Politika cijena poduzeća

Glavni cilj politike cijena u marketingu- maksimizirati profit za određeni obujam prodaje po jedinici vremena. Prilikom izrade politike cijena, svako poduzeće samostalno određuje zadatke koje treba riješiti, a koji mogu biti dijametralno suprotni, na primjer:

maksimizacija prihoda kada je prihod važniji od profita. Na primjer, za sezonsku robu ili robu s ograničenim rokom trajanja;

maksimiziranje cijena, kada je imidž proizvoda važniji od količine prodaje. Na primjer, umjetno ograničiti potražnju zbog nemogućnosti njezinog zadovoljenja (demarketing);

maksimiziranje obujma prodaje kada je zadržavanje tržišta važnije od profita. Na primjer, zadržati ili osvojiti tržište;

povećanje konkurentnosti kada je obujam prodaje određen cijenom. Na primjer, kod prodaje robe s visokom elastičnošću potražnje;

osiguranje određene profitabilnosti, kada je održavanje profitabilnosti na prvom mjestu. Primjerice, u proizvodnji i prodaji robe široke potrošnje.

Vrste cjenovne politike

Troškovna politika određivanja cijena (određivanje cijena dodavanjem ciljne dobiti obračunatim troškovima proizvodnje; određivanje cijena s povratom troškova proizvodnje). Ovo je najlakši način za određivanje cijene.

Pretpostavimo da je jedinični trošak robe (troškovi proizvodnje) 100 rubalja. Proizvođač namjerava postaviti maržu (planiranu dobit) na 20% troška robe. Konačna cijena artikla izračunava se na sljedeći način:

Ova metoda je prihvatljiva samo ako cijena pronađena uz njegovu pomoć omogućuje postizanje očekivanog obujma prodaje. Međutim, ova je metoda još uvijek popularna iz više razloga.

Prvo, ova metoda ne zahtijeva stalne prilagodbe cijena u skladu s promjenama potražnje.

Drugo, kada sve tvrtke u industriji koriste ovu metodu određivanja cijena, cijene su postavljene na približno istoj razini, a cjenovna konkurencija je svedena na minimum.

Politika visokih cijena (politika razine cijena; politika skidanja vrhnja). Cjenovna strategija koja se sastoji u postavljanju visoke početne cijene za novi proizvod kako bi se maksimizirao profit od svih tržišnih segmenata koji su spremni platiti traženu cijenu; osigurava manji obujam prodaje uz više prihoda od svake prodaje.

Tvrtke koje ulaze na tržište s novim proizvodima često im postavljaju visoke cijene kako bi sloj po sloj “skidale” profit. Prednosti ove politike cijena uključuju:

stvaranje slike (image) o kvalitetnom proizvodu kod kupca kao rezultat visoke početne cijene, što olakšava prodaju u budućnosti uz smanjenje cijene;

osiguravanje dovoljno velike količine dobiti uz relativno visoke troškove u početnom razdoblju puštanja robe;

olakšavanje promjene razine cijena, budući da kupci više prihvaćaju sniženje nego povećanje cijena.

Glavni nedostaci ove politike cijena su da je njezina provedba, u pravilu, vremenski ograničena. Visoka razina cijena potiče konkurente na brzo stvaranje sličnih proizvoda ili njihovih supstituta, stoga je važan zadatak odrediti trenutak kada je potrebno početi snižavati cijene kako bi se suzbila aktivnost konkurenata, zadržalo se na razvijenom tržištu i osvojilo njegovo novi segmenti.

Politika prodora na tržište (str prodorna politika; politika niskih cijena). Cjenovna strategija koja se sastoji u postavljanju relativno niske cijene za novi proizvod kako bi se privukao najveći broj kupaca i dobio veći tržišni udio.

Ne počinju sve tvrtke postavljajući visoke cijene za nove proizvode, većina se tome okreće do prodora na tržište. Kako bi brzo i duboko prodrli na tržište, tj. Kako bi brzo privukli najveći broj kupaca i osvojili veliki tržišni udio, postavljaju relativno nisku cijenu za novi proizvod. Tvrtka koja koristi takve cijene preuzima određeni rizik očekujući da će rast prodaje i prihoda nadoknaditi manjak dobiti zbog nižih jediničnih cijena. Ova vrsta politike cijena dostupna je velikim tvrtkama s velikim obujmom proizvodnje.

Za uspostavljanje niskih cijena potrebni su sljedeći uvjeti:

tržište bi trebalo biti vrlo osjetljivo na cijene, tada će niska cijena dovesti do povećanja prodaje;

s povećanjem prodaje trebali bi se smanjiti troškovi proizvodnje i marketinga;

cijena mora biti toliko niska da tvrtka može izbjeći konkurenciju, inače će cjenovna prednost biti kratkotrajna.

Politika segmentacije tržišta (politika diferenciranih cijena; diferencijalne cijene). Vrsta određivanja cijena u kojoj se proizvod prodaje po nekoliko različitih cijena bez uzimanja u obzir razlika u troškovima.

Diferencirano određivanje cijena ima nekoliko oblika. Diferencijacija cijena prema vrsti potrošača znači da različite kategorije potrošača plaćaju različite cijene za isti proizvod ili uslugu ovisno o njihovoj financijskoj situaciji. Gubici ili manjak dobiti od prodaje robe po niskim cijenama manje bogatim kupcima nadoknađuju se prodajom robe po visokim cijenama kupcima čiji to stupanj blagostanja dopušta. Muzeji, primjerice, daju popust studentima i umirovljenicima.

Po cijeni diferencijacijaprema vrsti robe Različite varijante proizvoda imaju različite cijene, ali razlika se ne temelji na razlikama u cijeni.

Cijena diferencijacija mjesta znači da tvrtka dodjeljuje različite cijene za isti proizvod u različitim regijama, čak i ako se troškovi njihove proizvodnje i prodaje u tim regijama ne razlikuju. Na primjer, kazališta naplaćuju različite cijene za različita sjedala na temelju preferencija publike.

