигурност) се използват дълго време и използването на едно и също име ще позволи да се повиши цялостният имидж на компанията. В случай на въвеждане на актуализирани продукти, това също ще бъде само плюс.

Ценова стратегия

В този случай трябва да се наблегне на лидерството въз основа на сравнително ниската цена на продукта, както и на неговите качествени характеристики. Цената на стоките, произведени от предприятието Gepard, е по-ниска от тази на конкурентните предприятия, така че можете да се опитате да спечелите голяма част от пазарния сегмент, като предлагате качествен продукт на по-ниска цена. Напредъкът в тази посока ще увеличи максимално пазарния дял. За да увеличите доходите, е необходимо да се съсредоточите върху стойността на предоставения продукт / услуга.

Стратегия на разпространение

Методите на разпространение също се считат за контролируеми фактори, които помагат за решаването на проблема с довеждането на продукта до директния потребител.

Преди да вземете решение за откриване на клон, първо трябва да получите оценка на региона на местоположение (дали обемът на потенциалните клиенти е достатъчен тук). Конкурентните компании не могат да бъдат пренебрегнати. Струва си да се оценят основните характеристики на тяхната дейност. След извършване на сравнителни процедури трябва да се състави списък на най-подходящите региони за настаняване.
Изборът от съставения списък е най-добре да се изгради въз основа на най-често използваната схема. Предложеният регион условно става център на ареала, където се простира влиянието му. Условно е разделена на 3 зони:

• първичен;
• втори;
• екстремни.

В първичната зона попадат почти 70% от общия брой потребители, ползващи услугите на дружеството. Останалите 25-30% от потенциалните клиенти попадат във вторичната зона. Екстремната зона са случайните потребители.

Изборът на район за местоположение се влияе допълнително от фактори като напр :

• оценка на потенциалната клиентска база;
• степен на конкуренция;
• оценка на техническите възможности и други.

Това е анализът на оценката на горните фактори, който позволява да се изчисли потенциалът на избраната точка за продажба с най-голяма точност.

За най-ефективно въздействие върху потенциалната целева аудитория се разработва комуникационна стратегия за звеното, която спомага за формирането и поддържането на желания имидж на продукта и на самата компания като организация като цяло.

Тази стратегия включва следните задачи :

• извършване на лични продажби;
• PR;
• реклама.

Gepard трябва да развива по-активно своята рекламна политика в следните области:

• изразявайте се по-силно чрез реклама;
• рекламирайте предимствата на продавания продукт, като се фокусирате върху високото качество;
• формиране на положителен имидж на компанията.

Като се има предвид, че Gepard предоставя услуги в областта на доставката на стоки, индивидуалният подход към обслужването на клиентите ще бъде по-добър вариант. Освен това е необходимо да се разработи стимулираща система от отстъпки, която ще позволи да се продават партиди стоки на едро при по-изгодни условия.

Заключение

Резултатът от изследователската дейност беше създаването на маркетингова стратегия, адаптирана специално за Gepard LLC.

В хода на предприятието е извършена характеристика на дейността му, направен е анализ на микро- и макросредата на дружеството. Въз основа на аналитичните констатации бяха формулирани основните цели. Следващата стъпка беше да се идентифицират начини за постигане на целите и разработване на маркетингови стратегии.

Пред предприятието се поставят следните задачи:

• промоция на продукти в този пазарен сегмент;
• подобряване на обслужването;
• формиране на дистрибуторска мрежа, необходима за популяризиране на стоки в регионите;
• получаване на сертификат, който ще позволи на компанията да достигне ново ниво на продажби;
• повишаване на рейтинга на фирмата и навлизане в челните позиции в областта на видеоохранителните системи.

За решаване на задачите "Gepard" може да бъде както следва:

• пускане на по-модерни аналози на продукта;
• работа "по поръчка", фокусирайки се върху специалните изисквания на клиента;
• реализирайки собствените си конкурентни предимства - високо качество и гъвкава ценова политика.

При разработването на ценовата политика е необходимо да се подчертае ниската цена, съчетана с високо качество на продукта. Като доставчик на услуги, най-целесъобразно е една компания да избере политика на "индивидуален подход" във връзка със система за стимулиране на отстъпки.