Vállalati árpolitika

Az árpolitika fő célja a marketingben- maximalizálja a profitot adott időegységre vetített értékesítési mennyiség mellett. Az árpolitika kialakításakor minden vállalkozás önállóan határozza meg magának a megoldandó feladatokat, amelyek homlokegyenest ellentétesek lehetnek, például:

bevételmaximalizálás, amikor a bevétel fontosabb, mint a profit. Például szezonális áruk vagy korlátozott eltarthatósági idejű áruk esetében;

ármaximalizálás, amikor a termék imázsa fontosabb, mint az eladási mennyiség. Például a kereslet mesterséges korlátozása annak kielégítésére való képtelenség miatt (demarketing);

az értékesítési mennyiség maximalizálása, amikor a piac megtartása fontosabb, mint a profit. Például megtartani vagy meghódítani a piacot;

a versenyképesség növelése, ha az értékesítési mennyiséget az ár határozza meg. Például nagy keresletrugalmasságú áruk értékesítésekor;

adott jövedelmezőség biztosítása, amikor a jövedelmezőség fenntartása az első. Például fogyasztási cikkek gyártásában és értékesítésében.

Az árpolitika típusai

Költségalapú árpolitika (árak meghatározása a célnyereségnek a számított termelési költségekhez való hozzáadásával; árak meghatározása a termelési költségek megtérítésével). Ez a legegyszerűbb módja az ár meghatározásának.

Tegyük fel, hogy az áruk egységköltsége (termelési költség) 100 rubel. A gyártó az árrést (tervezett nyereséget) az áruköltség 20%-ában kívánja meghatározni. A termék végső ára a következőképpen kerül kiszámításra:

Ez a módszer csak akkor elfogadható, ha a segítségével megtalált ár lehetővé teszi a várt értékesítési volumen elérését. Ez a módszer azonban számos okból továbbra is népszerű.

Először is, ez a módszer nem igényel állandó, a kereslet változásával összhangban lévő árkiigazítást.

Másodszor, amikor egy iparágban minden vállalat ezt az árképzési módszert használja, az árak körülbelül azonos szinten vannak meghatározva, és az árverseny minimálisra csökken.

Magas árpolitika (árszint-politika; tejszín lefölözési politika). Árképzési stratégia, amely abból áll, hogy egy új termékre magas kezdeti árat határoznak meg annak érdekében, hogy maximalizálják a profitot minden olyan piaci szegmensből, amely hajlandó fizetni a kívánt árat; kisebb volumenű értékesítést biztosít több bevétel mellett minden egyes eladásból.

Az új termékekkel piacra lépő cégek gyakran magas árakat határoznak meg számukra, hogy rétegről rétegre „leszálljanak” a profitból. Ennek az árpolitikának az előnyei a következők:

magas kiindulási ár hatására minőségi termékről kép (imázs) kialakítása a vevővel, amely a jövőben árleszállítással megkönnyíti az értékesítést;

kellően nagy mennyiségű nyereség biztosítása viszonylag magas költségek mellett az áruk kiadásának kezdeti időszakában;

elősegíti az árszínvonal változását, mivel a vásárlók jobban elfogadják az árcsökkentést, mint az áremelést.

Ennek az árpolitikának a fő hátránya, hogy végrehajtása általában időben korlátozott. A magas árszínvonal arra ösztönzi a versenytársakat, hogy gyorsan hozzanak létre hasonló termékeket, vagy azok helyettesítőit, ezért fontos feladat annak meghatározása, hogy a versenytársak aktivitásának visszaszorítása, a fejlett piacon maradás és annak meghódítása érdekében mikor kell elkezdeni az árak csökkentését. új szegmensek.

Piaci behatolási politika (P áttörést jelentő politika; alacsony árpolitika). Olyan árképzési stratégia, amely egy új termék viszonylag alacsony árának meghatározásából áll, hogy minél több vásárlót vonzzon és nagyobb piaci részesedést szerezzen.

Nem minden vállalat kezd azzal, hogy magas árat határoz meg új termékekre, a legtöbb fordul hozzá a piaci behatoláshoz. A piacra való gyors és mély behatolás érdekében, i.e. hogy gyorsan minél több vásárlót vonzanak és nagy piaci részesedést szerezzenek, viszonylag alacsony árat határoznak meg egy új termékért. Az ilyen árakat alkalmazó vállalat bizonyos kockázatot vállal, arra számítva, hogy az árbevétel és az árbevétel növekedése kompenzálja az alacsonyabb egységárak miatti eredménykiesést. Ez a fajta árpolitika a nagy termelési volumenű nagy cégek számára elérhető.

Az alacsony árak megállapításához a következő feltételek szükségesek:

a piacnak erősen árérzékenynek kell lennie, akkor az alacsony ár az eladások növekedéséhez vezet;

az értékesítés növekedésével a termelési és marketing költségeknek csökkenniük kell;

az árnak olyan alacsonynak kell lennie, hogy a vállalat elkerülje a versenyt, különben az árelőny rövid életű.

Piacszegmentációs politika (differenciált árpolitika; differenciált árképzés). Az árképzés olyan típusa, amelyben egy terméket több különböző áron értékesítenek anélkül, hogy figyelembe vennék a költségek különbségeit.

A differenciált árképzésnek többféle formája van. Árdifferenciálás fogyasztói típus szerint azt jelenti, hogy a fogyasztók különböző kategóriái pénzügyi helyzetüktől függően eltérő árat fizetnek ugyanazért a termékért vagy szolgáltatásért. Az áruk kevésbé gazdag vevőknek történő alacsony áron történő eladásából eredő veszteségeket vagy nyereségkiesést úgy kompenzálják, hogy azokat magas áron adják el olyan vásárlóknak, akiknek a jóléti szintje ezt lehetővé teszi. A múzeumok például kedvezményeket adnak diákoknak és nyugdíjasoknak.

Az áron különbségtételáru típusa szerint A különböző termékváltozatok ára eltérő, de a különbség nem a költségkülönbségeken alapul.