Po cijeni diferencijacijas vremenom cijene variraju ovisno o sezoni, mjesecu, danu u tjednu pa čak i dobu dana. Cijene komunalnih usluga koje se pružaju komercijalnim organizacijama variraju ovisno o dobu dana, a niže su vikendom nego radnim danima. Telefonske tvrtke nude snižene tarife noću, a odmarališta nude sezonske popuste.

Da bi diferencijalne cijene bile učinkovite, moraju postojati određeni uvjeti:

tržište mora biti segmentirano, a segmenti se moraju razlikovati u pogledu potražnje;

potrošači segmenta koji je dobio nižu cijenu ne bi trebali moći preprodati proizvod potrošačima drugih segmenata gdje je za njega određena viša cijena;

u segmentu kojem poduzeće nudi proizvod po višoj cijeni ne bi trebalo biti konkurenata koji bi isti proizvod mogli prodati jeftinije;

troškovi povezani sa segmentiranjem tržišta i praćenjem njegovog stanja ne bi trebali premašiti dodatnu dobit ostvarenu zbog razlike u cijenama robe u različitim segmentima;

razlike u cijenama trebaju biti legalne.

Psihološka politika cijena (nezaokružena politika cijena). Jedna od vrsta određivanja cijena, uzimajući u obzir ne samo ekonomsku komponentu, već i psihološki utjecaj cijene; cijena se koristi kao izvor informacija o proizvodu.

Cijena je jedan od načina da se prenesu neke informacije o proizvodu. Dakle, mnogi kupci ocjenjuju kvalitetu proizvoda, prvenstveno po cijeni. Bočica parfema od 3000 rubalja može sadržavati parfem za samo 100 rubalja, ali ima mnogo kupaca koji su spremni platiti tih 3000 rubalja, jer takva cijena puno govori.

Na primjer, prema jednoj studiji koja ispituje odnos između percepcije cijene i kvalitete, skuplje automobile kupci doživljavaju kao kvalitetnije.

Politika ciljane stope povrata provodi se u onim slučajevima kada tržište ne nudi temeljno novi proizvod, već neku vrstu masovne proizvodnje koja se proizvodi dugi niz godina, ali se s vremena na vrijeme modernizira. Cijene se određuju na temelju stope povrata, koja se utvrđuje na temelju troškova proizvodnje, cijena i obujma prodaje tijekom niza posljednjih godina, kao i uzimajući u obzir konkurentsku poziciju koju tvrtka zauzima na tržištu.

Slijedite politiku vođe(politika vodeće cijene)

Korištenje ovakvog pristupa određivanju cijena novih proizvoda ne znači postavljanje cijene novih proizvoda vaše tvrtke u strogom skladu s cjenovnom razinom vodeće tvrtke na tržištu. Bitno je samo uzeti u obzir politiku cijena lidera u industriji ili tržištu. Cijena novog proizvoda može odstupati od cijene vodeće tvrtke, ali samo u određenim granicama. Ta su ograničenja određena kvalitetom i tehničkom superiornošću proizvoda vaše tvrtke u odnosu na proizvode vodećih tvrtki na tržištu. I što su novi proizvodi vaše tvrtke manje različiti u usporedbi s većinom proizvoda koji se nude na određenom tržištu, to je razina cijena novih proizvoda bliža "standardima" koje je postavio lider u industriji.

Cijena je jedini element marketinškog miksa koji poduzeću osigurava stvarni prihod. Na tržištu cijena nije nezavisna varijabla. Visina cijene ovisi o implementaciji ostalih elemenata marketinškog miksa, kao io razini konkurencije i stanju potražnje potrošača.

Glavni cilj politike cijena u marketingu- maksimizirati profit za određeni obujam prodaje po jedinici vremena. Prilikom izrade politike cijena, svako poduzeće samostalno određuje zadatke koje treba riješiti, a koji mogu biti dijametralno suprotni, na primjer:

• maksimizacija prihoda kada je prihod važniji od profita. Na primjer, za sezonsku robu ili robu s ograničenim rokom trajanja;
• maksimiziranje cijena, kada je imidž proizvoda važniji od količine prodaje. Na primjer, umjetno ograničiti potražnju zbog nemogućnosti njezinog zadovoljenja (demarketing);
• maksimiziranje obujma prodaje kada je zadržavanje tržišta važnije od profita. Na primjer, zadržati ili osvojiti tržište;
• povećanje konkurentnosti kada je obujam prodaje određen cijenom. Na primjer, kod prodaje robe s visokom elastičnošću potražnje;
• osiguranje određene profitabilnosti, kada je održavanje profitabilnosti na prvom mjestu. Primjerice, u proizvodnji i prodaji robe široke potrošnje.

Dakle, glavna značajka politike cijena u marketingu je njezina usmjerenost na ostvarivanje dobiti. To je uvijek dvosjekli mač. Profit se može generirati ili precijenjivanjem da bi se povećao profit (što je prepuno gubitka kupaca) ili nižim cijenama da bi se privukli kupci (što je prepuno gubitka profitabilnosti). Zadatak marketinga je odabrati najbolju cjenovnu opciju.

1. Cjenovne kategorije i vrste cijena

Obično postoje tri kategorije cijena na tržištu: visoka, srednja i niska. Oni određuju značajke politike cijena i strategije cijena koje se koriste na tržištu za pozicioniranje proizvoda.

