Prvi stručnjaci za odnose s javnošću. Opće karakteristike funkcija stručnjaka za odnose s javnošću
OPŠTI OPIS FUNKCIJA SLUŽBENIKA ZA ODNOSE S JAVNOŠĆU
Sadržaj profesionalne djelatnosti stručnjaka za odnose s javnošću jedan je od urgentnih problema teorije i prakse odnosa s javnošću. Bez jasnih ideja o sadržaju ove aktivnosti, nemoguće je odrediti glavne pravce i specifične smjernice u stručnom usavršavanju relevantnih specijalista. U stručnoj literaturi mnogi autori posvećuju dovoljno pažnje sadržajnoj strani profesionalnih aktivnosti stručnjaka za odnose s javnošću. Evo nekih od najznačajnijih, po našem mišljenju, stajališta o ovom problemu, koja daju manje-više jasnu predstavu o njemu.
Prije svega, treba se obratiti jednom od modernih klasika teorije i prakse odnosa s javnošću, Samu Blacku. U svojoj knjizi Uvod u odnose s javnošću on identificira deset glavnih područja PR, koji omogućavaju dobijanje najopštijih ideja o sadržaju profesionalnih aktivnosti stručnjaka za odnose s javnošću i sadržaju njihovog stručnog usavršavanja. Ove oblasti su:
1) javno mnjenje;
2) odnosi s javnošću;
3) odnosi sa vlasti;
4) javni život;
5) industrijski odnosi;
6) finansijski odnosi;
7) međunarodni odnosi;
8) odnosi sa potrošačima;
9) istraživanja i statistike;
10) masovni mediji.
Konkretnije, Sam Black izražava sadržaj aktivnosti profesionalaca u oblasti odnosa s javnošću u zadacima koji im stoje pred njima. Prema klasiku, glavni zadaci PR stručnjaci su:
1) konsultacije zasnovane na razumevanju ljudskog ponašanja;
2) analizu mogućih trendova i predviđanje njihovih posledica;
3) proučavanje javnog mnjenja, očekivanja i stavova društva i izradu preporuka za sprovođenje potrebnih mjera;
4) uspostavljanje i održavanje međusobne komunikacije zasnovane na pouzdanosti i potpunosti informacija;
5) sprečavanje sukoba i nesporazuma;
6) promovisanje uspostavljanja međusobnog poštovanja i društvene odgovornosti;
7) usklađivanje ličnih i javnih interesa;
8) unapređenje prijateljskih odnosa sa osobljem, dobavljačima i kupcima;
9) unapređenje industrijskih odnosa;
10) privlačenje kvalifikovanog kadra i smanjenje fluktuacije kadrova;
11) širenje tržišta roba i usluga;
12) maksimiziranje profitabilnosti;
13) formiranje korporativnog identiteta.
1. Programiranje, uključujući analizu problema, postavljanje ciljeva, identifikaciju grupa ljudi čija je podrška ili međusobno razumijevanje potrebna organizaciji i planiranje potrebnih aktivnosti.
2. Uspostavljeni i održavani odnosi sa različitim grupama ljudi i organizacija, što je neophodno za prikupljanje, ispravnu procjenu informacija i davanje preporuka.
3. Priprema i objavljivanje publikacija, izvještaja, članaka i drugih informativnih materijala za eksterne i interne grupe.
4. Uspostavljanje sistema za širenje informacija putem štampe, radija i televizije, stručnih publikacija, formiranje i održavanje interesa izdavača za informacije.
5. Organizacija izdavanja publikacija, filmova, programa, multimedija, fotografija u bliskom kontaktu sa stručnjacima za ova pitanja, što zahtijeva poznavanje tehničkih aspekata produkcije.
6. Organizacija posebnih događaja kao što su konferencije za štampu, izložbe, demonstracije, svečani sastanci, dodjele nagrada, itd. Ovo zahtijeva pažljivo planiranje i koordinaciju, pažnju na detalje, pripremu posebnih brošura i poruka.
7. Pripremanje govora za druge i sposobnost držanja govora.
8. Istraživanje i evaluacija u vezi sa sposobnošću prikupljanja informacija na različite načine, uključujući rad u biblioteci, intervjue, neformalne razgovore, korištenje istraživača javnog mnijenja.