Ár helymeghatározás azt jelenti, hogy a vállalat különböző árat rendel ugyanarra a termékre a különböző régiókban, még akkor is, ha ezekben a régiókban az előállítási és értékesítési költségek nem különböznek. Például a színházak a közönség preferenciái alapján eltérő árat számítanak fel a különböző ülőhelyekért.

Az áron különbségtételidő szerint az árak évszaktól, hónaptól, a hét napjától és akár a napszaktól függően változnak. A kereskedelmi szervezeteknek nyújtott közüzemi szolgáltatások díjai a napszaktól függően változnak, hétvégén alacsonyabbak, mint hétköznapokon. A telefontársaságok éjszaka kedvezményes árakat, az üdülőhelyek pedig szezonális kedvezményeket kínálnak.

Ahhoz, hogy a differenciált árképzés hatékony legyen, bizonyos feltételeknek meg kell felelniük:

a piacnak szegmentálhatónak kell lennie, és a szegmenseknek el kell térniük a kereslet tekintetében;

az alacsonyabb árat kapott szegmens fogyasztói nem adhatják tovább a terméket más olyan szegmensek fogyasztóinak, ahol magasabb árat határoznak meg érte;

abban a szegmensben, amelybe a vállalat magasabb áron kínál terméket, ne legyenek versenytársak, akik ugyanazt a terméket olcsóbban tudnák értékesíteni;

a piac szegmentálásával és állapotának nyomon követésével kapcsolatos költségek nem haladhatják meg a különböző szegmensekben lévő áruk árkülönbsége miatt kapott többletnyereséget;

az árkülönbözetnek legálisnak kell lennie.

Pszichológiai árpolitika (nem kerekített árpolitika). Az árképzés egyik fajtája, amely nemcsak a gazdasági összetevőt, hanem az ár pszichológiai hatását is figyelembe veszi; az ár a termékkel kapcsolatos információforrásként szolgál.

Az ár az egyik módja annak, hogy bizonyos információkat közöljünk egy termékről. Tehát sok vásárló ítéli meg a termék minőségét, elsősorban az ára alapján. Egy üveg 3000 rubel áras parfüm csak 100 rubelért tartalmazhat parfümöt, de sok vásárló van, aki hajlandó kifizetni ezt a 3000 rubelt, mert az ilyen ár sokat mond.

Például egy, az ár és a minőség közötti összefüggést vizsgáló tanulmány szerint a drágább autókat a vásárlók jobb minőségnek tartják.

Célvisszatérítési politika Azokban az esetekben valósul meg, amikor a piac nem alapvetően új terméket, hanem valamilyen sok éve gyártott, de időről időre korszerűsített tömegtermelést kínál. Az árakat a megtérülési ráta alapján határozzák meg, amelyet az elmúlt évek termelési költségei, árai és értékesítési volumene alapján határoznak meg, valamint figyelembe veszik a cég piaci versenyhelyzetét.

Kövesse a vezető politikáját(árvezető politika)

Az új termékek árképzésének ilyen megközelítése nem azt jelenti, hogy cége új termékeinek árát szigorúan a piac vezető vállalatának árszintjének megfelelően kell meghatározni. Itt csak az a lényeg, hogy figyelembe vegyük az iparág vagy a piac vezetőjének árpolitikáját. Egy új termék ára eltérhet a vezető cég árától, de csak bizonyos határok között. Ezeket a határokat az Ön cége termékeinek minősége és műszaki fölénye határozza meg a piac vezető vállalataival szemben. És minél kevésbé különböznek az Ön cégének új termékei az adott piacon kínált termékek többségétől, annál közelebb kerül az új termékek árszintje az iparágvezető által meghatározott "szabványokhoz".

Az ár az egyetlen eleme a marketingmixnek, amely valós bevételt biztosít a vállalat számára. A piacon az ár nem független változó. Az árszínvonal a marketingmix egyéb elemeinek megvalósulásától, valamint a verseny szintjétől és a fogyasztói kereslet állapotától függ.

Az árpolitika fő célja a marketingben- maximalizálja a profitot adott időegységre vetített értékesítési mennyiség mellett. Az árpolitika kialakításakor minden vállalkozás önállóan határozza meg magának a megoldandó feladatokat, amelyek homlokegyenest ellentétesek lehetnek, például:

• bevételmaximalizálás, amikor a bevétel fontosabb, mint a profit. Például szezonális áruk vagy korlátozott eltarthatósági idejű áruk esetében;
• ármaximalizálás, amikor a termék imázsa fontosabb, mint az eladási mennyiség. Például a kereslet mesterséges korlátozása annak kielégítésére való képtelenség miatt (demarketing);
• az értékesítési mennyiség maximalizálása, amikor a piac megtartása fontosabb, mint a profit. Például megtartani vagy meghódítani a piacot;
• a versenyképesség növelése, ha az értékesítési mennyiséget az ár határozza meg. Például nagy keresletrugalmasságú áruk értékesítésekor;
• adott jövedelmezőség biztosítása, amikor a jövedelmezőség fenntartása az első. Például fogyasztási cikkek gyártásában és értékesítésében.

Így a marketing árpolitikájának fő jellemzője a profitszerzésre való összpontosítás. Ez mindig kétélű kard. Profit generálható vagy túlárazással a nyereség növelése érdekében (ami vevők elvesztésével jár), vagy alulárazással, hogy vonzzák az ügyfeleket (ami tele van a nyereségesség elvesztésével). A marketing feladata a legjobb árazási lehetőség kiválasztása.

1. Árkategóriák és árfajták

Általában három árkategória van a piacon: magas, közepes és alacsony. Meghatározzák az árpolitika jellemzőit és a piacon a termékpozicionáláshoz alkalmazott árképzési stratégiákat.

