संगठन की मूल्य निर्धारण नीति। उद्यम की मूल्य निर्धारण नीति के गठन के लिए सैद्धांतिक दृष्टिकोण

इस अध्याय के अध्ययन के परिणामस्वरूप, छात्र को चाहिए:

जानना

• व्यापार उद्यमों की मूल्य निर्धारण नीति की विशिष्ट विशेषताएं;
• मूल्य निर्धारण रणनीतियों के मुख्य प्रकार;
• उनके गठन के सिद्धांत और विकास के मुख्य चरण;

करने में सक्षम हो

• व्यापार उद्यम की मूल्य निर्धारण नीति द्वारा निर्देशित होना;
• मूल्य निर्धारण रणनीतियों और उनके गठन के सिद्धांतों के प्रकार;

अपना

एक व्यापारिक उद्यम की आर्थिक स्थिति पर मूल्य निर्धारण नीति के महत्व और प्रभाव के बारे में जानकारी।

मूल्य नीति की अवधारणा

मूल्य नीति- ये सामान्य सिद्धांत हैं जिनका कंपनी अपने उत्पादों या सेवाओं के लिए मूल्य निर्धारित करने के क्षेत्र में पालन करने जा रही है।

एक वाणिज्यिक उद्यम की मूल्य निर्धारण नीति का विषय समग्र रूप से माल की कीमत नहीं है, बल्कि इसके तत्वों में से केवल एक है - व्यापार भत्ता, जो व्यापारिक उद्यमों को बेचे जाने पर खरीदार को दी जाने वाली व्यापारिक सेवाओं की कीमत की विशेषता है। केवल मूल्य का यह तत्व, उपभोक्ता बाजार की स्थिति, इसकी आर्थिक गतिविधि की स्थितियों, निर्माता के मूल्य स्तर और अन्य कारकों को ध्यान में रखते हुए, व्यापार उद्यम स्वतंत्र रूप से बनता है। निर्माता मूल्य के साथ उच्च स्तर के संबंध के बावजूद, व्यापार मार्कअप का स्तर हमेशा माल की कीमत के स्तर से निर्धारित नहीं होता है। इसलिए, इसके निर्माता द्वारा पेश किए गए उत्पाद के लिए कम कीमत के स्तर पर, उच्च स्तर का ट्रेड मार्कअप बन सकता है, और इसके विपरीत - निर्माता मूल्य के उच्च स्तर पर, व्यापार उद्यम अक्सर ट्रेड मार्कअप के निम्न स्तर तक सीमित होते हैं। व्यापारिक गतिविधि की यह विशिष्टता एक व्यापारिक उद्यम की मूल्य निर्धारण नीति के गठन की विशेषताओं को निर्धारित करती है।

नीचे व्यापार उद्यम की मूल्य निर्धारण नीति का गठनबेची गई वस्तुओं के लिए व्यापार मार्जिन के विभेदित स्तरों की एक प्रणाली के औचित्य के रूप में समझा जाता है और उपभोक्ता बाजार और व्यावसायिक परिस्थितियों में स्थिति में बदलाव के आधार पर उनके त्वरित समायोजन को सुनिश्चित करने के उपायों का विकास किया जाता है।

मूल्य निर्धारण नीति को विभिन्न उपकरणों और संगठनात्मक निर्णयों (चित्र 5.1) की सहायता से प्राप्त कुछ दीर्घकालिक और अल्पकालिक लक्ष्यों पर केंद्रित होना चाहिए।

चावल। 5.1।

मूल्य निर्धारण नीति के उद्देश्य भिन्न हो सकते हैं। लंबी अवधि में, वे किसी तरह लाभ को अधिकतम करने और उद्यम की बाजार स्थिति को मजबूत करने में व्यक्त किए जाते हैं। अल्पावधि में, यानी एक विशिष्ट लक्ष्य के रूप में जिसे मूल्य की मदद से एक निश्चित अवधि में प्राप्त किया जा सकता है, यह ग्राहकों की जरूरतों को पूरा करने, नए ग्राहकों को आकर्षित करने, बिक्री बाजारों का विस्तार करने या उद्यम की वित्तीय स्थिति से संबंधित कोई भी वास्तविक समस्या हो सकती है।

परंपरागत रूप से, मूल्य निर्धारण नीति के उपयोग के माध्यम से उद्यम द्वारा प्राप्त लक्ष्यों के रूप में, यह निम्नलिखित को अलग करने के लिए प्रथागत है:

• बिक्री की लाभप्रदता को अधिकतम करना, अर्थात बिक्री राजस्व की कुल राशि के लिए लाभ का अनुपात (प्रतिशत के रूप में);
• उद्यम की शुद्ध इक्विटी पर वापसी को अधिकतम करना (यानी बैलेंस शीट माइनस सभी देनदारियों पर कुल संपत्ति के लिए लाभ का अनुपात);
• उद्यम की सभी परिसंपत्तियों की लाभप्रदता को अधिकतम करना (अर्थात स्वयं और उधार ली गई दोनों निधियों से उत्पन्न लेखांकन संपत्तियों की कुल राशि के लिए लाभ का अनुपात);
• कीमतों, लाभप्रदता और बाजार की स्थिति का स्थिरीकरण, यानी। किसी दिए गए उत्पाद बाजार में कुल बिक्री में उद्यम की हिस्सेदारी (यह लक्ष्य ऐसे बाजार में काम करने वाले उद्यमों के लिए विशेष महत्व का हो सकता है जहां किसी भी मूल्य में उतार-चढ़ाव बिक्री की मात्रा में महत्वपूर्ण परिवर्तन उत्पन्न करता है);
• उच्चतम बिक्री वृद्धि दर प्राप्त करना।