U ovom aspektu, spisak radnih obaveza specijaliste iz oblasti odnosa s javnošću je važan sa praktične tačke gledišta. To:
1. Pisanje i uređivanje. Izrada saopštenja za štampu i emitovanje, kratkih članaka, biltena za zaposlene i eksterne zainteresovane strane, pisama, komunikacija za Web stranica i druge obavještajne službe, dioničarski i godišnji izvještaji, govori, brošure, filmski scenariji i dijaprojekcije, članci u stručnim publikacijama, institucionalni oglasi, te proizvodni i dodatni tehnički materijali.
2. Odnosi sa medijima. Kontakti sa predstavnicima medija, časopisa i nedeljnih priloga, sa nezavisnim piscima, kao i sa predstavnicima stručnih publikacija. Svrha ovakvih kontakata je „uvjeravanje relevantnih publikacija ili masovnih medija da objave (ili emituju) vijesti i priče o organizaciji (ove vijesti i priče može pripremiti sama organizacija). Odgovaranje na zahtjeve medija, provjera objavljenih materijale i pristup uticajnim izvorima informacija.
3. Istraživanja. Prikupljanje informacija o javnom mnjenju, trendovima, novonastalim pitanjima, političkoj klimi i zakonodavstvu, medijskim izvještajima, posebnim interesnim grupama i drugim pitanjima koja se odnose na dioničare organizacije. Pretraživanje interneta, operativne informacione usluge, vladine elektronske baze podataka. Planiranje istraživačkih programa, provođenje anketa, organiziranje naloga istraživačkih firmi.
4. Menadžment i administracija. Izrada programa i planova u saradnji sa drugim rukovodiocima; identifikovanje potreba, postavljanje prioriteta, identifikovanje grupa u zajednici, postavljanje ciljeva i razvoj strategija i taktika. Administracija osoblja, budžeta i rasporeda programa.
5. Konsalting. Preporuke najvišem menadžmentu kompanije o društvenom, političkom i regulatornom okruženju; održavanje konsultacija sa menadžerskim timom o tome kako izbjeći krizu (i kako odgovoriti na nju ako do nje dođe); rad sa ključnim donosiocima odluka na razvoju strategija za upravljanje i pravovremeno reagovanje na kritična i bolna pitanja.
6. Posebni događaji. Organizacija i održavanje konferencija na kojima se razgovara o novostima, susreti, dani otvorenih vrata, svečano otvaranje izložbi i sl. sa "presijecanjem vrpce", proslava jubileja, događaji vezani za prijenos donacija dobrotvornim fondacijama, posjete uglednika, takmičenja i takmičenja , nagrade programa i drugi posebni događaji.
7. Usmena izlaganja. Obraćanje različitim grupama, pomaganje drugima u pripremi govora i upravljanje namenskim biroom za govornike kako bi se obezbedila „platforma“ za organizaciju pred njenom važnom publikom slušalaca.
8.. Proizvodnja. Kreiranje komunikacijskih alata zasnovanih na znanju i sposobnosti korištenja mogućnosti multimedije, uključujući vizualne i dizajnerske alate, fotografije, layout i sisteme za desktop izdavaštvo; Snimanje i uređivanje audio i video informacija; priprema audiovizuelnih prezentacija.
9. Obuka. Pripremiti rukovodioce i druge govornike osoblja za rad s medijima i javno nastupanje. Poboljšanje organizacije usmenog i pismenog govora ostalih zaposlenih. Pomoć u promjeni organizacijske kulture, politike, strukture i procesa.
10. Kontakt. Djeluje kao veza s medijima, lokalnom zajednicom i drugim internim i eksternim grupama. Djelovanje kao posrednik između organizacije i njenih ključnih dionika: slušanje njihovih zabrinutosti, pregovaranje, rješavanje sukoba i postizanje sporazuma. Gostoljubivi domaćini pri susretu sa gostima i posjetiocima organizacije; organizacija njihovog slobodnog vremena.
Gore navedene oblasti profesionalne aktivnosti specijalista u PR, njihove funkcije i dužnosti su u prirodi jednostavnog nabrajanja zasnovanog na empirijskom iskustvu. Bez sumnje, ove informacije imaju veliku praktičnu vrijednost i daju opću ideju o sadržaju profesionalnih aktivnosti stručnjaka za odnose s javnošću. Ali za dublje teorijsko razumijevanje ovog problema neophodna je sistematizacija i određena klasifikacija funkcija profesionalne djelatnosti PR stručnjaka. Pokušaji istraživanja ove vrste učinjeni su u brojnim publikacijama domaćih teoretičara i praktičara odnosa s javnošću. Konkretno, profesor I.P. Yakovlev predlaže da se funkcije stručnjaka za odnose s javnošću podijele u dvije grupe.