• A legmagasabb árkategória magas árat és viszonylag magas termelési egységenkénti nyereséget jelent. Ugyanakkor nagy költséget jelent egy termék reklámozása és a piacon a legjobbként való elhelyezése. A minőség versenyképes szinten tartása pedig jelentős költségeket igényel. Példa: Coca-Cola szóda eladása országos reklámmal, hűtőszekrények árusítása a kiskereskedőknek stb.
• Átlagos árkategóriaátlagos árat, átlagos áruminőséget és átlagos profitszintet jelent. Az ebbe a kategóriába tartozó áruk eladói nem állítják, hogy árvezetők a piacon, és a tömeges vásárlókra összpontosítanak. Példa: bármely nagyobb hazai gyártó szénsavas vize.
• A legalacsonyabb árkategória alacsony árat, alacsony minőséget és pénzhiányt jelent a termék reklámozására. Maga az ár az alacsonyabb árkategóriában ösztönzi a vásárlókat a vásárlásra. Példa: szénsavas víz, félig földalatti, amelyet magánvállalkozók állítanak elő Oroszországban német koncentrátumból és csapvízből.

A sajátosság, hogy a kereskedelem érdekei a legmagasabb árkategóriában egybeesnek a gyártó érdekeivel, a középkategóriában függetlenek tőlük, a legalacsonyabb kategóriában pedig egyenesen ellentmondanak nekik. Ugyanaz a palack olcsó szénsavas víz annyi helyet foglal el az ablakban, mint egy üveg Coca-Cola, és többszörösen kevesebb hasznot hoz.

• az alapár az az ár, amelyre az eladó összpontosít. A teljes költségből és a minimálisan megengedhető nyereségből áll. Ezen ár alatt az eladó nem adja el termékét. Ellenkező esetben elveszti versenyképességét a piacon;
• tisztességes ár- ez az az ár, amelyhez a vevőt irányítják; ez egy sztereotípia a fejében. A tisztességes ár szubjektivitása ellenére döntően befolyásolja a vásárlók magatartását. Ezen ár felett csak akkor fizetnek, ha vannak olyan egyedi jellemzők, amelyek megkülönböztetik a terméket a piacon elérhető analógoktól.

Az árpolitika fő funkciója, hogy a fogyasztók tudatában a tisztességes ár és az eladó alapára közötti maximális különbséget biztosítsa. Minél nagyobb a különbség, annál nagyobb a teljes nyereség akár az árcsökkentésből és az eladások növekedéséből, akár az ár és az egységenkénti nyereség növekedéséből. Ez nehéz feladat, hiszen minden árképzési döntést meg kell tervezni és előkészíteni.

A marketingben a költség csak az áru árának alsó határát határozza meg, amely alatt az eladó nem hajlandó eladni áruját. Egy termék árának felső határát az határozza meg, hogy a vásárlók hajlandóak-e magasabb árat fizetni érte.

A marketing célja nem egyszerűen az, hogy egy terméket a lehető legmagasabb áron adjunk el. Sokkal fontosabb a felfújt árat igazolni és úgy pozícionálni a terméket a piacon, hogy a fogyasztók ezt az árat természetesnek vegyék. A piacon nem az az ár számít, amelyet az eladó a termékéért szeretne kapni, hanem az az ár, amelyet a vevő hajlandó fizetni ezért a termékért. Ezért az árpolitika a verseny leghatékonyabb eszköze. Sokkal könnyebb megváltoztatni az árat, mint megváltoztatni a termék előállítási módját, új értékesítési csatornákat kialakítani, vagy megváltoztatni a fogyasztók megítélését.

Árverseny A verseny két fő irányát jelenti a piacon.

• Túlárazás hogy a terméket elit és kiváló minőségű termékként helyezzük el. A vásárló, mivel nem ismeri mélyen a terméket, gyakran az árra, mint a minőség legmegfizethetőbb mutatójára összpontosít.
• Alulárazás hogy megakadályozzák az új versenytársak piacra lépését és a régiek kiszorítását onnan. A marketingben ezt "magas piacra lépési korlát felállításának" és "dömpingnek" nevezik.

2. Az árpolitika szerkezete

Az árpolitika a marketingben, a termékpolitikához hasonlóan, két egymással összefüggő összetevőből áll – az árpolitikából és az árkezelési politikából.

Árazási szabály a termék határárának megállapítása, valamint a választott árkategórián (árszinten) belüli pozicionálása. Az árképzés során figyelembe veszik az áruk választékát és minőségét, hasznosságát, jelentőségét, a fogyasztói keresletet, a versenytársak tevékenységét, valamint az analógok és helyettesítők árait. A hasznosság és az érték fogalma az általános közgazdasági elméletből származik. Az objektív és a szubjektív arányát tükrözik a fogyasztók árufelfogásában. Például a tej egészségesebb, de mennyi sörbarátunk van...

Az árképzési politikák leginkább az új vagy frissített (azaz a fogyasztók által újként észlelt) termékek népszerűsítésére, valamint a régi termékek új piacokon történő népszerűsítésére vonatkoznak. A termék piaci bevezetése és a fogyasztók megítélésében elfoglalt pozíciója után az árpolitika értéke meredeken csökken. Az árkezelési politika itt az első helyen áll.

Árkezelési szabályzat a tényleges árak megtartása és a feltételes árak szabályozása a fogyasztói kereslet és a piaci verseny jellemzői alapján. A feltételes árakon az árakat értjük (méltányos, határérték), amelyek alapján a fogyasztó a vásárlási döntés meghozatalakor irányadó. A szabályozás a képzeletbeli árak kezelését jelenti annak érdekében, hogy maximalizálják a nyereséget az ezek és az alapárak közötti különbségből.

A stratégiai ármenedzsment két fő területen valósul meg:

1. áremelés révén abban az esetben, ha a terméknek nincs analógja és kicsi az értékesítési piaca, addig az összegig, amelyen túl a vásárlók elkezdik megtagadni a vásárlást:
2. árcsökkentések révén amikor a terméknek nagy az értékesítési piaca és a versenytársak árai magasabbak, addig a pontig, hogy az áremelésből származó teljes haszon nem szűnik meg fedezni az árcsökkentésből származó veszteségeket.

Ez két véglet, a legegyszerűbb viselkedés, mint a plusz és mínusz a diagramon. Közöttük nagyon sok lehetőség lehet, a piaci helyzet sajátosságaitól és a vállalkozás sajátosságaitól, valamint egyéb tényezőktől függően.