हालाँकि, यह सूची संपूर्ण नहीं है। प्रत्येक कंपनी स्वतंत्र रूप से सबसे महत्वपूर्ण क्षेत्रों को निर्धारित करती है, कंपनी की गतिविधियों के कुछ पहलुओं और समग्र रूप से बाजार में कंपनी के अस्तित्व और इसके आगे के विकास के संबंध में दीर्घकालिक और अल्पकालिक लक्ष्यों और उद्देश्यों को परिभाषित करती है। इस प्रकार, के बीच मुख्य उद्देश्य निम्नलिखित को भी शामिल करें:

• उद्यम का निरंतर अस्तित्व दीर्घकालिक और अल्पकालिक लक्ष्य दोनों के रूप में माना जा सकता है। एक ओर, प्रत्येक कंपनी बाजार में दीर्घकालिक कुशल संचालन में रुचि रखती है, और मूल्य निर्धारण नीति लगातार बदलती बाजार स्थितियों के अनुकूल होने में मदद कर सकती है, दूसरी ओर, कीमतों में बदलाव करके, उद्यम अल्पकालिक समस्याओं को हल करते हैं, जैसे स्टॉक को खत्म करना, अतिरिक्त उत्पादन क्षमता होना, उपभोक्ता वरीयताओं को बदलना और अन्य;
• अल्पावधि लाभ अधिकतमकरण - संक्रमणकालीन अर्थव्यवस्था की अस्थिर स्थितियों में सक्रिय रूप से उपयोग किया जाता है। इसके कार्यान्वयन में, मांग संकेतकों और उत्पादन लागतों के पूर्वानुमान मूल्य के आधार पर अल्पकालिक लाभ की उम्मीदों पर जोर दिया जाता है, और दीर्घकालिक संभावनाओं जैसे महत्वपूर्ण बिंदुओं, राज्य की गतिविधियों को विनियमित करने वाले प्रतिस्पर्धियों की प्रतिकार नीति नहीं ली जाती है। खाते में;
• अल्पकालिक कारोबार अधिकतमकरण - लंबी अवधि में अधिकतम लाभ और बाजार हिस्सेदारी सुनिश्चित कर सकते हैं। अल्पावधि में, पुनर्विक्रेताओं को अक्सर मांग डेटा के आधार पर बिक्री का कमीशन प्रतिशत निर्धारित किया जाता है

उत्पादन लागत की संरचना और स्तर निर्धारित करना मुश्किल है;

• बिक्री में अधिकतम वृद्धि – "बाजार पर हमले की मूल्य निर्धारण नीति"। इसका उपयोग इस धारणा पर किया जाता है कि बिक्री में वृद्धि से इकाई लागत में कमी आएगी और इसके परिणामस्वरूप लाभ में वृद्धि होगी। हालाँकि, यह ध्यान में रखा जाना चाहिए कि यह नीति वांछित परिणाम तभी दे सकती है जब कई शर्तें पूरी हों:
• कीमतों के लिए बाजार की उच्च संवेदनशीलता;
• उत्पादन की मात्रा में वृद्धि के परिणामस्वरूप उत्पादन और बिक्री लागत को कम करने की संभावना;
• प्रतिस्पर्धी समान मूल्य निर्धारण नीतियों का उपयोग नहीं करेंगे;
• "स्किमिंग क्रीम " साथउच्च कीमतों के माध्यम से बाजार - प्रीमियम मूल्य निर्धारण। यह नए उत्पादों के लिए सबसे प्रभावी है, जब उच्च कीमतों पर भी, व्यक्तिगत बाजार खंड लागत बचत प्राप्त करते हैं, उनकी आवश्यकताओं को बेहतर ढंग से संतुष्ट करते हैं। लेकिन प्रत्येक लक्ष्य खंड में अधिकतम संभव टर्नओवर की उपलब्धि की निगरानी करना आवश्यक है और, यदि दी गई कीमतों पर बिक्री कम हो जाती है, तो कीमत भी कम कर दें;
• गुणवत्ता में नेतृत्व – इस तरह की प्रतिष्ठा से वस्तुओं के लिए उच्च कीमतें निर्धारित करना संभव हो जाता है, जिससे गुणवत्ता और आरएंडडी में सुधार से जुड़ी उच्च लागत को कवर किया जा सकता है।

मूल्य निर्धारण नीति के उद्देश्य इसकी रणनीति और परिचालन-सामरिक साधनों की पसंद को निर्धारित करते हैं। मूल्य निर्धारण रणनीति विकसित करने के लिए शुरुआती बिंदु हमेशा तथाकथित त्रिकोण "फर्म - ग्राहक - प्रतियोगी" होना चाहिए।

परिचालन-सामरिक उपकरणमूल्य निर्धारण नीति उपकरण का एक बड़ा समूह है जो आपको अल्पकालिक रणनीतिक कार्यों को हल करने की अनुमति देता है, साथ ही साथ विभिन्न मूल्य निर्धारण कारकों या प्रतियोगियों की आक्रामक मूल्य निर्धारण नीति में अप्रत्याशित परिवर्तनों का तुरंत जवाब देता है।

इन उपकरणों के उपयोग के लिए आवश्यक आधार के रूप में, विशेषज्ञ ध्यान दें तीन बुनियादी मामले.