• Najviša cjenovna kategorija podrazumijeva visoku cijenu i relativno visoku dobit po jedinici outputa. Ujedno, to je i veliki trošak za promociju proizvoda i pozicioniranje kao najboljeg na tržištu. A održavanje kvalitete na konkurentnoj razini zahtijeva značajne troškove. Primjer: prodaja Coca-Cola soda s oglašavanjem diljem zemlje, poklanjanje hladnjaka trgovcima itd.
• Prosječna cjenovna kategorija podrazumijeva prosječnu cijenu, prosječnu kvalitetu robe i prosječnu razinu dobiti. Prodavači robe u ovoj kategoriji ne tvrde da su vodeći u cijenama na tržištu i fokusiraju se na masovne kupce. Primjer: gazirana voda bilo kojeg većeg domaćeg proizvođača.
• Najniža cjenovna kategorija podrazumijeva nisku cijenu, nisku kvalitetu i nedostatak sredstava za promociju proizvoda. Sama cijena u nižoj cjenovnoj kategoriji djeluje kao poticaj kupcima na kupnju. Primjer: gazirana voda, polu-podzemno proizvedena od strane privatnih poduzetnika u Rusiji iz njemačkog koncentrata i vode iz slavine.

Specifičnost je u tome što se interesi trgovine podudaraju s interesima proizvođača u najvišoj cjenovnoj kategoriji, neovisni su o njima u srednjoj kategoriji, au najnižoj im izravno proturječe. Ista boca jeftine gazirane vode zauzima isto toliko mjesta u izlogu kao i boca Coca-Cole, a daje nekoliko puta manji profit.

• osnovna cijena je cijena na koju se prodavač fokusira. Sastoji se od ukupnih troškova i minimalno dopuštene dobiti. Ispod ove cijene prodavač neće prodati svoj proizvod. U protivnom će izgubiti konkurentnost na tržištu;
• poštena cijena- to je cijena kojom se kupac vodi; to je stereotip u njegovom umu. Fer cijena, unatoč svojoj subjektivnosti, ima presudan utjecaj na ponašanje kupaca. Iznad ove cijene platit će samo ako postoje jedinstvene karakteristike koje razlikuju proizvod od analoga dostupnih na tržištu.

Glavna funkcija politike cijena je osigurati maksimalnu razliku između fer cijene u svijesti potrošača i osnovne cijene prodavatelja.Što je razlika veća, veća je ukupna dobit, bilo od smanjenja cijene i povećanja prodaje, bilo od povećanja cijene i dobiti po jedinici. To je težak zadatak jer se svaka odluka o cijeni mora planirati i pripremiti.

U marketingu trošak određuje samo donju granicu cijene robe ispod koje prodavač nije spreman prodati svoju robu. Gornja granica cijene robe određena je spremnošću kupaca da za nju plate višu cijenu.

Cilj marketinga nije jednostavno prodati proizvod po što većoj cijeni. Mnogo je važnije opravdati prenapuhanu cijenu i pozicionirati proizvod na tržištu na način da potrošači tu cijenu shvate zdravo za gotovo. Na tržištu nije važna cijena koju prodavač želi dobiti za svoj proizvod, već cijena koju je kupac spreman platiti za taj proizvod. Stoga je politika cijena najučinkovitiji instrument tržišnog natjecanja. Mnogo je lakše promijeniti cijenu nego promijeniti način izrade proizvoda, razviti nove kanale distribucije ili promijeniti percepciju potrošača.

Cjenovna konkurencija podrazumijeva dva glavna pravca konkurentskog ponašanja na tržištu.

• Precijenjena cijena pozicionirati proizvod kao elitni i visokokvalitetni proizvod. Kupac, koji nema dovoljno znanja o proizvodu, često se fokusira na cijenu kao najpristupačniji pokazatelj kvalitete.
• Preniske cijene spriječiti ulazak novih konkurenata na tržište i istisnuti stare s njega. U marketingu se to zove "postavljanje visoke ulazne barijere na tržište" i "dumping".

2. Struktura politike cijena

Politika cijena u marketingu, kao i politika proizvoda, sastoji se od dvije međusobno povezane komponente - politike cijena i politike upravljanja cijenama.

Politika cijena je određivanje granične cijene proizvoda, kao i njegovo pozicioniranje unutar odabrane cjenovne kategorije (cjenovne razine). Određivanje cijena se provodi uzimajući u obzir asortiman i kvalitetu robe, njihovu korisnost, značaj, potražnju potrošača, aktivnosti konkurenata, kao i cijene za analoge i zamjene. Koncepti korisnosti i vrijednosti potječu iz opće ekonomske teorije. Oni odražavaju omjer objektivnog i subjektivnog u percepciji robe od strane potrošača. Recimo, mlijeko je zdravije, ali koliko ljubitelja piva imamo...

Politike cijena najrelevantnije su za promicanje novih ili ažuriranih proizvoda (tj. koje potrošači percipiraju kao nove), kao i za promicanje starih proizvoda na novim tržištima. Nakon izlaska proizvoda na tržište i njegove pozicije u percepciji potrošača, vrijednost cjenovne politike naglo opada. Politika upravljanja cijenama je ovdje na prvom mjestu.

Politika upravljanja cijenama je zadržati stvarne cijene i regulirati uvjetne cijene na temelju karakteristika potražnje potrošača i konkurencije na tržištu. Pod uvjetovanim cijenama podrazumijevaju se cijene (fer, granične), kojima se potrošač rukovodi pri donošenju odluke o kupnji. Regulacija se odnosi na upravljanje nominalnim cijenama kako bi se maksimizirala dobit od razlike između njih i osnovnih cijena.

Strateško upravljanje cijenama provodi se u dva glavna područja:

1. kroz povećanje cijena u slučaju kada proizvod nema analoga i malo tržište prodaje, do iznosa iznad kojeg kupci počinju odbijati kupnju:
2. kroz smanjenje cijena kada proizvod ima veliko prodajno tržište, a cijene konkurenata su više, do točke kada ukupna dobit od promocije cijena ne prestaje pokrivati ​​gubitke od sniženja cijena.

To su dvije krajnosti, najjednostavnija ponašanja, poput plusa i minusa na grafikonu. Između njih može postojati ogroman broj opcija, ovisno o specifičnostima tržišne situacije i specifičnostima poduzeća, kao i drugim čimbenicima.