Taktikailag az árkezelést engedmények és a vásárlók árdiszkriminációja révén hajtják végre.

3. Kedvezmények és árdiszkrimináció

A kedvezmények a legegyszerűbb, leggyorsabb és leghatékonyabb marketingeszköz. Egyetlen gyenge pontjuk, hogy a kedvezmények nem érvényesíthetők a végtelenségig, hiszen a fogyasztók hamar megszokják és természetesnek veszik. A kedvezmények hatékonyságának fő kritériuma az értékesítési volumen növekedése.

Az általános szabály itt az, hogy először a "köpeny", majd a kedvezmény. Mindenesetre az eladót tevékenysége során a valós alapár, a vevőt pedig a szubjektív „tisztességes ár” vezérli. Az alkalmazott kedvezmények jelentősen eltérhetnek, de a jelenség lényege ettől nem változik.

Például a szezonális kedvezmények ár alatti értékesítést jelentenek a szezon végén. Ezeket a költségeket azonban ellensúlyozzák a szezon eleji megnövekedett felárak. Ésszerűtlen azt várni az eladótól, hogy veszteségesen kereskedjen. Ellenkező esetben a fogyasztó az árcsökkentést az áru versenyképtelenségének jeleként, az áremelést pedig az eladó túlzott haszonra való indokolatlan vágyaként foghatja fel.

Árdiszkrimináció ugyanazon termék különböző fogyasztói kategóriák számára történő értékesítését jelenti, különböző áron, egy időben és ugyanazon a helyen. Például a közepes jövedelmű fogyasztókat megcélzó kiskereskedelmi láncok gyakran vezetnek be kedvezménykártyákat a nyugdíjasok számára, hogy ezzel egyidejűleg lefedjék ezt a piaci szegmenst.

A lánckezelési tevékenységek jelentősen eltérhetnek egymástól. Tartalmazhatnak különböző árkategóriákat, árszabályozást, különféle kedvezményrendszereket stb. Nem szükséges minden marketingeszközt egyszerre használni. Gyakran elég kevés belőlük ahhoz, hogy versenyelőnyhöz jussanak a piacon.

Például egy kis üzlet a kínálatában található egyik tömegcikk kiskereskedelmi árát a vételárra csökkenti, abban a reményben, hogy a vásárlók útközben más cikkeket is „rendes” áron vásárolnak. Ha a marketing eredményt elérik, akkor az értékesítési mennyiségek halmozott növekedése lehetővé teszi, hogy megállapodjon a szállítóval a termék további árengedményéről, és megőrizze versenyelőnyét.

4. A kereslet árrugalmassága

A piaci feltételektől függően a képzeletbeli árak (az árcédulákon) növelhetők az eladott áruegységenkénti nyereség növelése érdekében, vagy csökkenthetők az értékesítés növekedéséből származó nyereség növelése érdekében. Ez számos októl függ, amelyek közül a legfontosabb a termék iránti kereslet rugalmassága.

A kereslet akkor tekinthető rugalmasnak, ha a fogyasztók nem találnak jelentős különbségeket a nagy eladási számmal és viszonylag alacsony áruegységenkénti árú versenytárs termékek között (például kenyér). A kereslet rugalmatlannak mondható, ha egy terméknek nincsenek versengő megfelelői, és a fogyasztói kereslet meghaladja a kínálatot (például az iPad táblagép).

A kereslet árrugalmassága ezen keresztül fejeződik ki keresletrugalmassági együttható Ets.

Etz = (Az eladott mennyiség százalékos változása) / (Az ár százalékos változása)

Ez az együttható mindig negatív lesz, és értékét a kapott érték egységtől való eltérésének eredménye (az osztás eredménye) határozza meg. A végső mutató negativitása nem számít, ezért az eredményt modulo (vagyis az előjel figyelembevétele nélkül) számítják ki. Ez egy univerzális módszer, amely lehetővé teszi a piaci kereslet sajátosságainak gyors meghatározását, és az árak emelése vagy csökkentése melletti döntés meghozatalát.

1. lehetőség. Ha az együttható értéke Ec\u003e 1, akkor a vállalat árukat ad el, amelyek kereslete rugalmas az árban. Például egy termék kiskereskedelmi árának 10%-os emelkedése 15%-os eladási csökkenést eredményezett, vagy fordítva, 10%-os árcsökkenés 15%-os eladásnövekedést eredményezett. Ez azt jelenti:

• az árukat a fogyasztók stabil kategóriái vásárolják, akik azonnal reagálnak az árváltozásokra;
• költségvetésük jelentős részét a beszerzési költségek teszik ki;
• a terméknek a versenytársak által kínált analógjai vannak.

Következtetés: ilyen körülmények között a bevétel növekedése csak az ár csökkentésével vagy a termék olyan modernizálásával lehetséges, amely a kereslet rugalmasságának csökkenését okozza.

2. lehetőség. Ha az EC együttható értéke< 1, то предприятие реализует товар, спрос на который неэластичен. Например, увеличение цены на 20 % привело к снижению продаж лишь на 10% или, наоборот, снижение цены на 20% привело к увеличению продаж только на 10%. Это означает, что:

• a terméket értékesítő versenytársak száma kicsi;
• a fogyasztók érzéketlenek az árváltozásokra;
• ceteris paribus (ha nem monopolistáról beszélünk), minél kisebb a kereslet rugalmassága, annál kisebb az áruk költségének aránya a fogyasztó költségvetésében.

Következtetés: ilyen körülmények között a bevétel növekedése csak az áruk árának növekedése következtében következhet be.

3. lehetőség. Ha az együttható értéke Ec = 1, akkor az áru árának változása nem befolyásolja a kapott értékesítési bevétel összegét. Például a 20%-os áremelkedés 20%-kal csökkentette az eladásokat, vagy fordítva, a 20%-os árcsökkenés az eladások hasonló növekedéséhez vezetett. Ez soha nem történik meg. Az 1-től továbbra is minimális eltérések lesznek.

