Ценова политика на организацията. Теоретичен подход към формирането на ценовата политика на предприятието

В резултат на изучаването на тази глава студентът трябва:

зная

• отличителни черти на ценовата политика на търговските предприятия;
• основни видове ценови стратегии;
• принципи на тяхното формиране и основни етапи на развитие;

да бъде в състояние да

• да се ръководи от ценовата политика на търговското предприятие;
• видове ценови стратегии и принципи на тяхното формиране;

собствен

Информация за значението и влиянието на ценовата политика върху икономическото състояние на търговското предприятие.

Концепцията за ценова политика

Ценова политика- това са общите принципи, към които компанията ще се придържа в областта на ценообразуването на своите продукти или услуги.

Предмет на ценовата политика на търговско предприятие не е цената на стоките като цяло, а само един от нейните елементи - търговска надбавка, който характеризира цената на търговските услуги, предлагани на купувача, когато се продават на търговски предприятия. Само този елемент от цената, като се вземат предвид конюнктурата на потребителския пазар, условията на неговата икономическа дейност, нивото на цените на производителя и други фактори, търговското предприятие формира самостоятелно. Въпреки високата степен на връзка с цената на производител, нивото на търговската надценка не винаги се определя от нивото на цената на стоките. Така че при ниско ниво на цените на даден продукт, предлаган от неговия производител, може да се формира високо ниво на търговска надценка и обратно - при високо ниво на цена на производител търговските предприятия често се ограничават до ниско ниво на търговска надценка. Тази специфика на търговската дейност определя характеристиките на формирането на ценовата политика на търговското предприятие.

Под формиране на ценовата политика на търговското предприятиесе разбира като обосновка за система от диференцирани нива на търговски надценки за продадени стоки и разработване на мерки за осигуряване на тяхното бързо коригиране в зависимост от промените в ситуацията на потребителския пазар и условията на бизнес.

Ценовата политика трябва да бъде насочена към определени дългосрочни и краткосрочни цели, постигнати с помощта на различни инструменти и организационни решения (фиг. 5.1).

Ориз. 5.1.

Целите на ценовата политика могат да бъдат различни. В дългосрочен план те по някакъв начин се изразяват в максимизиране на печалбите и укрепване на пазарната позиция на предприятието. В краткосрочен план, т.е. като конкретна цел, която може да бъде постигната в даден период с помощта на цената, може да бъде всеки действителен проблем, свързан с удовлетворяването на нуждите на клиентите, привличането на нови клиенти, разширяването на пазарите за продажби или финансовото състояние на предприятието.

Традиционно като цели, постигнати от предприятието чрез използване на ценова политика, е обичайно да се отделят следните:

• максимизиране на рентабилността на продажбите, т.е. съотношението на печалбата (като процент) към общия размер на приходите от продажби;
• максимизиране на възвръщаемостта на нетния капитал на предприятието (т.е. съотношението на печалбата към общите активи в баланса минус всички пасиви);
• максимизиране на рентабилността на всички активи на предприятието (т.е. съотношението на печалбата към общата сума на счетоводните активи, генерирани както от собствени, така и от привлечени средства);
• стабилизиране на цените, рентабилността и пазарната позиция, т.е. делът на предприятието в общите продажби на даден продуктов пазар (тази цел може да бъде от особено значение за предприятия, работещи на пазар, където всякакви ценови колебания генерират значителни промени в обема на продажбите);
• постигане на най-високи темпове на растеж на продажбите.

Този списък обаче не е изчерпателен. Всяка компания самостоятелно определя най-важните области, определяйки за себе си дългосрочни и краткосрочни цели и задачи във връзка с определени аспекти от дейността на компанията и съществуването на компанията на пазара като цяло и нейното по-нататъшно развитие. По този начин, сред основни цели включват също следното:

• продължаване на съществуването на предприятието може да се разглежда както като дългосрочна, така и като краткосрочна цел. От една страна, всяка компания се интересува от дългосрочно ефективно функциониране на пазара и ценовата политика може да помогне за адаптиране към постоянно променящите се пазарни условия, от друга страна, чрез промяна на цените предприятията решават краткосрочни проблеми, като напр. премахване на складови наличности, наличие на излишни производствени мощности, промени в потребителските предпочитания и други;
• краткосрочно максимизиране на печалбата – активно се използва в нестабилни условия на преходната икономика. При прилагането му се акцентира върху краткосрочните очаквания за печалба въз основа на прогнозната стойност на показателите за търсене и производствените разходи и не се вземат такива важни моменти като дългосрочни перспективи, политиката на противодействие на конкурентите, които регулират дейността на държавата. под внимание;
• краткосрочно максимизиране на оборота – може да осигури максимална печалба и пазарен дял в дългосрочен план. В краткосрочен план дистрибуторите получават процент комисионна от продажбите въз основа на данни за търсенето, както често

трудно е да се определи структурата и нивото на производствените разходи;

• максимално увеличение на продажбите – "ценова политика на атака на пазара". Използва се при предположението, че увеличаването на продажбите ще доведе до намаляване на разходите за единица продукция и, следователно, увеличаване на печалбите. Трябва обаче да се има предвид, че тази политика може да даде желания резултат само ако са изпълнени редица условия:
• висока чувствителност на пазара към цените;
• възможността за намаляване на разходите за производство и продажба в резултат на разширяване на производствените обеми;
• конкурентите няма да използват подобни ценови политики;
• "обезмасляващ крем „Спазара чрез високи цени - премиум цени. Най-ефективен е за нови продукти, когато дори и при по-високи цени отделните пазарни сегменти получават спестяване на разходи, като по-добре задоволяват нуждите си. Но е необходимо да се следи постигането на максималния възможен оборот във всеки целеви сегмент и, ако продажбите са намалени при дадени цени, също да се намали цената;
• лидерство в качеството – такава репутация позволява да се определят високи цени на стоките, като по този начин се покриват високите разходи, свързани с подобряване на качеството и научноизследователска и развойна дейност.

Целите на ценовата политика определят избора на нейната стратегия и оперативно-тактически инструменти. Отправната точка за разработване на ценова стратегия винаги трябва да бъде така нареченият триъгълник "фирма - клиент - конкурент".

Оперативно-тактически средстваценообразуването е голяма група инструменти за ценова политика, която ви позволява да решавате краткосрочни стратегически задачи, както и бързо да реагирате на неочаквани промени в различни ценови фактори или агресивни ценови политики на конкуренти.

Като съществени основания за използването на тези инструменти експертите отбелязват три основни случая.

• 1. Навлизане на пазара и вземане на първо решение за цената и нейната роля в маркетинговия микс (цената като елемент от маркетинговия микс на предприятието).
• 2. Необходимостта от промени, активни действия за подобряване на ценова ефективност в системата от елементи на маркетинговия микс.
• 3. Бързо адаптиране на инструментите на ценовата политика към промените във вътрешните и външните фактори на ценообразуването (увеличаване на разходите, въвеждане на продуктови и маркетингови иновации от конкурентите, промени във възприемането на цените на потребителите и др.).

Основен оперативни и тактически инструменти на ценовата политикав съвременните условия се наричат ​​следните:

• краткосрочна промяна в цените (или техните елементи);
• ценова диференциация (за различни потребители);
• вариации на цените (в периоди от време);
• политика на ценови линии (граници, групи, ценови нива);
• организация и контрол на цените (събиране на ценова информация, преговори, ценови препоръки, гаранции и др.).

Ценовата политика трябва да съответства на общата политика и да се формира въз основа на стратегическите цели на компанията. Предвид горното схема за формиране на ценовата политика на фирматаможе да се представи по следния начин. В началото се събира информация и се извършва предварителен анализ на външни и вътрешни фактори, които са изходна информация за анализ на текущата ситуация и бъдещите пазарни перспективи. След това се извършва стратегически анализ на събраната информация, въз основа на който се формира ценовата политика на компанията (фиг. 5.2).

Процесът на управление на ценовата политика отчита последователното етаписграда ценова политикав предприятието: определяне на цели и разработване на ценовите цели, намиране на решения и алтернативи, координиране и обобщаване на ценова информация, вземане на ценови решения, тяхното изпълнение и контрол. Така в него работят специалисти от различни отдели и нива на компанията. Финансовите мениджъри изчисляват стойността на разходите и определят нивото на цените на стоките, което позволява покриване на разходите и постигане на планираната печалба. Хората по маркетинг и продажби провеждат проучване на потребителите и определят колко ниски могат да бъдат цените, за да постигнат целите за продажби. По този начин, процес на управление на ценова политика въз основа на анализа на пазарната информация и финансовите резултати на компанията и се състои в намиране на алтернативни възможности за постигане на целите и задачите на компанията и тяхната финансова обосновка. Ефективната ценова политика включва оптимална комбинация от вътрешни финансови ограничения и външни пазарни условия. Оценката на ефективността на ценовата стратегия на компанията трябва да се направи в зависимост от това дали са постигнати целите, поставени пред компанията при избора на ценова стратегия.