Taktički, upravljanje cijenama provodi se kroz popuste i cjenovnu diskriminaciju kupaca.

3. Popusti i cjenovna diskriminacija

Popusti su najjednostavniji, najbrži i najučinkovitiji marketinški alat. Jedina im je slaba točka što se popusti ne mogu primjenjivati ​​neograničeno jer se potrošači brzo naviknu na njih i počnu ih shvaćati zdravo za gotovo. Glavni kriterij učinkovitosti popusta je povećanje prodajnih količina.

Ovdje je generalno pravilo da je prvo "ogrtač", a tek onda popust. U svakom slučaju, prodavatelj se u svojim aktivnostima vodi stvarnom osnovnom cijenom, a kupac - subjektivnom "fer cijenom". Primijenjeni popusti mogu značajno varirati, ali suština fenomena se time ne mijenja.

Na primjer, sezonski popusti znače prodaju ispod cijene na kraju sezone. Međutim, ti se troškovi nadoknađuju povećanim maržama na početku sezone. Nerazumno je očekivati ​​da će prodavatelj trgovati s gubitkom. U suprotnom, potrošači mogu sniženje cijene shvatiti kao znak nekonkurentnosti robe, a povećanje cijene kao nerazumnu želju prodavača za prekomjernim profitom.

Diskriminacija cijena uključuje prodaju istog proizvoda različitim kategorijama potrošača po različitim cijenama u isto vrijeme i na istom mjestu. Na primjer, trgovački lanci koji ciljaju na potrošače srednjeg dohotka često uvode diskontne kartice za umirovljenike kako bi ujedno pokrili i ovaj segment tržišta.

Aktivnosti upravljanja lancem mogu značajno varirati. Mogu uključivati ​​različite cjenovne kategorije, regulaciju cijena, različite sustave popusta itd. Nije potrebno koristiti sve marketinške alate u isto vrijeme. Često je mali broj njih dovoljan za postizanje konkurentske prednosti na tržištu.

Na primjer, mali dućan spušta maloprodajnu cijenu jednog od artikala za masovno tržište u svom asortimanu na nabavnu cijenu u nadi da će kupci usput kupiti i druge artikle po "redovnoj" cijeni. Ako se postigne marketinški rezultat, kumulativno povećanje prodajnih količina omogućit će vam da s dobavljačem dogovorite dodatni popust na ovaj proizvod i zadržite konkurentsku prednost.

4. Cjenovna elastičnost potražnje

Ovisno o tržišnim uvjetima, nominalne cijene (na cjenicima) mogu se povećati kako bi se povećala dobit po jedinici prodane robe ili smanjiti kako bi se povećala dobit od rasta prodaje. To ovisi o mnogim razlozima, među kojima je najvažniji elastičnost potražnje za proizvodom.

Potražnja se smatra elastičnom kada potrošači ne mogu pronaći značajne razlike između konkurentskih proizvoda s velikim brojem prodaja i relativno niskom cijenom po jedinici robe (na primjer, kruh). Za potražnju se kaže da je neelastična kada proizvod nema konkurentskih pandana i potražnja potrošača premašuje ponudu (na primjer, iPad tablet).

Cjenovna elastičnost potražnje izražava se kroz koeficijent elastičnosti potražnje Ets.

Etz = (Postotak promjene u prodanoj količini) / (Postotak promjene cijene)

Taj će koeficijent uvijek biti negativan, a njegovu vrijednost određivat će rezultati odstupanja dobivene vrijednosti od jedinice (rezultat dijeljenja). Negativnost konačnog pokazatelja nije bitna, pa se rezultat izračunava modulo (to jest, bez uzimanja u obzir znaka). Ovo je univerzalna metoda koja vam omogućuje brzo određivanje specifičnosti tržišne potražnje i donošenje odluke u korist povećanja ili smanjenja cijena.

Opcija 1. Ako je vrijednost koeficijenta Ec\u003e 1, tada tvrtka prodaje robu čija je potražnja elastična u cijeni. Na primjer, povećanje maloprodajne cijene proizvoda od 10% rezultiralo je smanjenjem prodaje od 15%, ili obrnuto, smanjenje cijene od 10% rezultiralo je povećanjem prodaje od 15%. To znači da:

• robu kupuju stabilne kategorije potrošača koji odmah reagiraju na promjene cijena;
• troškovi kupnje zauzimaju značajan dio njihovog proračuna;
• proizvod ima analoge koje nude konkurenti.

Zaključak: u ovim uvjetima povećanje prihoda moguće je samo smanjenjem cijene ili takvom modernizacijom proizvoda koja će uzrokovati smanjenje elastičnosti potražnje.

Opcija 2. Ako je vrijednost koeficijenta EC< 1, то предприятие реализует товар, спрос на который неэластичен. Например, увеличение цены на 20 % привело к снижению продаж лишь на 10% или, наоборот, снижение цены на 20% привело к увеличению продаж только на 10%. Это означает, что:

• mali je broj konkurenata koji prodaju ovaj proizvod;
• potrošači su neosjetljivi na promjene cijena;
• ceteris paribus (ako ne govorimo o monopolistu), što je niža elastičnost potražnje, manji je udio troška robe u proračunu potrošača.

Zaključak: u ovim uvjetima do povećanja prihoda može doći samo kao rezultat povećanja cijene robe.

Opcija 3. Ako je vrijednost koeficijenta Ec = 1, tada promjena cijene robe ne utječe na iznos primljenih prihoda od prodaje. Na primjer, povećanje cijene od 20% dovelo je do pada prodaje od 20%, ili obrnuto, smanjenje cijene od 20% dovelo je do sličnog povećanja prodaje. Ovo se nikada ne događa. I dalje će postojati minimalna odstupanja od 1.