• 1. बाजार में प्रवेश करना और विपणन मिश्रण (उद्यम के विपणन मिश्रण के एक तत्व के रूप में मूल्य) में मूल्य और इसकी भूमिका के बारे में पहला निर्णय लेना।
• 2. विपणन मिश्रण के तत्वों की प्रणाली में मूल्य दक्षता में सुधार के लिए परिवर्तन, सक्रिय कार्यों की आवश्यकता।
• 3. आंतरिक और बाहरी मूल्य निर्धारण कारकों (लागत में वृद्धि, उत्पाद की शुरूआत और प्रतियोगियों द्वारा विपणन नवाचार, उपभोक्ता मूल्य धारणा में परिवर्तन, आदि) में परिवर्तन के लिए मूल्य निर्धारण नीति उपकरणों का तेजी से अनुकूलन।

मुख्य मूल्य निर्धारण नीति के परिचालन और सामरिक उपकरणआधुनिक परिस्थितियों में निम्नलिखित कहलाते हैं:

• कीमतों (या उनके तत्वों) में अल्पकालिक परिवर्तन;
• मूल्य भेदभाव (विभिन्न उपभोक्ताओं के लिए);
• कीमत में उतार-चढ़ाव (समय अवधि के दौरान);
• मूल्य रेखा नीति (सीमाएं, समूह, मूल्य स्तर);
• मूल्य संगठन और नियंत्रण (कीमत की जानकारी, बातचीत, कीमत की सिफारिशें, गारंटी, आदि का संग्रह)।

मूल्य निर्धारण नीति को सामान्य नीति के साथ सहसंबद्ध होना चाहिए और कंपनी के सामरिक लक्ष्यों के आधार पर गठित होना चाहिए। ऊपर की दृष्टि में कंपनी की मूल्य निर्धारण नीति के गठन की योजनानिम्नानुसार प्रतिनिधित्व किया जा सकता है। शुरुआत में, जानकारी एकत्र की जाती है और बाहरी और आंतरिक कारकों का प्रारंभिक विश्लेषण किया जाता है, जो कि वर्तमान स्थिति और भविष्य के बाजार की संभावनाओं का विश्लेषण करने के लिए प्रारंभिक जानकारी है। अगला, एकत्रित जानकारी का एक रणनीतिक विश्लेषण किया जाता है, जिसके आधार पर कंपनी की मूल्य निर्धारण नीति बनती है (चित्र 5.2)।

मूल्य नीति प्रबंधन प्रक्रिया उत्तरोत्तर को ध्यान में रखती है चरणोंइमारत मूल्य निर्धारण नीतिउद्यम में: लक्ष्य निर्धारित करना और मूल्य निर्धारण लक्ष्य विकसित करना, समाधान और विकल्प खोजना, मूल्य जानकारी का समन्वय और सारांश करना, मूल्य निर्णय लेना, उनका कार्यान्वयन और नियंत्रण। इस प्रकार, यह कंपनी के विभिन्न विभागों और स्तरों के विशेषज्ञों को नियुक्त करता है। वित्तीय प्रबंधक लागतों के मूल्य की गणना करते हैं और माल के लिए कीमतों के स्तर का निर्धारण करते हैं, जो लागतों को कवर करने और नियोजित लाभ लाने की अनुमति देता है। विपणन और बिक्री के लोग उपभोक्ता अनुसंधान करते हैं और यह निर्धारित करते हैं कि बिक्री लक्ष्यों को पूरा करने के लिए कीमतें कितनी कम हो सकती हैं। इस तरह, मूल्य निर्धारण नीति प्रबंधन प्रक्रिया बाजार की जानकारी और कंपनी के वित्तीय प्रदर्शन के विश्लेषण पर आधारित है और कंपनी के लक्ष्यों और उद्देश्यों और उनके वित्तीय औचित्य को प्राप्त करने के लिए वैकल्पिक विकल्प खोजने में शामिल है। एक प्रभावी मूल्य निर्धारण नीति में आंतरिक वित्तीय बाधाओं और बाहरी बाजार स्थितियों का इष्टतम संयोजन शामिल होता है। मूल्य निर्धारण रणनीति चुनते समय कंपनी के लिए निर्धारित लक्ष्यों को प्राप्त किया गया है या नहीं, इसके आधार पर कंपनी की मूल्य निर्धारण रणनीति की प्रभावशीलता का मूल्यांकन किया जाना चाहिए।

चावल। 5.2।

उपभोक्ता बाजार में अपनी मूल्य निर्धारण नीति को लागू करते हुए, सभी व्यापारिक उद्यम स्वतंत्र रूप से और स्वतंत्र रूप से माल की कीमतें नहीं बना सकते हैं। उपभोक्ता बाजार में किसी उत्पाद के लिए मूल्य निर्धारण नीति का आधार उसके निर्माता द्वारा बनाया जाता है, अपने उत्पाद को एक निश्चित तरीके से रखता है और एक या दूसरी मार्केटिंग रणनीति चुनता है। इस संबंध में, अपनी मूल्य निर्धारण नीति बनाते समय, व्यापारिक उद्यमों को बड़े पैमाने पर निर्माता की मूल्य निर्धारण नीति पर ध्यान केंद्रित करने के लिए मजबूर किया जाता है।