Prva grupa kombinuje funkcije prikupljanja i analize informacija (rad na ulazu u sistem). To uključuje sljedeće karakteristike:
1) istraživanje javnog mnjenja, analiza statističkih podataka, uopštavanje rezultata socioloških, psiholoških, ekonomskih i drugih studija;
2) proučavanje pravnih, ekonomskih, političkih i drugih dokumenata;
3) skeniranje publikacija u štampi o pitanjima važnim za organizaciju;
4) kontakti sa novinarima, predstavnicima državnih organa, investitorima, društvenim grupama, društvenim pokretima;
Druga grupa kombinuje funkcije širenja informacija (rad na izlazu sistema). Ovdje su sljedeće karakteristike:
1) priprema informativnih materijala (brošura, članaka, saopštenja) za štampu, organe upravljanja, investitore i dr.;
2) informisanje javnosti o ciljevima i problemima organizacije na konferencijama za štampu, u medijima, poštom i sl.;
3) unapređenje odnosa sa potrošačima (učešće u kreiranju i plasiranju reklamiranja i promocije robe na tržištu, organizovanje posebnih događaja i sl.);
4) uticaj informacija na narodne poslanike i organe izvršne vlasti za donošenje naprednijih zakona i odluka.
Dalje, profesor I.P. Yakovlev, u skladu sa poznatom u stranoj praksi PRčetverostepeni algoritam za razvoj specifičnog programa, odnosa s javnošću ili RK kampanja predlaže izdvajanje u odnosu na proces aktivnosti na terenu PR sljedeće karakteristike:
1) istraživanje, vezano za prikupljanje, obradu i analizu informacija;
2) planiranje, vezano za definisanje ciljeva, zadataka i izradu akcionog plana za njihovo sprovođenje;
3) organizacijski, koji se sastoji u učešću specijaliste u „provođenju planiranih aktivnosti;
4) stručnjak, manifestuje se u ocjeni efektivnosti obavljenog posla i identifikaciji novih problema koje je potrebno riješiti.
I konačno, prema trećoj osnovi, sistemu društvenih odnosa, IP Yakovlev izdvaja ekonomske, političke, kulturne i društvene funkcije. Naučna vrijednost predložene klasifikacije, po našem mišljenju, leži u činjenici da nam omogućava pristup analizi i praktičnoj implementaciji funkcija specijaliste. PR složene, u njihovim bliskim odnosima i međusobnim ukrštanjima.
Reputacija preduzeća, profitabilnost, pa čak i samo postojanje preduzeća ponekad mogu zavisiti od stepena podrške javnosti (posebno potrošača). PR-specijalisti služe za zaštitu interesa poslovanja od negativnog javnog mnijenja, sprovode politiku održavanja pozitivnog stava javnosti prema aktivnostima preduzeća i njegovim proizvodima.
Prepoznavanje sve veće važnosti dobrih odnosa s javnošću za uspjeh preduzeća je osnova za stvaranje čitavog odjela za odnose s javnošću, na čijem čelu će biti PR menadžer. PR-specijalisti su zaposleni u takvom odjelu i nosioci PR-politike preduzeća. Oni su ti koji donose informacije medijima i javnosti, omogućavajući formiranje povoljne slike o preduzeću u očima šire javnosti. Ovi zaposleni direktno komuniciraju s medijima, potrošačima i ostalim članovima javnosti, objašnjavaju politiku kompanije i rješavaju sporove u konfliktnim situacijama s investitorima. Pod odnosima s javnošću podrazumijeva se ne samo donošenje publici informacija o istoriji i aktivnostima preduzeća, ciljana propaganda, informativno zagovaranje interesa organizacije, već i povratna informacija. Uspostavljanjem povratne informacije sa javnošću, PR-specijalisti poboljšavaju formiranu sliku preduzeća u očima određene publike. Zadaci PR-specijalista uključuju i implementaciju programa informacione podrške za promociju robe (usluga) na tržištu. Na osnovu analize javnog raspoloženja, mnogi proizvodi su „rođeni“ u zidovima PR odjela, tj. čak i prije proizvodnje.