Ovo nije pitanje. Ako je kao rezultat eksperimenta s cijenom odstupanje od 1 dovoljno veliko, onda hitno treba nešto poduzeti s cijenama. Ako je odstupanje malo, onda politika cijena odgovara karakteristikama potražnje na tržištu.

Mihail Leonidovič Kalužski- kandidat ekonomskih znanosti, izvanredni profesor Odsjeka za ekonomiju, menadžment i marketing VZFEI (ogranak u Omsku), stručnjak centra za obrazovanje na daljinu "Elitarium"

Teorijske osnove politike cijena

Politika cijena je filozofija ponašanja ili opća načela djelovanja kojih se tvrtka namjerava pridržavati pri određivanju cijena za svoju robu ili usluge. U skladu s temeljnim načelima politike cijena izrađuje se strategija cijena poduzeća.

Cjenovna strategija poduzeća je dugoročna mjera za određivanje i promjenu cijena; To je odabir poduzeća moguće dugoročne dinamike promjena osnovne cijene robe u tržišnim uvjetima. Strategija određivanja cijena može se razviti za različita tržišta, proizvode, vrijeme koje je tvrtka bila na tržištu i druge osnove. Cjenovne taktike su kratkoročni i jednokratni događaji. To obično uključuje sve vrste popusta i nadoplate na cijene. Taktičke mjere mogu biti u suprotnosti sa strateškim ciljevima poduzeća.

Suština cjelokupne cjenovne politike otkriva se u procesu planiranja i provedbe strateških i taktičkih akcija. Politika cijena nije povezana s tako značajnim troškovima koji su nužni za provedbu politike proizvoda, politike distribucije i promocije proizvoda. Istodobno, to bi trebalo biti dovoljno opravdano, a njegova provedba trebala bi osigurati na visokoj razini rješavanje takvih problema kao što su cijene za nove proizvode, pravovremeni odgovor na promjene cijena među konkurentima, osiguranje fleksibilnosti cijena, pravovremeno uzimanje u obzir promjena u mikro i makro okruženje., u području politike promocije i distribucije, politike proizvoda.

Niz različitih čimbenika utječe na razinu cijena. To su troškovi proizvodnje, razina konkurencije, trenutna gospodarska situacija, političko i pravno okruženje itd. Od svih čimbenika od najveće su važnosti: troškovi, omjer ponude i potražnje, razina konkurencije, razina provedbe marketinga (razina cijena ovisi o fazi ZhTsT), državne politike cijena. Proces određivanja cijena zahtijeva usporedbu elemenata cjenovne politike s općim marketinškim pogledom poduzeća na vlastite aktivnosti i na ponašanje vanjskog okruženja.

Vrste cjenovne politike

U procesu određivanja cijena primjenjuju se različite politike određivanja cijena.

Politika osvajanja dijela tržišta Sastoji se u tome što se u početku proizvod plasira na tržište po relativno niskoj cijeni kako bi se potaknula potražnja, nakon osvajanja određenog tržišnog kapaciteta poduzeće plasira modificirani proizvod na tržište i počinje ga prodavati po višoj cijeni.

Politika brzog primitka prihoda od prodaje koristi se kada tvrtka ne očekuje da će tržište za njihov proizvod postojati dulje vremensko razdoblje ili joj je prijeko potrebna gotovina. U takvim okolnostima poduzeće nastoji postaviti cijene svojih proizvoda na takav način da njihova prodaja donosi prihod u kratkom roku. Visoka ili niska razina cijene ovisi o sljedećim čimbenicima:

- stabilna potražnja i nepromijenjeni troškovi proizvodnje i distribucije daju razloge za očekivanje da poduzeće može brzo ostvariti maksimalan prihod u danim uvjetima koristeći visoke cijene. Ova se opcija može primijeniti u početnoj i srednjoj fazi životnog ciklusa proizvoda, kada postoji povećanje prodaje;

- prisutnost elastične potražnje i nižih jediničnih troškova znači da poduzeće može postići isti rezultat koristeći taktiku niskih cijena. Ova se opcija u pravilu koristi u završnoj fazi životnog ciklusa proizvoda.

Dakle, odabir pojedine cjenovne politike ovisi o ciljevima poduzeća io tome kako procjenjuje situaciju na tržištu.

Politika pokrića troškova i osiguranja potrebne stope povrata po jedinici outputa je da se cijena formira na temelju jediničnih troškova i razumne stope povrata koja je potrebna poduzeću za obavljanje djelatnosti.

Politika segmentacije tržišta pretpostavlja da poduzeće analizira tržište, dijeli ga na segmente i, ovisno o uvjetima, postavlja različite cijene za istu robu uz iste troškove proizvodnje u svakom segmentu tržišta.

Slijedite politiku vođe slično taktici tržišnih cijena.

Psihološka politika cijena izgrađen na dubokom poznavanju psihologije kupaca.

Politika povlaštenih cijena uključuje korištenje povlaštenih ili poticajnih cijena, koje su sastavni dio marketinške strategije poduzeća. Poticajne cijene, koje su poduzeću neisplative, određuju se na razini maloprodajnih cijena za krajnjeg potrošača. Takve cijene za robu postavljene su kako bi privukle kupce u trgovinu u očekivanju da će kupiti i drugu robu koja se istovremeno nudi po normalnim cijenama. Određivanjem neprofitabilnih cijena, u pravilu, najpopularnijih prehrambenih proizvoda (kruh, maslac i sl.), trgovine mogu značajno povećati svoj promet. Ali za to je potrebno odabrati takvu robu čije cijene kupci lako pamte i držati ih na postavljenoj niskoj razini. Kupci će ponavljati svoje kupnje i na kraju se naviknuti na odlazak u ovu trgovinu. Ali preduga prodaja robe po umjetno niskim cijenama može dovesti do činjenice da će se u glavama kupaca te cijene smatrati normalnim. To znači da politike preferencijalnih cijena možda neće biti prikladne dugoročno. Stoga trgovina treba postupno povećavati cijene ovih proizvoda dok ne dosegnu razinu troškova.