उत्पादन के विपरीत, अधिकांश मामलों में व्यापार उद्यम व्यक्तिगत वस्तुओं के लिए नहीं, बल्कि वस्तुओं के कुछ समूहों के लिए अपनी मूल्य निर्धारण नीति बनाते हैं। इस प्रकार, व्यापार उद्यमों में, मूल्य निर्धारण नीति एकल-वस्तु नहीं है, लेकिन राजनीतिक चरित्र।

वाणिज्यिक उद्यमों की मूल्य निर्धारण नीति इससे प्रभावित होती है ट्रेडिंग सेवाओं का स्तर।यह इस तथ्य के कारण है कि कीमतों का स्तर जिस पर व्यापार उद्यमों में माल बेचा जाता है, इन उद्यमों में खरीदारों को दी जाने वाली सेवा के विशिष्ट स्तर से अविभाज्य है।

व्यापार उद्यमों में मूल्य प्रणाली, एक नियम के रूप में, विनिर्माण उद्यमों की तुलना में अधिक कठोर रूप से मानकीकृत है। यह इस तथ्य से निर्धारित होता है कि ट्रेडिंग कंपनी सभी वर्गीकरण समूहों के सभी सामानों के संचालन की औसत लाभप्रदता पर ध्यान केंद्रित करती है। इस तरह, मानक से ऊपर किसी एकल उत्पाद की कीमत में कोई भी बदलाव उद्यम के परिणामों में बदलाव ला सकता है।

खुदरा व्यापार में, "मूल मूल्य" की अवधारणा का भी उपयोग नहीं किया जाता है, जो बिक्री प्रक्रिया के दौरान बातचीत के अधीन है। और यहां तक ​​कि व्यक्तिगत खुदरा विक्रेताओं द्वारा उपयोग की जाने वाली मूल्य छूट की प्रणाली भी व्यक्तिगत मूल्य स्थितियों या खरीदारों की श्रेणियों के संबंध में मानक है। इससे व्यापार उद्यमों में मूल्य निर्धारण नीति को लागू करना मुश्किल हो जाता है।

व्यापार उद्यम आमतौर पर किसी विशेष उपभोक्ता उत्पाद के लिए बाजार में दीर्घकालिक प्रतिकूल स्थिति से जुड़े निर्माताओं की कई मूल्य रणनीतियों को लागू नहीं करते हैं। एक नियम के रूप में, व्यापारिक गतिविधि की शर्तें एक व्यापारिक उद्यम को ऐसे वस्तु बाजार को जल्दी से छोड़ने की अनुमति देती हैं, अर्थात। इस उत्पाद को खरीदना और बेचना बंद कर दें, जबकि निर्माता को इसके उत्पादन में निवेश किए गए धन की वापसी के लिए सक्रिय रूप से संघर्ष करना चाहिए।

यदि कोई कंपनी खुद से सवाल पूछती है: "लागत को कवर करने और अच्छा लाभ प्राप्त करने के लिए हमें किस मूल्य की आवश्यकता है?" इसके क्रियान्वयन के लिए कोई रणनीति... हम मूल्य नीति के बारे में बात कर सकते हैं यदि प्रश्न को पूरी तरह से अलग तरीके से रखा जाए: " बाजार कीमतों पर लाभ अर्जित करने के लिए क्या लागतें खर्च की जानी चाहिए जो हम प्राप्त कर सकते हैं?".

उसी तरह, किसी कंपनी के लिए मूल्य निर्धारण नीति या रणनीति की उपस्थिति के बारे में बात करना असंभव है यदि वह खुद से काफी "बाजार" प्रश्न पूछता है: "खरीदार इस उत्पाद के लिए किस कीमत का भुगतान करने को तैयार होगा?"। मूल्य निर्धारण नीति का गठन प्रश्न से शुरू होना चाहिए: "यह उत्पाद हमारे ग्राहकों को क्या मूल्य प्रदान करता है, और फर्म उन्हें कैसे समझा सकती है कि कीमत उस मूल्य से मेल खाती है?"

अंत में, मूल्य निर्धारण विशेषज्ञ यह सवाल नहीं उठाएंगे: "कौन सी कीमतें हमें वांछित बिक्री मात्रा या बाजार हिस्सेदारी हासिल करने की अनुमति देंगी?" वह समस्या को एक अलग तरीके से देखेंगे: " बिक्री की मात्रा या बाजार हिस्सेदारी हमारे लिए सबसे अधिक लाभदायक हो सकती है?".

यहां सबसे बड़ा विरोधाभास वित्तीय प्रबंधकों और फर्मों के विपणन विभागों के बीच उत्पन्न होता है। हालांकि, मूल्य निर्धारण नीति के मुद्दे पर फाइनेंसरों और विपणक के बीच संघर्ष आमतौर पर उन फर्मों में उत्पन्न होता है जहां प्रबंधन ने मूल्य निर्धारण के दो वैकल्पिक दृष्टिकोणों के बीच स्पष्ट विकल्प नहीं बनाया है: लागत और मूल्य।