Ориз. 5.2.

Не всички търговски предприятия могат самостоятелно и независимо да формират цените на стоките, прилагайки своята ценова политика на потребителския пазар. Основата на ценовата политика за даден продукт на потребителския пазар се формира от неговия производител, който позиционира своя продукт по определен начин и избира една или друга маркетингова стратегия. В тази връзка, когато формират своята ценова политика, търговските предприятия са принудени да се съсредоточат до голяма степен върху ценовата политика на производителя.

За разлика от производството, търговските предприятия в преобладаващата част от случаите формират своята ценова политика не за отделни стоки, а за определени групи стоки. По този начин в търговските предприятия ценовата политика не е едностокова, а политически характер.

Ценовата политика на търговските предприятия се влияе от ниво на търговски услуги.Това се дължи на факта, че нивото на цените, на които се продават стоките в търговските предприятия, е неделимо от конкретното ниво на обслужване, предлагано на купувачите в тези предприятия.

Ценовата система в търговските предприятия като правило е по-строго стандартизирана, отколкото в производствените предприятия. Това се определя от факта, че търговското дружество се фокусира върху средната рентабилност на операциите за всички стоки от всички асортиментни групи. По този начин, всяка промяна в цената на отделен продукт над стандартната може да доведе до промяна в резултатите на предприятието.

В търговията на дребно дори не се използва понятието „базисна цена“, което подлежи на договаряне в процеса на продажба. И дори системата от ценови отстъпки, използвана от отделните търговци на дребно, е стандартна по отношение на индивидуалните ценови ситуации или категории купувачи. Това затруднява прилагането на ценовата политика в търговските предприятия.

Търговските предприятия обикновено не прилагат редица ценови стратегии на производителите, свързани с дългосрочна неблагоприятна ситуация на пазара за конкретен потребителски продукт. По правило условията на търговска дейност позволяват на търговското предприятие бързо да напусне такъв стоков пазар, т.е. спрете да купувате и продавате този продукт, докато производителят трябва активно да се бори за връщането на средствата, инвестирани в неговото производство.

Ако една фирма си зададе въпроса: „Каква цена трябва да определим, за да покрием разходите и да получим добра печалба?“, Това означава, че тя няма собствена ценова политика и съответно не може да става въпрос за някаква стратегия за неговото прилагане. Можем да говорим за ценова политика, ако въпросът е поставен по съвсем различен начин: " Какви разходи трябва да бъдат направени, за да спечелим печалба при пазарните цени, които можем да постигнем?".

По същия начин е недопустимо да се говори за наличие на ценова политика или стратегия на една компания, ако тя си задава един на пръв поглед съвсем „пазарен” въпрос: „Каква цена ще е готов да плати купувачът за този продукт?”. Формирането на ценова политика трябва да започне с въпроса: „Каква стойност предоставя този продукт на нашите клиенти и как фирмата може да ги убеди, че цената отговаря на тази стойност?“

И накрая, специалистът по ценообразуване няма да зададе въпроса: "Какви цени ще ни позволят да постигнем желаните обеми на продажби или пазарен дял?" Той ще погледне на проблема по различен начин: " Какъв обем продажби или пазарен дял може да бъде най-печеливш за нас?".

Тук възниква най-голямото противоречие между финансовите мениджъри и маркетинговите отдели на фирмите. Въпреки това, конфликти между финансисти и търговци по въпроса за ценовата политика обикновено възникват в онези фирми, където ръководството не е направило ясен избор между два алтернативни подхода към ценообразуването: себестойност и стойност.

Ценообразуване и ценова политика

Ценообразуването е процесът на определяне на цените на стоките и услугите. Съществуват две основни системи на ценообразуване: пазарна и централизирана държавна. Пазарното ценообразуване функционира въз основа на взаимодействието на търсенето и предлагането, държавното ценообразуване е формирането на цените от държавните агенции. В пазарни условия ценообразуването е сложен процес, който се влияе от много фактори. Във всеки случай маркетинговата служба ще трябва да избере ценовата политика на предприятието.