Elastična (fleksibilna) politika cijena je da poduzeće može prodati svoj proizvod po jednom postavljenoj cijeni. Ali poduzeće može voditi politiku elastičnih (fleksibilnih) cijena ovisno o situaciji na tržištu. Stabilne cijene karakteristične su za tržišta na kojima se roba prodaje na veliko, dok fleksibilne cijene prevladavaju na tržištima na kojima se obavljaju pojedinačne transakcije. Fleksibilne cijene koriste se u prodaji industrijske robe ili pružanju usluga, kao i na tržištima trajne robe.

Ako su proizvodi poduzeća homogeni, tada je poduzeće prisiljeno smanjiti cijene na razinu koju su postavili konkurenti. Ako tvrtka ne smanji cijenu, tada će većina kupaca kupovati robu od prodavatelja za kojeg se pokazalo da je tržišni lider sve dok je roba na zalihama. U slučaju da poduzeće podigne cijenu svog proizvoda na tržištu homogene robe, druga poduzeća to mogu ali i ne moraju slijediti. To će ovisiti o vrsti tržišta, o broju prodavača na njemu (što je manji broj prodavača robe, lakše je tvrtkama međusobno sklopiti sporazume o visini cijena, npr. kartelni sporazum).

Na tržištima za heterogene, diferencirane proizvode, poduzeće ima više diskrecije u pogledu toga kako odgovoriti na promjene cijena koje učine njegovi konkurenti. Preferencije potrošača su u središtu toga, budući da stav kupca prema određenom proizvodu ovisi o nizu čimbenika kao što su kvaliteta i pouzdanost ponuđenog proizvoda, razina usluge, razina usluge nakon prodaje, njezino trajanje i dostupnost, kao i osobna razmatranja i prilozi. Ove okolnosti u određenoj mjeri smanjuju važnost same cijene za kupca, što poduzeću, koje donosi odluku o određivanju cijene, uzimajući u obzir postupke konkurenata, daje relativnu slobodu. Umjesto da ide izravno na promjenu cijene, tvrtka može smisliti niz kombiniranih akcija kroz druge elemente marketinškog miksa koji vam omogućuju održavanje određene razine potražnje. Kako bi donijeli odluku o tome kako odgovoriti na konkurentovo sniženje cijene, uprava poduzeća analizira razloge za konkurentovo sniženje cijene (na primjer, sniženje je bilo da se osvoji veći tržišni udio ili da se promijeni ukupna razina cijena u tržište); promjena cijene tijekom vremena (dugoročna ili privremena promjena s ciljem, na primjer, rasprodaje viška postojeće zalihe ili poticanja prodaje robe općenito); utjecaj na kapacitet tržišta; reakcija konkurenta.

Na temelju procjene navedenih čimbenika, tvrtka razvija vlastiti akcijski plan s ciljem kompenzacije pada cijena na tržištu.

Mogućnosti politike cijena kada se cijene mijenjaju.

Cijene i politika cijena

Određivanje cijena je proces određivanja cijena za robu i usluge. Dva su glavna sustava određivanja cijena: tržišni i centralizirani državni. Tržišno određivanje cijena funkcionira na temelju interakcije ponude i potražnje, državno određivanje cijena je formiranje cijena od strane državnih tijela. U tržišnim uvjetima određivanje cijena je složen proces na koji utječu mnogi čimbenici. U svakom slučaju, marketinška služba će morati odabrati politiku cijena poduzeća.

Cjenovna politika poduzeća je da odredi primjerene cijene roba i usluga i na taj način ih prilagodi ovisno o stanju na tržištu međusobnim povezivanjem cijena roba unutar asortimana, korištenjem posebnih popusta i promjena cijena, omjera cijena poduzeća i cijene konkurenata, metode formiranja cijena za nove proizvode kako bi se iskoristio njegov najveći mogući udio, ostvario planirani obujam dobiti i uspješno riješili svi strateški i taktički zadaci.

Prilikom izrade cjenovne politike marketinški stručnjaci trebaju dobiti odgovore na sljedeća pitanja: što je tržišni model; koje mjesto zauzima cijena među fondovima konkurenata u tržišnim segmentima na kojima tvrtka posluje; koju metodu određivanja cijena treba usvojiti; kakva bi trebala biti politika cijena za nove proizvode; kako bi se cijena trebala mijenjati ovisno o životnom ciklusu proizvoda; koliki su troškovi. Politika cijena ima dugoročni utjecaj na aktivnosti poduzeća. Stoga je prije nego što se razvije potrebno analizirati sve vanjske (neovisne o poduzeću) i unutarnje (ovisne o poduzeću) čimbenike koji utječu na razvoj strategije cijena.

Glavni okolišni čimbenici koji utječu na razinu cijena su: državna politika; politička stabilnost u zemlji, kao iu zemljama u kojima se prodaju proizvodi tvrtke; dostupnost resursa; državna regulacija gospodarstva; usavršavanje poreznog zakonodavstva; opća razina inflacije; priroda potražnje; prisutnost i razina konkurencije itd.

Glavni čimbenici unutarnje okoline poduzeća koji utječu na određivanje cijena uključuju: svojstva proizvoda; kvaliteta i vrijednost proizvoda za kupca; specifičnost proizvedenih proizvoda (što je veći stupanj obrade i jedinstvenija kvaliteta, to je viša cijena); način proizvodnje, nabava sirovina i materijala (mala i pojedinačna proizvodnja ima veću cijenu, roba masovne proizvodnje ima relativno niske troškove i ne tako visoku cijenu); mobilnost proizvodnog procesa; ciljanje tržišnih segmenata; životni ciklus proizvoda; trajanje ciklusa distribucije proizvoda od proizvođača do potrošača; razlike između tržišnih segmenata ili čimbenika potražnje kupaca; reakcije konkurenata; uslužna organizacija; imidž poduzeća na domaćem i inozemnom tržištu; promotivne aktivnosti, marketinške svrhe.