मूल्य निर्धारण और मूल्य निर्धारण नीति

मूल्य निर्धारण वस्तुओं और सेवाओं के लिए मूल्य निर्धारित करने की प्रक्रिया है। दो मुख्य मूल्य निर्धारण प्रणालियाँ हैं: बाजार और केंद्रीकृत राज्य। बाजार मूल्य निर्धारण आपूर्ति और मांग की बातचीत के आधार पर कार्य करता है, राज्य मूल्य निर्धारण सरकारी एजेंसियों द्वारा कीमतों का गठन है। बाजार स्थितियों में, मूल्य निर्धारण एक जटिल प्रक्रिया है, जो कई कारकों से प्रभावित होती है। प्रत्येक मामले में, विपणन सेवा को उद्यम की मूल्य निर्धारण नीति चुननी होगी।

उद्यम की मूल्य निर्धारण नीति वस्तुओं और सेवाओं के लिए उचित मूल्य निर्धारित करना है और इस प्रकार विशेष छूट और मूल्य परिवर्तन का उपयोग करते हुए, सीमा के भीतर वस्तुओं की कीमतों को आपस में जोड़कर बाजार की स्थिति के आधार पर उन्हें समायोजित करना, कीमतों का अनुपात उद्यम और प्रतियोगियों की कीमतें, अपने अधिकतम संभव हिस्से को जब्त करने के लिए नए उत्पादों के गठन की कीमतों के तरीके, नियोजित लाभ की मात्रा प्राप्त करने और सभी रणनीतिक और सामरिक कार्यों को सफलतापूर्वक हल करने के लिए।

मूल्य निर्धारण नीति विकसित करते समय, विपणक को निम्नलिखित प्रश्नों के उत्तर प्राप्त करने चाहिए: बाजार मॉडल क्या है; कंपनी के संचालन वाले बाजार क्षेत्रों में प्रतिस्पर्धियों के धन के बीच मूल्य क्या स्थान लेता है; क्या मूल्य निर्धारण पद्धति अपनाई जानी चाहिए; नए उत्पादों के लिए मूल्य निर्धारण नीति क्या होनी चाहिए; उत्पाद के जीवन चक्र के आधार पर कीमत कैसे बदलनी चाहिए; लागत क्या हैं। मूल्य निर्धारण नीति का उद्यम की गतिविधियों पर दीर्घकालिक प्रभाव पड़ता है। इसलिए, इसे विकसित करने से पहले, मूल्य निर्धारण रणनीति के विकास को प्रभावित करने वाले सभी बाहरी (उद्यम पर निर्भर नहीं) और आंतरिक (उद्यम पर निर्भर) कारकों का विश्लेषण करना आवश्यक है।

मूल्य स्तर को प्रभावित करने वाले मुख्य पर्यावरणीय कारक हैं: सरकार की नीति; देश के साथ-साथ उन देशों में राजनीतिक स्थिरता जहां कंपनी के उत्पाद बेचे जाते हैं; संसाधनों की उपलब्धता; अर्थव्यवस्था का राज्य विनियमन; कर कानून की पूर्णता; मुद्रास्फीति का सामान्य स्तर; मांग की प्रकृति; उपस्थिति और प्रतियोगिता का स्तर, आदि।

मूल्य निर्धारण को प्रभावित करने वाले उद्यम के आंतरिक वातावरण के मुख्य कारकों में शामिल हैं: उत्पाद गुण; खरीदार के लिए उत्पादों की गुणवत्ता और मूल्य; उत्पादित उत्पादों की विशिष्टता (प्रसंस्करण की डिग्री जितनी अधिक होगी और गुणवत्ता जितनी अधिक होगी, कीमत उतनी ही अधिक होगी); उत्पादन की विधि, कच्चे माल और सामग्रियों की खरीद (छोटे पैमाने पर और व्यक्तिगत उत्पादन की लागत अधिक होती है, बड़े पैमाने पर उत्पादित वस्तुओं की लागत अपेक्षाकृत कम होती है और इतनी अधिक कीमत नहीं); उत्पादन प्रक्रिया की गतिशीलता; बाजार खंडों को लक्षित करना; उत्पाद जीवन चक्र; निर्माता से उपभोक्ता तक उत्पाद वितरण चक्र की अवधि; बाजार खंडों या खरीदार मांग कारकों के बीच अंतर; प्रतियोगी प्रतिक्रियाएँ; सेवा संगठन; घरेलू और विदेशी बाजारों में उद्यम की छवि; प्रचार गतिविधियों, विपणन उद्देश्यों।

मूल्य निर्धारण की रणनीति बाजार में उद्यम के समग्र लक्ष्यों से जुड़ी है। ऐसे लक्ष्य हो सकते हैं: माल की बिक्री में वृद्धि; लाभ की दी गई या अधिकतम राशि प्राप्त करना; उत्तरजीविता सुनिश्चित करना (बड़ा बाजार हिस्सा प्राप्त करना); बाजार नेतृत्व प्राप्त करना; प्रतिस्पर्धियों के खिलाफ लड़ाई में मौजूदा आर्थिक स्थिति को बनाए रखना; उत्पाद की एक निश्चित छवि का निर्माण, आदि। उद्यम प्रत्येक लक्ष्य को कुछ कारणों या अपनी वित्तीय स्थिति के आधार पर चुनता है।