Nem ez a kérdés. Ha az árkísérlet eredményeként az 1-től való eltérés elég nagy, akkor sürgősen tenni kell valamit az árakkal. Ha az eltérés kicsi, akkor az árpolitika megfelel a piaci kereslet jellemzőinek.

Mihail Leonidovics Kaluzsszkij- a közgazdasági tudományok kandidátusa, a VZFEI (omszki fióktelep) Közgazdasági, Menedzsment és Marketing Tanszékének docense, az Elitarium távoktatási központ szakértője

Az árpolitika elméleti alapjai

Árpolitika egy viselkedési filozófia vagy általános működési elvek, amelyeket a cég be kíván tartani árui vagy szolgáltatásai árának meghatározásakor. Az árpolitika alapelveivel összhangban kerül kialakításra a társaság árstratégiája.

A cég árképzési stratégiája hosszú távú intézkedések az árak meghatározására és megváltoztatására; Ez a cég választása az áruk alapár-változásának lehetséges hosszú távú dinamikájáról piaci körülmények között. Az árazási stratégia kidolgozható a különböző piacokra, termékekre, a vállalat piacon töltött idejére és egyéb szempontokra. Az árképzési taktika rövid távú és egyszeri események. Ezek általában mindenféle árengedményt és felárat tartalmaznak. A taktikai intézkedések ellentétesek lehetnek a cég stratégiai céljaival.

A teljes árpolitika lényege a stratégiai és taktikai akciók tervezése és végrehajtása során tárul fel. Az árpolitika nem jár olyan jelentős költségekkel, amelyek a termékpolitika, a forgalmazási politika és a termékpromóció megvalósításához szükségesek. Ugyanakkor kellően indokoltnak kell lennie, és megvalósításának magas szinten biztosítania kell az olyan problémák megoldását, mint az új termékek árazása, a versenytársak árváltozásaira való időben történő reagálás, az árrugalmasság biztosítása, a mikroban bekövetkezett változások időben történő elszámolása. és makrokörnyezet. , a promóciós és forgalmazási politika, a termékpolitika területén.

Számos különböző tényező befolyásolja az árszintet. Ezek a termelési költségek, a verseny szintje, az aktuális gazdasági helyzet, a politikai és jogi környezet stb. Minden tényező közül kiemelten fontosak a költségek: a költségek, a kereslet-kínálat aránya, a verseny szintje, a szint marketing megvalósítás (az árszínvonal a ZhTsT szakaszától függ), az állami árpolitika. Az árképzési folyamat megköveteli az árpolitika elemeinek összehasonlítását a vállalkozás általános marketingszemléletével a saját tevékenységéről és a külső környezet viselkedéséről.

Az árpolitika típusai

Az árképzési folyamat során különböző árképzési politikákat alkalmaznak.

A piac egy részének meghódításának politikája Abból áll, hogy kezdetben a terméket viszonylag alacsony áron hozzák piacra a kereslet élénkítése érdekében, majd egy bizonyos piaci kapacitás meghódítása után a cég módosított terméket vezet be a piacra, és magasabb áron kezdi el értékesíteni.

Az értékesítésből származó bevétel gyors beérkezésének politikája akkor használatos, ha egy vállalat nem várja el, hogy termékének hosszú ideig piaca legyen, vagy ha nagy szüksége van készpénzre. Ilyen körülmények között a cég igyekszik termékei árait úgy meghatározni, hogy azok értékesítése rövid távon bevételt hozzon. A magas vagy alacsony árszint a következő tényezőktől függ:

- a stabil kereslet és a változatlan termelési és forgalmazási költségek okot adnak arra, hogy a vállalat az adott feltételek mellett a magas árak felhasználásával gyorsan a maximális bevételhez juthasson. Ez a lehetőség a termék életciklusának kezdeti és középső szakaszában alkalmazható, amikor az eladások növekszik;

- a rugalmas kereslet és az alacsonyabb fajlagos költségek jelenléte azt jelenti, hogy a cég alacsony ártaktikával ugyanazt az eredményt érheti el. Ezt az opciót általában a termék életciklusának utolsó szakaszában használják.

Így egy adott árpolitika megválasztása a vállalat céljaitól és a piaci helyzet megítélésétől függ.

A költségek fedezésének és a kibocsátási egységre jutó szükséges megtérülési ráta biztosításának politikája az, hogy az árat az egységköltségek és a vállalkozás által tevékenysége végzéséhez szükséges ésszerű megtérülési ráta alapján alakítják ki.

Piacszegmentációs politika feltételezi, hogy a cég elemzi a piacot, szegmensekre osztja, és a feltételektől függően a piac minden szegmensében azonos termelési költségek mellett eltérő árat határoz meg ugyanazon árura.

Kövesse a vezető politikáját hasonló a piaci ártaktikához.

Pszichológiai árpolitika a vásárlók pszichológiájának mély ismeretére épült.

Kedvezményes árpolitika kedvezményes vagy ösztönző árak alkalmazását foglalja magában, amelyek a cég marketingstratégiájának szerves részét képezik. A vállalkozás számára veszteséges ösztönző árakat a végső fogyasztói kiskereskedelmi árak szintjén határozzák meg. Az áruk ilyen árait azért határozzák meg, hogy a vásárlókat az üzletbe vonzzák, abban a reményben, hogy más termékeket is vásárolnak, amelyeket egyidejűleg normál áron kínálnak. A legnépszerűbb élelmiszerek (kenyér, vaj stb.) veszteséges árának megállapításával az üzletek jelentősen növelhetik forgalmukat. Ehhez azonban olyan árukat kell választani, amelyek árait a vásárlók könnyen megjegyzik, és alacsony szinten tartják. Az ügyfelek megismétlik a vásárlásaikat, és végül megszokják, hogy ebbe az üzletbe járjanak. De az áruk túl hosszú ideig tartó, mesterségesen alacsony áron történő értékesítése azt a tényt eredményezheti, hogy a vásárlók fejében ezeket az árakat normálisnak tekintik. Ez azt jelenti, hogy a kedvezményes árpolitika hosszú távon nem biztos, hogy megfelelő. Ezért az üzletnek fokozatosan emelnie kell ezen termékek árát, amíg el nem érik a költségszintet.