Strategija određivanja cijena povezana je s općim ciljevima poduzeća na tržištu. Takvi ciljevi mogu biti: povećanje prodaje robe; dobivanje određenog ili maksimalnog iznosa dobiti; osiguranje opstanka (stjecanje većeg tržišnog udjela); stjecanje tržišnog vodstva; održavanje postojećeg gospodarskog stanja u borbi protiv konkurencije; formiranje određenog imidža proizvoda itd. Poduzeće svaki od ciljeva bira na temelju određenih razloga ili iz svoje financijske pozicije.

Politika cijena poduzeća može se formirati na temelju troškova, potražnje i konkurencije. Pri oblikovanju politike cijena na temelju troškova, cijene se određuju na temelju troškova proizvodnje, troškova održavanja, režijskih troškova i procijenjene dobiti. Pri oblikovanju politike cijena na temelju potražnje, cijena se utvrđuje nakon proučavanja potražnje kupaca i utvrđivanja cijena prihvatljivih ciljnom tržištu. Pri oblikovanju politike cijena na temelju konkurencije cijene mogu biti na razini tržišta, niže ili više od njih. Sva tri pristupa zahtijevaju cjelovito rješavanje niza problema zbog izbora pojedine cjenovne politike.

Prilikom oblikovanja cjenovne politike marketinški stručnjak treba odgovoriti na sljedeća osnovna pitanja: koju cijenu bi kupac želio platiti za proizvod poduzeća; Kako promjena cijene utječe na količinu prodaje? koje su komponente troškova; kakva je priroda konkurencije u segmentu; koja je razina minimalne cijene koja osigurava pokriće poduzeća; hoće li na povećanje prodaje utjecati isporuka robe kupcu; kakav se popust može dati kupcima itd.

Prije formiranja cjenovne politike potrebno je odrediti model tržišta na koje poduzeće namjerava nastupiti. Postoji nekoliko modela tržišta: tržište čiste konkurencije, tržište čistog monopola, tržište monopolističke konkurencije, oligopolističko tržišno natjecanje.

Karakteristične značajke tržišnog modela čiste konkurencije su mnogi prodavači i kupci bilo kojeg sličnog proizvoda. Niti jedan kupac ili prodavatelj nema značajan utjecaj na visinu tržišnih cijena. Obično nema prepreka za ulazak na takvo tržište. Trošak izrade politike cijena je minimalan, jer je razina cijena određena omjerom ponude i potražnje.

Tržišni model čistog monopola. U ovom slučaju, jedno poduzeće je jedini proizvođač i prodavač, postoji kontrola cijena, ulazak na takvo tržište može biti blokiran. Kod ovog modela nije potreban poseban mehanizam određivanja cijena.

Model tržišta monopolističke konkurencije. S ovim tržišnim modelom postoji relativno velik broj prodavača i kupaca, lak ulazak na tržište i neke vrlo uske kontrole cijena. Takvo tržište zahtijeva marketinško istraživanje i izradu specifične politike cijena. U oligopolističkoj konkurenciji, mali broj poduzeća dominira tržištem. Što se tiče cijena, oni radije pregovaraju, postavljajući prikladnu trgovačku maržu i dijeleći tržište na zone utjecaja. Ovaj model zahtijeva pažljiv mehanizam određivanja cijena.

Glavne faze procesa određivanja cijena su: postavljanje ciljeva određivanja cijena; određivanje razine potražnje; određivanje troškova; analiza cijena za proizvode konkurenata; izbor metoda određivanja cijena; postavljanje konačne cijene. Ciljevi određivanja cijena određeni su općim ciljevima poduzeća. Glavni ciljevi određivanja cijena mogu biti: opstanak na tržištu (potpora prodaji); maksimiziranje dobiti; maksimiziranje tržišnog udjela; stjecanje vodstva u kvaliteti proizvoda; orijentacija na postojeću poziciju na tržištu.

Ako poduzeće posluje u visoko konkurentnom okruženju, kada na tržištu postoji mnogo proizvođača sa sličnim proizvodima, glavni zadatak je osigurati prodaju (opstanak). Prilikom odabira politike cijena trgovci bi trebali proučiti politiku cijena i cijene svojih konkurenata, kvalitetu njihovih proizvoda. Ako je proizvod tvrtke slabije kvalitete od konkurentskog, ne može tražiti istu cijenu kao kod konkurencije. Snižene cijene, cijene prodora na tržište obično se koriste u slučajevima kada je cjenovna potražnja kupaca fleksibilna, elastična; ako poduzeće želi postići maksimalan rast prodaje i povećati ukupnu dobit malim smanjenjem dobiti od svake jedinice robe; ako tvrtka pretpostavlja da će povećanje prodaje smanjiti relativne troškove proizvodnje i marketinga; ako niske cijene smanjuju razinu konkurencije; ako postoji veliko tržište potrošnje, kao iu nastojanju da se osvoji veliki tržišni udio.

Glavni ciljevi poduzeća za maksimiziranje dobiti mogu biti: uspostavljanje stabilnog prihoda koji odgovara veličini prosječne dobiti za nekoliko godina; izračun rasta cijena, a time i dobiti zbog povećanja troškova kapitalnih ulaganja; želja za brzim početnim profitom, ako tvrtka nije sigurna u povoljan razvoj poslovanja ili nema dovoljno novca. Kada se fokusira na maksimiziranje profita, poduzeće mora odabrati odgovarajuću cijenu (visoku razinu). Obično su u takvim slučajevima trenutni pokazatelji važniji od dugoročnih.