किसी उद्यम की मूल्य निर्धारण नीति लागत, मांग और प्रतिस्पर्धा के आधार पर बनाई जा सकती है। लागत के आधार पर मूल्य निर्धारण नीति बनाते समय, कीमतें उत्पादन लागत, रखरखाव लागत, ओवरहेड लागत और अनुमानित लाभ के आधार पर निर्धारित की जाती हैं। मांग के आधार पर मूल्य निर्धारण नीति बनाते समय, खरीदारों की मांग का अध्ययन करने और लक्ष्य बाजार के लिए स्वीकार्य मूल्य निर्धारित करने के बाद मूल्य निर्धारित किया जाता है। प्रतिस्पर्धा के आधार पर मूल्य निर्धारण नीति बनाते समय, कीमतें बाजार स्तर पर, उनसे कम या अधिक हो सकती हैं। किसी विशेष मूल्य निर्धारण नीति के चुनाव के कारण सभी तीन दृष्टिकोणों को कई समस्याओं के व्यापक समाधान की आवश्यकता होती है।

मूल्य निर्धारण नीति बनाते समय, एक बाज़ारिया को निम्नलिखित बुनियादी प्रश्नों का उत्तर देना चाहिए: एक खरीदार किसी उद्यम के उत्पाद के लिए क्या कीमत चुकाना चाहेगा; मूल्य परिवर्तन बिक्री की मात्रा को कैसे प्रभावित करता है? लागत के घटक क्या हैं; खंड में प्रतिस्पर्धा की प्रकृति क्या है; न्यूनतम मूल्य का वह स्तर क्या है जो उद्यम के ब्रेक-ईवन को सुनिश्चित करता है; क्या बिक्री में वृद्धि खरीदार को माल की डिलीवरी से प्रभावित होगी; खरीदारों को किस तरह की छूट दी जा सकती है, आदि।

मूल्य निर्धारण नीति बनाने से पहले, बाजार के उस मॉडल को निर्धारित करना आवश्यक है जिसमें कंपनी प्रवेश करने का इरादा रखती है। कई बाजार मॉडल हैं: शुद्ध प्रतिस्पर्धा बाजार, शुद्ध एकाधिकार बाजार, एकाधिकार प्रतियोगिता बाजार, ओलिगोपोलिस्टिक प्रतियोगिता।

शुद्ध प्रतिस्पर्धा के बाजार मॉडल की विशिष्ट विशेषताएं किसी भी समान उत्पाद के कई विक्रेता और खरीदार हैं। बाजार कीमतों के स्तर पर किसी भी खरीदार या विक्रेता का महत्वपूर्ण प्रभाव नहीं होता है। ऐसे बाजार में प्रवेश के लिए आमतौर पर कोई बाधा नहीं होती है। मूल्य निर्धारण नीति विकसित करने की लागत न्यूनतम है, क्योंकि मूल्य स्तर आपूर्ति और मांग के अनुपात से निर्धारित होता है।

शुद्ध एकाधिकार बाजार मॉडल। इस मामले में, एक उद्यम एकमात्र निर्माता और विक्रेता है, मूल्य नियंत्रण होता है, ऐसे बाजार में प्रवेश अवरुद्ध हो सकता है। इस मॉडल के साथ, एक विशेष मूल्य निर्धारण तंत्र की आवश्यकता नहीं है।

एकाधिकार प्रतियोगिता के बाजार का मॉडल। इस बाजार मॉडल के साथ, अपेक्षाकृत बड़ी संख्या में विक्रेता और खरीदार हैं, बाजार में आसान प्रवेश और कुछ बहुत ही संकीर्ण मूल्य नियंत्रण हैं। इस तरह के बाजार में विपणन अनुसंधान और एक विशिष्ट मूल्य निर्धारण नीति के विकास की आवश्यकता होती है। ओलिगोपोलिस्टिक प्रतियोगिता में, कुछ फर्मों का बाजार पर प्रभुत्व होता है। कीमतों के लिए, वे बातचीत करना पसंद करते हैं, एक सुविधाजनक व्यापारिक मार्जिन निर्धारित करते हैं और बाजार को प्रभाव के क्षेत्रों में विभाजित करते हैं। इस मॉडल के लिए सावधानीपूर्वक मूल्य निर्धारण तंत्र की आवश्यकता है।

मूल्य निर्धारण प्रक्रिया के मुख्य चरण हैं: मूल्य निर्धारण उद्देश्य निर्धारित करना; मांग के स्तर का निर्धारण; लागत का निर्धारण; प्रतियोगियों के उत्पादों के लिए मूल्य विश्लेषण; मूल्य निर्धारण विधियों का विकल्प; अंतिम मूल्य निर्धारित करना। मूल्य निर्धारण के उद्देश्य उद्यम के समग्र लक्ष्यों द्वारा निर्धारित किए जाते हैं। मूल्य निर्धारण के मुख्य उद्देश्य हो सकते हैं: बाजार में अस्तित्व (बिक्री समर्थन); मुनाफा उच्चतम सिमा तक ले जाना; अधिकतम बाजार हिस्सेदारी; उत्पाद की गुणवत्ता में नेतृत्व प्राप्त करना; बाजार में मौजूदा स्थिति के लिए अभिविन्यास।