Rugalmas (rugalmas) árpolitika az, hogy a cég egy egyszer meghatározott áron értékesítheti termékét. De a cég a piaci helyzettől függően rugalmas (rugalmas) árak politikáját folytathatja. A stabil árak azokra a piacokra jellemzőek, ahol az árukat ömlesztve adják el, míg a rugalmas árak azokon a piacokon, ahol egyedi ügyleteket bonyolítanak le. Rugalmas árakat alkalmaznak az ipari cikkek értékesítése vagy szolgáltatásnyújtás során, valamint a tartós fogyasztási cikkek piacán.

Ha a cég termékei homogének, akkor a cég kénytelen az árakat a versenytársak által meghatározott szintre csökkenteni. Ha a cég nem csökkenti az árat, akkor a legtöbb vevő attól az eladótól vásárol árut, aki piacvezetőnek bizonyult, amíg az áru raktáron van. Abban az esetben, ha egy vállalat a homogén áruk piacán megemeli terméke árát, akkor ezt más cégek követhetik, vagy nem. Ez a piac típusától, a rajta lévő eladók számától függ (minél kevesebb az árut értékesítők száma, annál könnyebben köthetnek a cégek egymás között árszint-megállapodásokat, például kartell-megállapodást).

A heterogén, differenciált termékek piacain a cég nagyobb mérlegelési jogkörrel rendelkezik, hogy hogyan reagáljon a versenytársak által végrehajtott árváltozásokra. Ennek középpontjában a fogyasztói preferencia áll, hiszen a vásárló adott termékhez való hozzáállása számos tényezőtől függ, így a kínált termék minőségétől és megbízhatóságától, a szolgáltatás színvonalától, az értékesítés utáni szolgáltatás színvonalától, annak időtartamától, ill. elérhetősége, valamint személyes megfontolások és mellékletek. Ezek a körülmények bizonyos mértékig csökkentik magának az árnak a jelentőségét a vevő számára, ami viszonylagos szabadságot ad a vállalatnak, amely a versenytársak intézkedéseit figyelembe véve dönt az ár meghatározásáról. Ahelyett, hogy közvetlenül módosítaná az árat, a vállalat a marketingmix egyéb elemein keresztül kombinált cselekvések sorozatára gondolhat, amelyek lehetővé teszik egy bizonyos keresletszint fenntartását. Annak érdekében, hogy döntést hozzon arról, hogyan reagáljon a versenytárs árcsökkentésére, a vállalat vezetése elemzi a versenytárs árcsökkentésének okait (például az árcsökkentés célja egy nagyobb piaci részesedés megszerzése vagy az általános árszint megváltoztatása volt piac); az ár időbeli változása (hosszú távú vagy átmeneti változás, amelynek célja például a meglévő készletek feleslegének eladása vagy általában az áruk értékesítésének ösztönzése); a piaci kapacitásra gyakorolt ​​hatás; versenytárs reakciója.

A fenti tényezők értékelése alapján a cég saját cselekvési tervet dolgoz ki, melynek célja a piaci árcsökkenés kompenzálása.

Árpolitikai lehetőségek az árak változása esetén.

Árképzés és árpolitika

Az árképzés az áruk és szolgáltatások árának meghatározásának folyamata. Két fő árképzési rendszer létezik: a piaci és a központosított állam. A piaci árképzés a kereslet és kínálat kölcsönhatása alapján működik, az állami árazás a kormányzati szervek általi árképzés. Piaci körülmények között az árképzés összetett folyamat, amelyet számos tényező befolyásol. A marketingszolgáltatásnak minden esetben meg kell választania a vállalkozás árpolitikáját.

A vállalkozás árpolitikája az, hogy az áruk és szolgáltatások megfelelő árait határozza meg, és ezáltal a piaci helyzethez igazítja azokat a tartományon belüli áruk árának összekapcsolásával, speciális engedmények és árváltozások alkalmazásával, az árak arányának alkalmazásával. a vállalkozás és a versenytársak árai, az új termékek árképzésének módjai annak érdekében, hogy a lehető legnagyobb részesedést megragadják, elérjék a tervezett profitot és sikeresen megoldják az összes stratégiai és taktikai feladatot.

Az árpolitika kialakításakor a marketingszakembereknek a következő kérdésekre kell választ kapniuk: mi a piaci modell; milyen helyet foglal el az ár a versenytársak alapjai között azokban a piaci szegmensekben, ahol a cég működik; milyen árképzési módszert kell alkalmazni; mi legyen az új termékek árképzési politikája; hogyan változzon az ár a termék életciklusától függően; mik a költségek. Az árpolitika hosszú távú hatással van a vállalkozás tevékenységére. Ezért a kidolgozása előtt elemezni kell minden külső (vállalkozástól nem függő) és belső (vállalkozástól függő) tényezőt, amely befolyásolja az árazási stratégia kialakítását.

Az árszínvonalat befolyásoló főbb környezeti tényezők: kormányzati politika; politikai stabilitás az országban, valamint azokban az országokban, ahol a vállalat termékeit értékesítik; az erőforrások rendelkezésre állása; a gazdaság állami szabályozása; az adójogszabályok tökéletesítése; az infláció általános szintje; a kereslet jellege; a verseny jelenléte és szintje stb.

A vállalkozás belső környezetének árazást befolyásoló fő tényezői a következők: terméktulajdonságok; a termékek minősége és értéke a vevő számára; az előállított termékek sajátossága (minél magasabb a feldolgozottság és minél egyedibb a minőség, annál magasabb az ár); gyártási mód, alapanyagok és anyagok beszerzése (a kisüzemi és egyedi gyártás költsége magasabb, a tömegtermékeknek viszonylag alacsonyak a költségei és nem olyan magasak az ára); a gyártási folyamat mobilitása; piaci szegmensek megcélzása; termék életciklus; a termék elosztási ciklusának időtartama a termelőtől a fogyasztóig; a piaci szegmensek vagy a vevői keresleti tényezők közötti különbségek; versenytárs reakciók; szolgáltatás szervezése; a vállalkozás imázsa a hazai és a külföldi piacon; promóciós tevékenységek, marketing célok.