U obavljanju zadaće maksimiziranja tržišnog udjela poduzeće mora osigurati rast prodaje. Ovaj zadatak postavljen je na temelju činjenice da će veliki dio tržišta u budućnosti imati niske troškove i visoke dugoročne profitne marže. Ovdje morate znati na koji vremenski period je potrebno smanjiti cijene i do koje razine.

Rješavajući problem postizanja tržišnog vodstva u kvaliteti proizvoda, potrebno je proizvodima dati nova svojstva, povećati njihovu trajnost, pouzdanost itd. To zahtijeva istraživački i razvojni rad, što obično dovodi do visokih troškova i visokih cijena. Poboljšanje kvalitete proizvoda omogućuje vam da nadmašite konkurente, ali u ovom slučaju kupci bi visoke cijene trebali smatrati sasvim prihvatljivima.

Ako je cilj određivanja cijena ciljati na postojeću tržišnu poziciju, treba izbjegavati nepovoljne poteze konkurenata. Dakle, ako su konkurenti smanjili cijenu kako bi osvojili veliki udio na tržištu, tada je i poduzeće mora smanjiti do granica koje je za sebe moguće. Može se dogoditi i suprotna situacija, kada razina cijena raste.

Sljedeći korak u procesu određivanja cijene je određivanje razine potražnje. Da bi se utvrdilo koliko je potražnja osjetljiva na promjene cijena, potrebno je izvesti krivulju potražnje za svaki proizvod, koja vam omogućuje da uspostavite odnos između cijene, potražnje i ponude i karakterizirate elastičnost potražnje. Postoji obrnuti odnos između cijene i potražnje, kada potražnja opada s povećanjem cijene ili, obrnuto, smanjenje cijene dovodi do povećanja potražnje. Takva se ovisnost naziva elastična, fleksibilna. Ali također se može dogoditi da povećanje cijene dovede do povećanja potražnje. Tipično, ova situacija nastaje ako kupci vjeruju da visoke cijene odgovaraju kvalitetnijem proizvodu. U ovoj fazi glavna zadaća marketara je uspostaviti odnos između cijene i potražnje (elastična ili neelastična); postavljanje granice povećanja ili sniženja cijene pri kojoj raste potražnja; određivanje kvantitativnog odnosa između cijene i potražnje i izračunavanje koeficijenta elastičnosti. Na temelju ove faze utvrđuje se maksimalna cijena robe.

Troškovi imaju značajan utjecaj na politiku cijena poduzeća. U fazi procjene troškova potrebno je odrediti minimalnu cijenu koja se može odrediti za proizvod. Minimalna cijena proizvoda određena je troškovima proizvodnje proizvoda, njegovim distribucijskim i marketinškim kanalima, uključujući stopu dobiti. Troškovi mogu biti fiksni, varijabilni i bruto. Fiksni troškovi su troškovi koji ostaju nepromijenjeni (plaće, najamnina, grijanje, plaćanja kamata itd.). Oni su uvijek prisutni, bez obzira na oblik poduzeća i razinu proizvodnje.

Varijabilni troškovi variraju u izravnom razmjeru s razinom proizvodnje. Na primjer, u proizvodnji mobilnih telefona poduzeće ima troškove za kupnju posebne opreme, plastike, vodiča, ambalaže itd. Po jedinici proizvodnje ti troškovi obično ostaju nepromijenjeni. Nazivaju se varijablama jer njihov ukupni iznos varira ovisno o broju jedinica proizvoda. Bruto troškovi su zbroj fiksnih i varijabilnih troškova na svakoj specifičnoj razini proizvodnje. Za robu poduzeće nastoji dobiti takav iznos koji bi barem pokrio sve bruto troškove proizvodnje.

Granični trošak je inkrementalni ili inkrementalni trošak povezan s proizvodnjom svake dodatne jedinice outputa u odnosu na dani output. Granični trošak omogućuje određivanje jedinice proizvodnje na koju se poduzeće treba usredotočiti: promijeniti cijenu jedinice robe, smanjiti ili povećati proizvodnju.

Ako se smanje troškovi, tvrtka može smanjiti cijenu ili povećati udio u dobiti. Povećanjem troškova moguće je njihov rast prebaciti na kupca podizanjem cijene, pod uvjetom da postoji potražnja za proizvodom, ili modificirati proizvod kako bi se smanjili njegovi troškovi i održala razina cijene ili povećala , ili ukloniti proizvod iz proizvodnje kao nerentabilan. Cijena mora pokriti troškove, inače proizvodnja robe nema smisla. To zahtijeva utvrđivanje i analizu čimbenika koji utječu na troškove proizvodnje i trošak pojedinih vrsta proizvoda.

Pri odabiru distribucijskih kanala, kako bi se uspješno surađivalo sa sudionicima u distribucijskim kanalima, treba voditi računa o potrebi pokrivanja troškova i ostvarivanja dobiti kako u vlastitom poduzeću tako i od posrednika: osigurati cjenovna jamstva, osobito pri uvođenju novog proizvoda na tržište, osigurati mjere za unapređenje prodaje.

Sljedeći korak u procesu određivanja cijena je analiza cijena proizvoda konkurenata i odabir metode određivanja cijene. Cijene koje postavljaju konkurenti uvelike određuju cjenovnu strategiju poduzeća, stoga ih treba pažljivo analizirati. U pravilu, kupci preferiraju proizvod čija će cijena odgovarati razini kvalitete. Da biste analizirali cijene konkurenata, možete koristiti i stručne procjene stručnjaka poduzeća i anketu samih kupaca. Uspoređujući pokazatelje kvalitete i cijene konkurenata s onima vlastitog poduzeća, trgovci moraju izvući određene zaključke o razini cijena.

Usklađivanje cijena događa se kroz izmjene cjenika, korištenje marža, doplata, popusta, kompenzacija. Provedba cjenovne politike, izrada cjenovne strategije i njihova praktična provedba zahtijevaju visoku osposobljenost djelatnika marketinških službi, odgovornost za donesene odluke i kreativan pristup.