Ценовата политика на предприятието е да определя подходящи цени на стоките и услугите и по този начин да ги коригира в зависимост от ситуацията на пазара чрез взаимно свързване на цените на стоките в диапазона, използване на специални отстъпки и промени в цените, съотношението на цените на предприятието и цените на конкурентите, методите за формиране на цените за нови продукти, за да се усвои максималния възможен дял, да се постигне планираният обем на печалбата и да се решат успешно всички стратегически и тактически задачи.

При разработването на ценова политика търговците трябва да получат отговори на следните въпроси: какъв е пазарният модел; какво място заема цената сред средствата на конкурентите в пазарните сегменти, в които компанията оперира; какъв метод на ценообразуване трябва да бъде възприет; каква трябва да бъде ценовата политика за новите продукти; как трябва да се променя цената в зависимост от жизнения цикъл на продукта; какви са разходите. Ценовата политика оказва дългосрочно влияние върху дейността на предприятието. Следователно, преди да се разработи, е необходимо да се анализират всички външни (независими от предприятието) и вътрешни (в зависимост от предприятието) фактори, които влияят върху разработването на ценова стратегия.

Основните фактори на околната среда, влияещи върху равнището на цените са: държавна политика; политическа стабилност в страната, както и в страните, където се продават продуктите на компанията; наличие на ресурси; държавно регулиране на икономиката; усъвършенстване на данъчното законодателство; общото ниво на инфлация; естеството на търсенето; наличие и ниво на конкуренция и др.

Основните фактори на вътрешната среда на предприятието, които влияят върху ценообразуването, включват: свойства на продукта; качество и стойност на продуктите за купувача; спецификата на произвежданите продукти (колкото по-висока е степента на обработка и колкото по-уникално е качеството, толкова по-висока е цената); метод на производство, закупуване на суровини и материали (дребномащабното и индивидуалното производство има по-висока цена, масово произвежданите стоки имат относително ниски разходи и не толкова висока цена); мобилност на производствения процес; насочване към пазарни сегменти; жизнен цикъл на продукта; продължителността на цикъла на разпространение на продукта от производителя до потребителя; разлики между пазарните сегменти или факторите на търсенето на купувача; реакции на конкурентите; организация на обслужването; имиджа на предприятието на вътрешния и външния пазар; промоционални дейности, маркетингови цели.

Ценовата стратегия е свързана с общите цели на предприятието на пазара. Такива цели могат да бъдат: увеличаване на продажбите на стоки; получаване на определен или максимален размер на печалбата; осигуряване на оцеляване (завоюване на по-голям пазарен дял); завоюване на лидерство на пазара; поддържане на съществуващата икономическа ситуация в борбата с конкурентите; формирането на определен имидж на продукта и т.н. Предприятието избира всяка от целите въз основа на определени причини или от финансовото си състояние.

Ценовата политика на предприятието може да се формира въз основа на разходите, търсенето и конкуренцията. При формиране на ценова политика, основана на разходите, цените се определят на базата на производствените разходи, разходите за поддръжка, режийните разходи и очакваната печалба. При формиране на ценова политика въз основа на търсенето, цената се определя след проучване на търсенето на купувачите и определяне на цени, които са приемливи за целевия пазар. При формиране на ценова политика, основана на конкуренцията, цените могат да бъдат на пазарно ниво, по-ниски или по-високи от тях. И трите подхода изискват цялостно решаване на редица проблеми, дължащи се на избора на определена ценова политика.

При формирането на ценова политика маркетологът трябва да отговори на следните основни въпроси: каква цена би искал да плати купувачът за продукт на предприятието; Как промяната в цената влияе върху обема на продажбите? какви са компонентите на разходите; какъв е характерът на конкуренцията в сегмента; какво е нивото на минималната цена, която осигурява рентабилността на предприятието; дали увеличението на продажбите ще бъде повлияно от доставката на стоките до купувача; каква отстъпка може да се даде на купувачите и т.н.

Преди формирането на ценова политика е необходимо да се определи моделът на пазара, на който компанията възнамерява да навлезе. Съществуват няколко модела на пазара: пазар на чиста конкуренция, пазар на чист монопол, пазар на монополна конкуренция, пазар на олигополна конкуренция.