यदि कोई उद्यम अत्यधिक प्रतिस्पर्धी माहौल में काम करता है, जब बाजार पर समान उत्पादों वाले कई निर्माता होते हैं, तो मुख्य कार्य बिक्री (उत्तरजीविता) सुनिश्चित करना है। मूल्य निर्धारण नीति चुनते समय, विपणक को मूल्य निर्धारण नीतियों और अपने प्रतिद्वंद्वियों की कीमतों, उनके उत्पादों की गुणवत्ता का अध्ययन करना चाहिए। यदि कंपनी का उत्पाद प्रतिस्पर्धी की तुलना में गुणवत्ता में कम है, तो वह प्रतिस्पर्धी के समान कीमत नहीं मांग सकता है। कम कीमतें, बाजार में प्रवेश की कीमतें आमतौर पर उन मामलों में उपयोग की जाती हैं जहां खरीदारों की कीमत की मांग लचीली, लोचदार होती है; यदि कंपनी बिक्री में अधिकतम वृद्धि हासिल करना चाहती है और माल की प्रत्येक इकाई से लाभ में थोड़ी कमी करके कुल लाभ में वृद्धि करना चाहती है; अगर कंपनी मानती है कि बिक्री में वृद्धि से उत्पादन और विपणन की सापेक्ष लागत कम हो जाएगी; यदि कम कीमतें प्रतिस्पर्धा के स्तर को कम करती हैं; अगर वहाँ एक बड़ा खपत बाजार है, साथ ही एक बड़े बाजार हिस्से पर कब्जा करने के प्रयास में।

मुनाफे को अधिकतम करने के लिए उद्यम के मुख्य उद्देश्य हो सकते हैं: कई वर्षों के औसत लाभ के आकार के अनुरूप एक स्थिर आय स्थापित करना; मूल्य वृद्धि की गणना, और, परिणामस्वरूप, पूंजी निवेश की लागत में वृद्धि के कारण लाभ; त्वरित प्रारंभिक लाभ की इच्छा, अगर कंपनी को व्यवसाय के अनुकूल विकास में विश्वास नहीं है या उसके पास पर्याप्त पैसा नहीं है। अधिकतम लाभ पर ध्यान केंद्रित करते समय, कंपनी को उचित मूल्य (उच्च स्तर) का चयन करना चाहिए। आमतौर पर ऐसे मामलों में, मौजूदा संकेतक लंबी अवधि की तुलना में अधिक महत्वपूर्ण होते हैं।

बाजार हिस्सेदारी को अधिकतम करने का कार्य करते समय, कंपनी को बिक्री में वृद्धि सुनिश्चित करनी चाहिए। यह कार्य इस आधार पर निर्धारित किया गया है कि भविष्य में बाजार के एक बड़े हिस्से की लागत कम होगी और दीर्घकालिक लाभ मार्जिन अधिक होगा। यहां आपको यह जानने की जरूरत है कि कीमतों को किस अवधि के लिए और किस स्तर तक कम करना आवश्यक है।

उत्पाद की गुणवत्ता में बाजार का नेतृत्व प्राप्त करने की समस्या को हल करने के लिए, उत्पादों को नए गुण देना, उनके स्थायित्व, विश्वसनीयता आदि को बढ़ाना आवश्यक है। इसके लिए अनुसंधान और विकास कार्य की आवश्यकता होती है, जो आमतौर पर उच्च लागत और उच्च कीमतों की ओर ले जाती है। उत्पादों की गुणवत्ता में सुधार आपको प्रतिस्पर्धियों से बेहतर प्रदर्शन करने की अनुमति देता है, लेकिन इस मामले में, खरीदारों द्वारा उच्च कीमतों को काफी स्वीकार्य माना जाना चाहिए।

यदि मूल्य निर्धारण का लक्ष्य मौजूदा बाजार स्थिति को लक्षित करना है, तो प्रतिस्पर्धियों द्वारा प्रतिकूल कदमों से बचना चाहिए। इसलिए, यदि प्रतियोगियों ने बाजार का एक बड़ा हिस्सा जीतने के लिए कीमत कम कर दी है, तो उद्यम को भी इसे अपने लिए संभव सीमा तक कम करना चाहिए। कीमत स्तर बढ़ने पर विपरीत स्थिति भी हो सकती है।

मूल्य निर्धारण प्रक्रिया में अगला कदम मांग के स्तर का निर्धारण करना है। यह निर्धारित करने के लिए कि मूल्य परिवर्तनों के प्रति कितनी संवेदनशील मांग है, प्रत्येक उत्पाद के लिए एक मांग वक्र प्राप्त करना आवश्यक है, जो आपको मूल्य, मांग और आपूर्ति के बीच संबंध स्थापित करने और मांग की लोच को चिह्नित करने की अनुमति देता है। मूल्य और मांग के बीच विपरीत संबंध होता है, जब कीमत में वृद्धि के साथ मांग घट जाती है या इसके विपरीत, कीमत में कमी से मांग में वृद्धि होती है। ऐसी निर्भरता को लोचदार, लचीला कहा जाता है। लेकिन यह भी हो सकता है कि कीमत में वृद्धि से मांग में वृद्धि हो। आमतौर पर, यह स्थिति तब उत्पन्न होती है जब खरीदार मानते हैं कि उच्च कीमतें उच्च गुणवत्ता वाले उत्पाद के अनुरूप हैं। इस स्तर पर, बाज़ारिया का मुख्य कार्य कीमत और मांग (लोचदार या अयोग्य) के बीच संबंध स्थापित करना है; मूल्य वृद्धि या कमी की सीमा निर्धारित करना जिस पर मांग बढ़ती है; मूल्य और मांग के बीच मात्रात्मक संबंध का निर्धारण और लोच गुणांक की गणना। इस अवस्था के आधार पर वस्तु की अधिकतम कीमत निर्धारित की जाती है।