Iako ne postoje posebni standardi za procjenu podobnosti osobe za posao PR specijaliste, ipak je poželjno imati slobodnu školu. Dakle, PR stručnjaci su po pravilu bivši novinari, sociolozi, psiholozi itd. Ponekad su to bivši zaposlenici reklamnih agencija. Osnovni uslovi za kandidata su sposobnost jasnog i jasnog izražavanja misli usmeno i pismeno, komunikacijske vještine, energija, kreativnost i entuzijazam, samopouzdanje, sposobnost za timski rad. Takođe može zahtevati znanje u specifičnoj oblasti preduzetništva za koju je preduzeće specijalizovano. Novajlije obično počinju kao PR asistenti. Oni održavaju PR arhivu kompanije, prikupljaju informacije za govore i brošure. Stekavši iskustvo, već mogu samostalno pisati tekstove saopštenja, govore i članke za objavljivanje, pomoći PR stručnjaku u implementaciji PR programa koje je razvio PR menadžer. Specijalisti moraju imati najmanje tri godine iskustva u ovoj oblasti i proći internu sertifikaciju.
Trenutno oko dvije trećine PR profesionalaca radi u oblasti trgovine i oglašavanja. Najveća potražnja za PR-specijalistima je u velikim gradovima gdje su razvijeni masovni mediji i druga sredstva komunikacije. Međutim, postoji trend ka ujednačenoj distribuciji ove pozicije u svim oblastima i regionima poslovanja.
UPUTSTVO PR-SPECIJALISTA
I. Opće odredbe
2. PR specijalista mora znati:
2.1. Osnove tržišne ekonomije, preduzetništva i poslovanja.
2.2. Osnove marketinga.
2.3. Opća PR metodologija.
2.4. Mjesto PR odjela u strukturi preduzeća.
2.5. Metode za određivanje ciljne publike.
2.6. Osnovni PR alati (mas-mediji, korporativni bilten, udruženja, pratnja, informacije, itd.).
2.7. Principi planiranja PR-a, PR-kampanja.
2.8. Metode organizacije i vođenja PR kampanja.
2.9. Struktura i funkcije medija.
2.10. Metode rada sa medijima.
2.11. Postupak organizovanja i pripreme saopštenja za javnost, informativnih poruka, održavanja brifinga, konferencija za štampu, medijskih kompleta, pozadina.
2.12. Osnovni principi klijentskog PR-a, internog korporativnog PR-a, kriznog PR-a, drugih vrsta PR-a.
2.13. Osnovni principi rada sa konkurentskim okruženjem.
2.14. Osnove novinarstva.
2.16. Računarske tehnologije i softver za automatsku obradu informacija (tekstovi, baze podataka, itd.).
2.17. Osnove etike, sociologije, psihologije, filologije.
2.18. Pravila poslovne korespondencije.
2.19. Sastav podataka koji su državna, službena i poslovna tajna, postupak njihove zaštite i korišćenja.
II. Poslove odgovornosti
PR specijalista:
1. Implementira PR strategiju koju je izradio PR menadžer.
2. Prikuplja informacije o eksternom imidžu preduzeća.
3. Vrši anketiranje ciljne publike u skladu sa usvojenim planovima.
4. Testira stav potrošača prema proizvodima (uslugama) u fokus grupama.
5. Prikuplja statističke podatke o potencijalnim kupcima i konkurentima.
6. Klasifikuje potrošače po ciljnim oblastima, sistematizuje informacije o potrošačima.
7. Priprema materijale za službena saopštenja za objavljivanje.
8. Uspostavlja kontakte sa predstavnicima medija, plasira potrebne informacije u medije.
9. Učestvuje na izložbama, prezentacijama koje organizuje kompanija ili u promocijama koje se organizuju zajedno sa drugim kompanijama.
10. Priprema tekstove govora, materijale (uključujući slajdove, filmove) za konferencije za štampu, saopštenja za javnost itd.
11. Pregledava publikacije o kompaniji, njenim proizvodima i uslugama u medijima, priprema recenzije i dostavlja ih PR menadžeru.
12. Priprema izvještaje i prijedloge za različite projekte.
15. Obavlja službene poslove PR menadžera.
III. Prava
PR-specijalista ima pravo:
1. Informacije o svim pokazateljima učinka preduzeća.
2. Upoznati se sa dokumentima koji definišu njegova prava i obaveze, kriterijume za ocjenu kvaliteta obavljanja dužnosti.
3. Podnosi predloge za unapređenje rada u vezi sa poslovima predviđenim ovim uputstvom na razmatranje rukovodstvu preduzeća.