Характерни черти на пазарния модел на чиста конкуренция са множеството продавачи и купувачи на всеки подобен продукт. Никой купувач или продавач няма значително влияние върху нивото на пазарните цени. Обикновено няма бариери за навлизане на такъв пазар. Разходите за разработване на ценова политика са минимални, тъй като нивото на цените се определя от съотношението търсене и предлагане.

Пазарен модел на чист монопол. В този случай едно предприятие е единственият производител и продавач, има контрол на цените, навлизането на такъв пазар може да бъде блокирано. При този модел не се изисква специален механизъм за ценообразуване.

Модел на пазара на монополна конкуренция. При този пазарен модел има сравнително голям брой продавачи и купувачи, лесно навлизане на пазара и някои много тесни ценови контроли. Такъв пазар изисква маркетингови проучвания и разработване на специфична ценова политика. При олигополна конкуренция малък брой фирми доминират на пазара. Що се отнася до цените, те предпочитат да преговарят, като определят удобен марж за търговия и разделят пазара на зони на влияние. Този модел изисква внимателен механизъм за ценообразуване.

Основните етапи на процеса на ценообразуване са: определяне на ценовите цели; определяне нивото на търсене; определяне на разходите; анализ на цените за продукти на конкуренти; избор на методи за ценообразуване; определяне на крайна цена. Ценовите цели се определят от общите цели на предприятието. Основните цели на ценообразуването могат да бъдат: оцеляване на пазара (подкрепа на продажбите); максимизиране на печалбата; максимизиране на пазарния дял; придобиване на лидерство в качеството на продукта; ориентация към съществуващата позиция на пазара.

Ако предприятието работи в силно конкурентна среда, когато на пазара има много производители с подобни продукти, основната задача е да се осигурят продажби (оцеляване). При избора на ценова политика търговците трябва да проучат ценовата политика и цените на своите конкуренти, качеството на техните продукти. Ако продуктът на компанията е с по-ниско качество от конкурентния, той не може да поиска същата цена като тази на конкурента. Намалените цени, цените за проникване на пазара обикновено се използват в случаите, когато ценовото търсене на купувачите е гъвкаво, еластично; ако компанията иска да постигне максимален ръст на продажбите и да увеличи общата печалба чрез малко намаление на печалбата от всяка единица стока; ако компанията приеме, че увеличаването на продажбите ще намали относителните разходи за производство и маркетинг; ако ниските цени намаляват нивото на конкуренция; ако има голям пазар на потребление, както и в опит да се завземе голям пазарен дял.

Основните цели на предприятието за максимизиране на печалбата могат да бъдат: установяване на стабилен доход, съответстващ на размера на средната печалба за няколко години; изчисляване на ръста на цените и следователно печалбата поради увеличаване на цената на капиталовите инвестиции; желанието за бърза първоначална печалба, ако компанията не е уверена в благоприятното развитие на бизнеса или няма достатъчно пари. Когато се фокусира върху максимизиране на печалбата, компанията трябва да избере подходящата цена (високо ниво). Обикновено в такива случаи текущите показатели са по-важни от дългосрочните.

Когато изпълнява задачата за максимизиране на пазарния дял, компанията трябва да осигури растеж на продажбите. Тази задача се поставя на базата на това, че голям дял от пазара ще има ниски разходи и високи дългосрочни маржове на печалба в бъдеще. Тук трябва да знаете за какъв период от време е необходимо да намалите цените и до какво ниво.

Решаването на проблема за постигане на пазарно лидерство по отношение на качеството на продукта е необходимо да се дадат нови свойства на продуктите, да се увеличи тяхната издръжливост, надеждност и т.н. Това изисква научноизследователска и развойна работа, което обикновено води до високи разходи и високи цени. Подобряването на качеството на продуктите ви позволява да надминете конкурентите, но в този случай високите цени трябва да се считат от купувачите за доста приемливи.

Ако целта на ценообразуването е да се насочи към съществуващата пазарна позиция, трябва да се избягват неблагоприятни действия от страна на конкурентите. Така че, ако конкурентите са намалили цената, за да спечелят голям дял от пазара, тогава предприятието също трябва да я намали до възможните за себе си граници. Може да възникне и обратната ситуация, когато нивото на цените се повиши.