लागत का उद्यम की मूल्य निर्धारण नीति पर महत्वपूर्ण प्रभाव पड़ता है। लागत अनुमान के स्तर पर, उत्पाद के लिए निर्धारित न्यूनतम मूल्य निर्धारित करना आवश्यक है। किसी उत्पाद के लिए न्यूनतम मूल्य उत्पाद की उत्पादन लागत, उसके वितरण और विपणन चैनलों द्वारा निर्धारित किया जाता है, जिसमें लाभ की दर भी शामिल है। लागत तय, परिवर्तनशील और सकल हो सकती है। निश्चित लागत वे खर्च होते हैं जो अपरिवर्तित रहते हैं (मजदूरी, किराया, हीटिंग, ब्याज भुगतान, आदि)। उद्यम के रूप और उत्पादन के स्तर की परवाह किए बिना वे हमेशा मौजूद रहते हैं।

परिवर्तनीय लागत उत्पादन के स्तर के प्रत्यक्ष अनुपात में भिन्न होती है। उदाहरण के लिए, मोबाइल फोन के निर्माण में, एक उद्यम विशेष उपकरण, प्लास्टिक, कंडक्टर, पैकेजिंग आदि की खरीद के लिए लागत लगाता है। उत्पादन की प्रति इकाई, ये लागत आमतौर पर अपरिवर्तित रहती है। उन्हें चर कहा जाता है क्योंकि उनकी कुल मात्रा उत्पादों की इकाइयों की संख्या के आधार पर भिन्न होती है। सकल लागत उत्पादन के प्रत्येक विशिष्ट स्तर पर निश्चित और परिवर्तनीय लागतों का योग है। माल के लिए, उद्यम ऐसी राशि प्राप्त करना चाहता है जो कम से कम सभी सकल उत्पादन लागतों को कवर करे।

सीमांत लागत किसी दिए गए आउटपुट पर आउटपुट की प्रत्येक अतिरिक्त इकाई के उत्पादन से जुड़ी वृद्धिशील या वृद्धिशील लागत है। सीमांत लागत उत्पादन की उस इकाई को निर्धारित करना संभव बनाती है जिस पर उद्यम को ध्यान केंद्रित करना चाहिए: माल की एक इकाई की कीमत बदलें, उत्पादन कम करें या बढ़ाएं।

यदि लागत कम हो जाती है, तो कंपनी कीमत कम कर सकती है या मुनाफे का हिस्सा बढ़ा सकती है। लागत में वृद्धि के साथ, कीमत बढ़ाकर खरीदार को उनकी वृद्धि को स्थानांतरित करना संभव है, बशर्ते कि उत्पाद की मांग हो, या उत्पाद को उसकी लागत कम करने और मूल्य स्तर बनाए रखने के लिए संशोधित करें, या इसे बढ़ाएं , या उत्पाद को लाभहीन के रूप में उत्पादन से हटा दें। कीमत को लागत को कवर करना चाहिए, अन्यथा माल का उत्पादन समझ में नहीं आता। इसके लिए उत्पादन लागत और कुछ प्रकार के उत्पादों की लागत को प्रभावित करने वाले कारकों की स्थापना और विश्लेषण की आवश्यकता होती है।

वितरण चैनलों का चयन करते समय, वितरण चैनलों में प्रतिभागियों के साथ सफलतापूर्वक सहयोग करने के लिए, किसी को लागत को कवर करने और अपने स्वयं के उद्यम और एक मध्यस्थ दोनों से लाभ कमाने की आवश्यकता को ध्यान में रखना चाहिए: मूल्य गारंटी प्रदान करें, विशेष रूप से एक नया उत्पाद पेश करते समय बाजार के लिए, बिक्री को बढ़ावा देने के उपाय प्रदान करें।

मूल्य निर्धारण प्रक्रिया के अगले चरण प्रतियोगियों के उत्पादों का मूल्य विश्लेषण और मूल्य निर्धारण पद्धति का चयन है। प्रतियोगियों द्वारा निर्धारित मूल्य काफी हद तक उद्यम की मूल्य निर्धारण रणनीति को निर्धारित करते हैं, इसलिए उनका सावधानीपूर्वक विश्लेषण किया जाना चाहिए। एक नियम के रूप में, खरीदार ऐसे उत्पाद को पसंद करते हैं जिसकी कीमत गुणवत्ता के स्तर से मेल खाएगी। प्रतियोगियों की कीमतों का विश्लेषण करने के लिए, आप उद्यम विशेषज्ञों के विशेषज्ञ आकलन और स्वयं खरीदारों के सर्वेक्षण दोनों का उपयोग कर सकते हैं। अपने स्वयं के उद्यम के साथ प्रतिस्पर्धियों के गुणवत्ता और मूल्य संकेतकों की तुलना करते हुए, विपणक को मूल्य स्तर के बारे में कुछ निष्कर्ष निकालना चाहिए।

कीमतों का समायोजन मूल्य सूचियों में परिवर्तन, मार्कअप, अधिभार, छूट, क्षतिपूर्ति के उपयोग के माध्यम से होता है। मूल्य निर्धारण नीति के कार्यान्वयन, मूल्य निर्धारण रणनीति के विकास और उनके व्यावहारिक कार्यान्वयन के लिए विपणन सेवाओं के कर्मचारियों से उच्च योग्यता, किए गए निर्णयों की जिम्मेदारी और एक रचनात्मक दृष्टिकोण की आवश्यकता होती है।