4. Zahtevati od menadžmenta preduzeća da obezbedi organizacione i tehničke uslove neophodne za obavljanje poslova.
IV. Odgovornost
PR specijalista je odgovoran za:
1. Za nepravilno obavljanje ili neizvršavanje službenih dužnosti predviđenih ovim opisom posla - u granicama utvrđenim važećim zakonodavstvom o radu Ruske Federacije.
2. Za prekršaje počinjene u toku njihove djelatnosti - u granicama utvrđenim važećim administrativnim, krivičnim i građanskim zakonodavstvom Ruske Federacije.
3. Za nanošenje materijalne štete preduzeću - u granicama utvrđenim važećim radnim i građanskim zakonodavstvom Ruske Federacije.
Osnove PR-a. Važno je da na samom početku svoje karijere naučite osnove PR-a. Uvodi, brifinzi, smjernice starijih kolega i iskustvo stečeno na poslu pomoći će vam da savladate ove osnove.
Vještine planiranja i evaluacije. Oni su ključni da PR bude odgovoran i mjerljiv.
Vještine pisanja. PR specijalista će svakako morati pisati saopštenja za javnost, izvještaje, govore, pisma itd. Nepismeno saopštenje za javnost može poslužiti kao izgovor za kritiku organizacije. Za izradu korporativnih publikacija (novina, časopisa, brošura), PR stručnjaku je potrebno osnovno znanje štampe kako bi izbor publikacije bio profesionalniji.
Prezentacijske vještine. Neophodno je održati veliki broj prezentacija, sastanaka, takmičenja na kojima zaposleni mora biti u stanju da govori, daje saopštenja i sl.
Vještine medijske komunikacije. Praksa komuniciranja s medijima omogućava vam da postignete pokrivenost informacija i uspješno vodite intervjue. Specijalista mora biti kompetentan za održavanje ili učešće na konferenciji za štampu.
Vještine komunikacije sa računarom i elektronskim sredstvima komunikacije. PR specijalista bi trebao biti dobro upoznat sa svim novim napretcima u informatičkoj tehnologiji koji utiču na način na koji međusobno komuniciramo.
Upravljanje reputacijom. U svakoj definiciji suštine PR-a reputacija je na prvom mjestu. PR profesionalci moraju razumjeti važnost reputacije, kako se reputacija gradi, gdje se uklapa u korporativni bilans i kako se može izgubiti.
Upravljanje projektima. Većina PR programa ima više dijelova, a PR profesionalac mora imati vještine upravljanja projektima kako bi ispunio rokove i budžete.
Poslovno znanje. Svaka grana nacionalne privrede ima svoje karakteristike, a specijalista treba da ima jasnu predstavu o tome koja je najbolja praksa u njegovoj oblasti.
Regionalni lanac restorana obratio se agenciji za zapošljavanje sa zahtjevom da za njih pronađe stručnjaka za odnose s javnošću. Izraditi listu potrebnih profesionalnih i ličnih kvaliteta za kandidata za upražnjeno radno mjesto.
Kvalitete koje zahtijeva stručnjak mogu se podijeliti u 3 područja:
Komunikativna sfera Ova sfera je, po mom mišljenju, glavna, jer specijalista za odnose s javnošću stalno mora da ima veze sa drugim ljudima i sposobnost uspostavljanja i održavanja kontakta je neophodna za specijaliste. Sastoji se od:
potreba za komunikacijom sa drugim ljudima
kapacitet za empatiju
sposobnost slušanja druge osobe
govorništvo
sposobnost neverbalne komunikacije
optimizam
smisao za humor
lični šarm
Emocionalno-voljna sfera:
samokontrola, samokontrola
emocionalnu ravnotežu
potreba za postignućem
samopouzdanje
Kognitivno područje:
zdrav razum
živ, tragajući um
mentalna fleksibilnost
sposobnost rješavanja više problema u isto vrijeme
pažnja na detalje
inicijativa
kreativnost
Naravno, često je vrlo teško odrediti kojoj oblasti pripada ovaj ili onaj kvalitet. Na primjer, tako važan kvalitet kao što su organizacijske vještine. Teško ga je pripisati jednoj od ove tri sfere, on je utkan u te sfere i integriše ih. Stoga se takva podjela može smatrati uslovnom, formalnom.
specijalista za odnose s javnošću
Uprava malog grada, zajedno sa ekološkom javnom organizacijom, provodi PR kampanju „Sačuvaj vodu – izvor života na zemlji“. Svrha kampanje je podizanje svijesti javnosti o vrijednosti vodnih resursa i smanjenje potrošnje vode od strane stanovnika grada. Razvijte komunikacijske taktike za PR kampanju.