Следващата стъпка в процеса на ценообразуване е да се определи нивото на търсене. За да се определи колко чувствително е търсенето към промените в цените, е необходимо да се изведе крива на търсенето за всеки продукт, което ви позволява да установите връзката между цена, търсене и предлагане и да характеризирате еластичността на търсенето. Съществува обратна връзка между цената и търсенето, когато търсенето намалява с увеличаване на цената или, обратно, намаляването на цената води до увеличаване на търсенето. Такава зависимост се нарича еластична, гъвкава. Но също така може да се случи увеличението на цената да доведе до увеличаване на търсенето. Обикновено тази ситуация възниква, ако купувачите вярват, че високите цени съответстват на продукт с по-високо качество. На този етап основната задача на маркетолога е да установи връзката между цена и търсене (еластично или нееластично); определяне на граница на увеличение или намаляване на цената, при която търсенето нараства; определяне на количествената връзка между цена и търсене и изчисляване на коефициента на еластичност. Въз основа на този етап се определя максималната цена на стоките.

Разходите оказват значително влияние върху ценовата политика на предприятието. На етапа на оценка на разходите е необходимо да се определи минималната цена, която може да бъде определена за продукта. Минималната цена за даден продукт се определя от производствените разходи за продукта, неговите канали за разпространение и маркетинг, включително нормата на печалба. Разходите могат да бъдат фиксирани, променливи и брутни. Фиксираните разходи са разходи, които остават непроменени (заплати, наем, отопление, лихви и др.). Те винаги присъстват, независимо от формата на предприятието и нивото на производство.

Променливите разходи варират правопропорционално на нивото на производство. Например при производството на мобилни телефони предприятието прави разходи за закупуване на специално оборудване, пластмаси, проводници, опаковки и др. За единица продукция тези разходи обикновено остават непроменени. Те се наричат ​​променливи, защото общата им сума варира в зависимост от броя на единиците продукти. Брутните разходи са сумата от постоянните и променливите разходи на всяко конкретно ниво на производство. За стоките предприятието се стреми да получи такава сума, която поне да покрие всички брутни производствени разходи.

Пределните разходи са допълнителните или допълнителните разходи, свързани с производството на всяка допълнителна единица продукция спрямо дадена продукция. Пределните разходи позволяват да се определи единицата продукция, върху която трябва да се съсредоточи предприятието: промяна на цената на единица стока, намаляване или увеличаване на производството.

Ако разходите се намалят, компанията може да намали цената или да увеличи дела от печалбата. С увеличаване на разходите е възможно да се прехвърли тяхното увеличение към купувача чрез повишаване на цената, при условие че има търсене на продукта или модифициране на продукта, за да се намалят разходите му и да се поддържа нивото на цените, или да се увеличи , или премахване на продукта от производство като нерентабилен. Цената трябва да покрива разходите, в противен случай производството на стоки няма смисъл. Това налага установяване и анализ на факторите, влияещи върху производствените разходи и себестойността на определени видове продукция.

При избора на канали за дистрибуция, за да си сътрудничите успешно с участниците в каналите за дистрибуция, трябва да вземете предвид необходимостта от покриване на разходите и реализиране на печалба както в собственото предприятие, така и от посредник: осигурете ценови гаранции, особено при въвеждане на нов продукт към пазара, предоставя мерки за насърчаване на продажбите.

Следващите стъпки в процеса на ценообразуване са анализ на цените на продуктите на конкурентите и избор на метод за ценообразуване. Цените, определени от конкурентите, до голяма степен определят ценовата стратегия на предприятието, така че те трябва да бъдат внимателно анализирани. По правило купувачите предпочитат продукт, чиято цена ще съответства на нивото на качество. За да анализирате цените на конкурентите, можете да използвате както експертни оценки на специалисти от предприятието, така и проучване на самите купувачи. Сравнявайки показателите за качество и цена на конкурентите с тези на собственото си предприятие, търговците трябва да направят определени изводи за нивото на цените.

Коригирането на цените става чрез промени в ценовите листи, използването на надценки, надценки, отстъпки, компенсации. Прилагането на ценова политика, разработването на ценова стратегия и тяхното практическо прилагане изискват висока квалификация от служителите на маркетинговите услуги, отговорност за взетите решения и творчески подход.