Az árképzési stratégia a vállalkozás átfogó céljaihoz kapcsolódik a piacon. Ilyen célok lehetnek: az áruk értékesítésének növelése; adott vagy maximális haszon elérése; túlélés biztosítása (nagyobb piaci részesedés megszerzése); piacvezető szerep megszerzése; a meglévő gazdasági helyzet fenntartása a versenytársak elleni küzdelemben; egy bizonyos termékimázs kialakítása stb. A vállalkozás bizonyos okok vagy pénzügyi helyzete alapján választja meg a célokat.

Egy vállalkozás árpolitikája a költségek, a kereslet és a verseny alapján alakítható ki. A költségeken alapuló árpolitika kialakításakor az árakat a termelési költségek, a karbantartási költségek, az általános költségek és a becsült nyereség alapján határozzák meg. A keresleten alapuló árpolitika kialakításakor a vásárlói kereslet tanulmányozása és a célpiac számára elfogadható árak meghatározása után kerül meghatározásra az ár. A versenyen alapuló árpolitika kialakításakor az árak lehetnek piaci szinten, náluk alacsonyabbak vagy magasabbak. Mindhárom megközelítés számos probléma átfogó megoldását igényli az adott árpolitika megválasztása miatt.

Az árpolitika kialakításakor a marketingszakembernek a következő alapvető kérdésekre kell válaszolnia: milyen árat szeretne a vevő fizetni egy vállalkozás termékéért; Hogyan befolyásolja az árváltozás az értékesítési volument? melyek a költségek összetevői; mi a verseny jellege a szegmensben; mekkora a vállalkozás megtérülését biztosító minimálár szintje; befolyásolja-e az eladások növekedését az áruk vevőhöz történő eljuttatása; milyen kedvezmény adható a vásárlóknak stb.

Az árpolitika kialakítása előtt meg kell határozni a piac modelljét, amelyre a vállalat belépni kíván. Számos piaci modell létezik: tiszta versenypiac, tiszta monopolpiac, monopolisztikus versenypiac, oligopolisztikus verseny.

A tiszta verseny piaci modelljének jellemző vonása, hogy sok eladó és vevő bármilyen hasonló termékre. Egyetlen vevő vagy eladó sem befolyásolja jelentősen a piaci árak szintjét. Általában nincs akadálya az ilyen piacra lépésnek. Az árpolitika kialakításának költsége minimális, mivel az árszintet a kereslet és kínálat aránya határozza meg.

Tiszta monopolpiaci modell. Ebben az esetben egy vállalkozás az egyetlen termelő és eladó, van árszabályozás, az ilyen piacra való belépés blokkolható. Ennél a modellnél nincs szükség speciális árképzési mechanizmusra.

A monopolisztikus verseny piacának modellje. Ezzel a piaci modellel viszonylag nagy számú eladó és vevő létezik, könnyű belépni a piacra, és nagyon szűk az árszabályozás. Egy ilyen piac marketingkutatást és sajátos árpolitika kidolgozását követeli meg. Az oligopolisztikus versenyben kevés cég uralja a piacot. Ami az árakat illeti, inkább tárgyalnak, kényelmes kereskedési árrést határoznak meg, és befolyási övezetekre osztják fel a piacot. Ez a modell gondos ármechanizmust igényel.

Az árképzési folyamat fő szakaszai a következők: árképzési célok meghatározása; a kereslet szintjének meghatározása; költségek meghatározása; árelemzés a versenytársak termékeihez; az árképzési módszerek megválasztása; a végső ár meghatározása. Az árképzési célokat a vállalkozás átfogó céljai határozzák meg. Az árképzés fő céljai a következők lehetnek: túlélés a piacon (értékesítés támogatása); profitmaximalizálás; a piaci részesedés maximalizálása; vezető pozíció megszerzése a termékminőség terén; orientáció a meglévő piaci pozícióhoz.

Ha egy vállalkozás erős versenykörnyezetben működik, amikor sok hasonló termékkel rendelkező gyártó van a piacon, a fő feladat az értékesítés (túlélhetőség) biztosítása. Az árpolitika kiválasztásakor a marketingszakembereknek tanulmányozniuk kell versenytársaik árpolitikáját és árait, termékeik minőségét. Ha a vállalat terméke minőségileg gyengébb, mint a versenytársé, nem kérheti el ugyanazt az árat, mint egy versenytársé. Csökkentett árakat, piaci penetrációs árakat általában olyan esetekben alkalmaznak, amikor a vevők árigénye rugalmas, rugalmas; ha a vállalat az értékesítés maximális növekedését szeretné elérni, és a teljes nyereséget az egyes áruegységekből származó nyereség kismértékű csökkentésével növelni kívánja; ha a vállalat azt feltételezi, hogy az értékesítés növekedése csökkenti a termelés és a marketing relatív költségeit; ha az alacsony árak csökkentik a verseny szintjét; ha nagy a fogyasztási piac, valamint egy nagy piaci részesedés megszerzésére törekedve.

A vállalkozás fő céljai a profitmaximalizálás érdekében a következők lehetnek: több éves átlagos nyereség nagyságának megfelelő stabil jövedelem megteremtése; az árnövekedés kiszámítása, és ennek következtében a tőkebefektetések költségének növekedése miatti nyereség; a gyors kezdeti profit vágya, ha a cég nem bízik a vállalkozás kedvező fejlődésében, vagy nincs elég pénze. A profitmaximalizálásra fókuszálva a vállalatnak a megfelelő árat (magas szintet) kell választania. Általában ilyen esetekben az aktuális mutatók fontosabbak, mint a hosszú távúak.

A piaci részesedés maximalizálása során a vállalatnak biztosítania kell az árbevétel növekedését. Ezt a feladatot azon az alapon határozzák meg, hogy a piac nagy része a jövőben alacsony költségekkel és magas hosszú távú haszonkulccsal fog rendelkezni. Itt tudnia kell, hogy milyen időtartamra és milyen szintre van szükség az árak csökkentésére.