Kao što znate, apsolutno svi u Rusiji razumiju dvije stvari - politiku i fudbal. Svi znaju kako voditi državu i kako osvojiti Svjetsko prvenstvo. Međutim, ponekad se stekne utisak da je u oblasti PR-a, odnosno, na ruskom, odnosa s javnošću, svaki prvi veliki specijalista. Postoji mišljenje da ova profesija ne zahtijeva nikakve posebne vještine, osim dobro ovješenog jezika. Pokušajmo otkriti da li je to zaista tako.
Potražnja
Plaćivost
Konkurencija
ulazna barijera
izgledi
Slika profesije i njena suština
Imidž kreativnog klošara, kojem je jezik doveo do stabilne plate, čvrsto se ukorijenio u društvu. U drugom tumačenju, menadžer za odnose s javnošću je anegdotska “PR djevojka”. Kao i svaka kopija zapadnog modela, prije nego što je zauzela zasluženo mjesto u ruskoj stvarnosti, profesija PR stručnjaka prešla je dug put kroz kritiku, nerazumijevanje, prećutno prihvatanje – do spoznaje svoje neophodnosti.
I kakva je to neshvatljiva javnost i zašto joj se trebaš obratiti?
Ako damo jasnu definiciju, onda su odnosi s javnošću pružanje povoljnog informacionog okruženja oko teme.
I privatna komercijalna kompanija i državna struktura mogu djelovati kao subjekt. Osim toga, poseban projekt može postati tema, bilo da se radi o knjizi, umjetničkoj izložbi ili čak izumu.
Tržišna ekonomija je, između ostalog, dovela strane poslovne modele u rusku stvarnost i uspostavila nova pravila igre. I jedan od ovih 
pravila - transparentnost poslovanja kompanija za investitore, državu, potrošače i društvo. Ne radi se samo o poreznim prijavama i godišnjim računima, već io tome da postoji dovoljno informacija o kompaniji i njenom radu, formiranju pozitivnog javnog mnijenja, stvaranju prave reputacije i povećanju težine i kredibiliteta kompanije. Ovo je kada je u pitanju posao. Vladine strukture, naravno, imaju svoja pravila, ali te strukture ne postoje u bezvazdušnom prostoru - i na ovaj ili onaj način su obavezne da o svom postupanju obaveštavaju javnost.
Živimo u informatičkom dobu. A zadatak PR stručnjaka je da informacije rade za njega, a ne obrnuto.
Komunikacija sa oglašavanjem
PR djelatnost je na spoju, komunikacija i. Inače, često mnogi ljudi brkaju oglašavanje i PR. Štaviše, prema najnovijoj verziji obrazovnog standarda, specijalnost koju dobijaju prvostupnici naziva se "Oglašavanje i odnosi s javnošću".
Za razliku od oglašavanja, PR sebi ne postavlja zadatak prodaje, „prodaje“. Njegov zadatak je da formira mišljenje, da ispravno prenese informacije. Stoga PR stručnjak prije svega mora naučiti kako raditi s informacijama. Potrebno je razviti vještine pretraživanja i obrade informacija, naučiti kako ih pravilno i kompetentno prezentirati: u sljedećoj fazi morat će odabrati upravo publiku kojoj su te informacije potrebne, odabrati način dostavljanja informacija. I nakon što se sve ovo uradi i poruka ode "masi", mora dobiti povratnu informaciju od "javnosti".
Kada birate ovu profesiju, morate biti spremni da svakodnevno igrate ulogu čovjeka-orkestra. PR specijalista je pres-sekretar, copywriter, event manager, strateg i novinar svi zajedno. Naravno, idealno bi bilo da menadžeri rade u timu – i da svako ima svoju funkciju. Ali želja za uštedom ljudskih resursa i "optimizacijom" poslovanja dovodi do činjenice da se najčešće sve ove funkcije kombiniraju u jednom zaposleniku.
Šta čitati
Koje knjige biste trebali pročitati prije nego što se odlučite za ovu profesiju? Začudo, ovdje je najbolje preporučiti beletristiku, a nikako udžbenike i "radne bilješke" uglednih ličnosti iz oblasti komunikacija. Teško da je danas o karijeri stručnjaka za odnose s javnošću napisano nešto bolje od knjige Christophera Buckleyja “Smoking Here”, a snimljeno je i nešto zanimljivije od filma “Wag” (postoji nekoliko prijevoda naslova ovog filma na ruski, u originalu zvuči kao “Mahaj psom”). A da bi se oslobodili nepotrebnih iluzija, knjiga Džordža Orvela "1984" je obavezna za čitanje.
Praksa ili teorija?
Iako je posljednjih godina skoro svaki veći univerzitet otvorio smjer „Odnosi s javnošću“, visoko obrazovanje u ovoj oblasti još nije postiglo ozbiljnije uspjehe. I najčešće se PR-specijalisti uvrštavaju u redove iz srodnih oblasti - od novinarstva, sociologije, čak i filologije. Štaviše, tek nedavno su počeli da se pojavljuju zaista korisni i ozbiljni udžbenici, koji se najčešće baziraju na iskustvu svojih autora. Uostalom, u početku je PR u Rusiji izgrađen gotovo na intuitivnom nivou. Strani razvoji su pomogli, ali je i njihovo prilagođavanje ruskoj stvarnosti oduzelo dovoljno vremena.
Odnosi s javnošću su striktno orijentirana na praksu. Možete pokušati razumjeti osnove teorije komunikacije, naučiti (konačno!) pravila ruskog jezika, zapamtiti strukturu Maslowove piramide potreba i tako dalje. Ali samo praksa vam omogućava da zaista shvatite šta je što u ovoj oblasti. Istovremeno, "znati sve" nikada neće uspjeti. PR je stalno učenje na vlastitim i tuđim greškama, to je analiza i introspekcija.
Šta naučiti
Pokušajmo ove argumente prevesti u ravan znanja i vještina koje treba steći i razviti.
Naravno, komunikacijske vještine su u srcu svega: osobne komunikacijske vještine, vještine pregovaranja.
Obavezno naučite i kako raditi sa izvorima: dokumentima, medijima i njihovim predstavnicima.
Ne zaboravimo ni kompetentan usmeni i pismeni govor: vicevi o već spomenutim „PR djevojkama“ rađali su se uglavnom iz saopštenja za javnost s gramatičkim greškama i neuspjelim pokušajima pregovaranja s novinarima.
Izbor ciljne publike najčešće proizlazi iz strateških i marketinških ciljeva. Stoga i dalje morate proniknuti u suštinu i specifičnosti kompanije u kojoj radite. Da, i horizonte u svakom slučaju treba proširiti. Metode dostavljanja informacija su u većini slučajeva standardne, ali vas niko neće spriječiti da izmislite nešto novo. Ovdje počinje kreativnost...
Možete beskrajno pričati o zadacima koji se postavljaju PR stručnjaku u svakodnevnom radu. Štaviše, svaka oblast ima svoje specifične probleme i probleme koji ne mogu biti poznati spoljnom posmatraču.
Radno iskustvo
Trebalo bi da počnete da gomilate iskustvo već tokom studija. Ni u kom slučaju ne pozivam na preskakanje predavanja u potrazi za poslom, ali ne savjetujem ni zanemarivanje raznih praksi.
PR stručnjaci mogu naći posao pod okriljem kompanije i postati stalno zaposleni (najčešće su raspoređeni u marketinške odjele kako bi bili bliži potrošaču). Ili se mogu pridružiti timu svoje vrste u nekoj od brojnih komunikacijskih agencija.
Jasno je da veliki posao oblikovanja javnog mnijenja počinje od malih stvari - od asistentskog rada, od pripreme saopštenja i uređivanja tuđih tekstova, od koordinacije rada u pripremi događaja. U budućnosti će funkcije i odgovornosti eksponencijalno rasti - i doći će vrijeme za planiranje, traženje nestandardnih rješenja i upravljanje procesima. Ovaj put je približno isti za stalno zaposlenog u kompaniji, kao i za projekt menadžera agencije.
Mediji su glavno oruđe i poluga rada. Stoga će biti prilično korisno, makar nakratko, ali da se uklopi u cipele novinara, odnosno da se posjeti "s druge strane barikada". Čak i da budem slobodni pisac za lokalne novine. Iskustvo koje steknete je ionako neprocjenjivo.
izgledi
Trenutno se vodi mnogo kontroverzi oko toga da li će PR profesija u sadašnjem obliku izumrijeti s dolaskom ere društvenih mreža. Održavaju se diskusije i okrugli stolovi, radnici mahnito proučavaju zapadnjačka iskustva rada u virtuelnom prostoru. Date su čak i lijepe definicije novih aktivnosti - SocialMedia Marketing, New Media PR. I više nije moguće zanemariti ove nove načine dostavljanja informacija i primanja povratnih informacija. Ali naučiti raditi s njima je moguće i potrebno.