A termékminőség piacvezető szerepének megoldása érdekében a termékeknek új tulajdonságokat kell adni, növelni kell tartósságukat, megbízhatóságukat stb. Ehhez kutatási és fejlesztési munkára van szükség, ami általában magas költségekhez és magas árakhoz vezet. A termékek minőségének javítása lehetővé teszi, hogy felülmúlja a versenytársakat, de ebben az esetben a magas árakat a vásárlóknak meglehetősen elfogadhatónak kell tekinteniük.

Ha az árképzés célja a meglévő piaci pozíció megcélzása, akkor kerülni kell a versenytársak kedvezőtlen lépéseit. Tehát, ha a versenytársak azért csökkentették az árat, hogy nagy piaci részesedést szerezzenek, akkor azt a vállalkozásnak is csökkentenie kell a maga számára lehetséges határokig. Ennek ellenkezője is előfordulhat, amikor az árszínvonal emelkedik.

Az árképzési folyamat következő lépése a kereslet szintjének meghatározása. Annak megállapításához, hogy a kereslet mennyire érzékeny az árváltozásokra, minden termékre le kell vezetni egy keresleti görbét, amely lehetővé teszi az ár, a kereslet és a kínálat közötti kapcsolat megállapítását, valamint a kereslet rugalmasságának jellemzését. Fordított kapcsolat áll fenn az ár és a kereslet között, amikor az ár emelkedésével a kereslet csökken, vagy fordítva, az árcsökkenés a kereslet növekedéséhez vezet. Az ilyen függőséget rugalmasnak, rugalmasnak nevezik. De az is megtörténhet, hogy az áremelkedés a kereslet növekedéséhez vezet. Általában ez a helyzet akkor áll elő, ha a vásárlók úgy vélik, hogy a magas árak magasabb minőségű terméknek felelnek meg. Ebben a szakaszban a marketinges fő feladata az ár és a kereslet kapcsolatának megállapítása (rugalmas vagy rugalmatlan); áremelési vagy -csökkentési korlát meghatározása, amelynél a kereslet növekszik; az ár és a kereslet közötti mennyiségi kapcsolat meghatározása és a rugalmassági együttható számítása. Ezen szakasz alapján kerül meghatározásra az áru maximális ára.

A költségek jelentős hatással vannak a vállalkozás árpolitikájára. A költségbecslés szakaszában meg kell határozni a termékre beállítható minimális árat. A termék minimális árát a termék előállítási költségei, forgalmazási és marketing csatornái, ezen belül a haszon mértéke határozza meg. A költségek lehetnek fixek, változók és bruttóak. A fix költségek olyan kiadások, amelyek változatlanok (bér, bérleti díj, fűtés, kamatfizetés stb.). Mindig jelen vannak, függetlenül a vállalkozás formájától és a termelés szintjétől.

A változó költségek a termelés szintjével egyenes arányban változnak. Például a mobiltelefonok gyártása során a vállalkozásnak költségei merülnek fel speciális berendezések, műanyagok, vezetékek, csomagolás stb. vásárlása miatt. A termelési egységre vetített költségek általában változatlanok maradnak. Változóknak nevezzük őket, mert teljes mennyiségük a termékegységek számától függően változik. A bruttó költségek az állandó és változó költségek összege az egyes termelési szinteken. Az árukért a vállalkozás olyan összeget szeretne kapni, amely legalább az összes bruttó előállítási költséget fedezi.

A határköltség az a járulékos vagy járulékos költség, amely egy adott kibocsátáson belül minden további kibocsátási egység előállításához kapcsolódik. A határköltség lehetővé teszi annak a termelési egységnek a meghatározását, amelyre a vállalkozásnak összpontosítania kell: változtassa meg az áruegység árát, csökkentse vagy növelje a termelést.

Ha csökkentik a költségeket, a vállalat csökkentheti az árat vagy növelheti a nyereségrészesedést. A költségek növekedésével lehetőség nyílik azok növekedését a vevőre tolni áremeléssel, feltéve, hogy a termékre van kereslet, vagy a terméket a költségek csökkentése és az árszínvonal fenntartása érdekében módosítani, illetve emelni. , vagy veszteségesként távolítsa el a terméket a gyártásból. Az árnak fedeznie kell a költségeket, különben nincs értelme az árutermelésnek. Ez megköveteli a termelési költségeket és bizonyos típusú termékek költségét befolyásoló tényezők megállapítását és elemzését.

A disztribúciós csatornák megválasztásakor, az értékesítési csatornák résztvevőivel való sikeres együttműködés érdekében figyelembe kell venni a költségek fedezésének és a profitszerzésnek a szükségességét mind a saját vállalkozásnál, mind a közvetítőnél: árgaranciát kell vállalni, különösen új termék bevezetésekor. piacra, értékesítésösztönző intézkedéseket nyújtanak.

Az árképzési folyamat következő lépései a versenytársak termékeinek árelemzése és az árképzési módszer kiválasztása. A versenytársak által meghatározott árak nagymértékben meghatározzák a vállalkozás árazási stratégiáját, ezért ezeket alaposan elemezni kell. A vásárlók általában olyan terméket részesítenek előnyben, amelynek ára megfelel a minőségi szintnek. A versenytársak árainak elemzéséhez használhatja a vállalati szakemberek szakértői értékelését és maguk a vásárlók felmérését. A versenytársak minőségi és ármutatóit saját vállalkozásukkal összehasonlítva a marketingeseknek bizonyos következtetéseket kell levonniuk az árszínvonalról.

Az árak kiigazítása az árlisták változásával, felárak, pótdíjak, engedmények, kompenzációk alkalmazásával történik. Az árpolitika megvalósítása, az árstratégia kialakítása és gyakorlati megvalósítása magas képzettséget, a meghozott döntésekért való felelősséget és kreatív szemléletet követel meg a marketingszolgáltatások munkatársaitól.