***
Do sada se PR stručnjaci često suočavaju sa nerazumijevanjem svoje misije i rada od strane same „šire javnosti“ sa kojom svakodnevno pokušavaju da stupe u kontakt. Međutim, treba samo razmisliti i postaje jasno da je većina naših sudova i mišljenja rezultat suptilnog i mukotrpnog rada PR menadžera. Razmislite o kojoj ste knjizi ili filmu jučer razgovarali sa svojim prijateljima. Jeste li sigurni da ste o njima saznali direktno iz svemira? Prisjetite se koji su vas motivi naveli da izađete ili ne izađete na nedavne izbore. Razmislite zašto ste danas kupili i pročitali ovaj časopis ili otišli na ovaj portal. Kako novinari vole da kažu, bez komentara.
Ako i dalje sumnjate da je profesija "PR specijalista" vaš poziv - ne žurite. Uostalom, tada cijeli život možete žaliti za izgubljenim godinama za obuku i rad u specijalnosti koja vam jednostavno ne odgovara. Da biste pronašli profesiju u kojoj možete maksimizirati svoje talente, prođite kroz nju online test karijernog vođenja ili naručite konsultacije "Vektor karijere" .
Specijalista za odnose s javnošću je specijalnost koja nam je došla sa Zapada uz razvoj tržišnih odnosa. Prije 15-ak godina nisu svi razumjeli šta je ovo mjesto i često su brkali dužnosti PR menadžera sa funkcijama sekretara za štampu. Nije iznenađujuće da čak i dobiti takvu specijalnost kao specijalista za odnose s javnošću na fakultetu ne tako davno nije bilo nemoguće.
Kod nas se takvi stručnjaci jednostavno nigdje nisu školovali, a za sada su se sa svojim funkcijama nosili certificirani novinari, trgovci i druge srodne profesije. Ali, kako kažu, potražnja diktira ponudu. I danas mnogi univerziteti izdaju svoje diplomce u odnosima s javnošću. Dakle, koje su njihove odgovornosti?
Po pravilu, PR menadžer, kako ga nazivaju i u velikim kompanijama, odgovoran je za jednu od sledećih oblasti: interni korporativni PR, koji se zasniva na upravljanju kadrovima, ili odnosi s javnošću van kompanije. Obje ove oblasti su u nadležnosti PR stručnjaka, ali zahtijevaju nekoliko drugih pristupa i metoda rada. Razmotrimo ih detaljnije.
intracorporate PR
Ukratko, stručnjak za odnose s javnošću je taj koji je odgovoran za atmosferu koja vlada u kompaniji, čija je dužnost da održi besprijekornu reputaciju kompanije među zaposlenima; prepoznavanje i sprečavanje neočekivanih promjena u korporativnom okruženju; generisanje novih ideja za održavanje i razvoj timskog duha kroz bliske kontakte sa osobljem; pomoć u rješavanju spornih pitanja između osoblja i menadžmenta, premošćivanje jaza između njih; olakšati prilagođavanje tima na promjene koje se gotovo kontinuirano dešavaju u velikim kompanijama.
EksterniPR
Ovo je nešto drugačija oblast aktivnosti, u kojoj je stručnjak za odnose s javnošću odgovoran za to kako društvo percipira kompaniju. To zahtijeva od njega da obavlja sljedeće poslove: predstavljanje kompanije javnosti kao društveno odgovorne javne institucije; uspostavljanje međusobnog razumijevanja organizacije sa onima sa kojima kontaktira; trenutna reakcija na "hitne" situacije kada je potrebno "spasiti obraz kompanije"; borba protiv glasina i crnog PR-a; kontrola svih promocija i događaja kompanije.
Kao iu prvom, iu drugom smjeru djelovanja, stručnjak za odnose s javnošću mora imati potpunu informaciju, bez obzira o kojoj se vrsti radi i iz kojeg izvora dolazi. Informacije su ključno sredstvo u radu odnosa s javnošću. Na ovaj ili onaj način, koristeći informacije, stručnjak za odnose s javnošću manipulira kolektivnim ili javnim mnijenjem, stvara ili uništava stereotipe i radi na imidžu svoje organizacije.
Među osobinama koje pomažu u postizanju uspjeha u oblasti PR-a, prije svega, potrebno je istaknuti društvenost, organizacione i govorničke sposobnosti, bogatu maštu i smirenost.
