Sera ya bei na mkakati wa bei. Sera ya bei ya shirika

Sera ya bei — chombo muhimu sana cha mtayarishaji wa bidhaa, hata hivyo, matumizi yake yamejaa hatari, kwa kuwa ikiwa inashughulikiwa kwa njia isiyofaa, matokeo yasiyotabirika zaidi na mabaya kwa suala la matokeo yao ya kiuchumi yanaweza kupatikana. Na haikubaliki kabisa kwa kampuni kutokuwa na sera ya bei kama hiyo.

Ili kutofautisha mambo haya katika mchakato wa kuamua sera mpya ya bei, mtu anapaswa kutegemea malengo kuu ya ushirika na masoko yaliyowekwa wazi kwa kipindi kimoja au kingine cha kutosha. Kwa maneno mengine, wakati wa kuunda na kutekeleza sera ya bei, mtu anapaswa kuzingatia mitazamo ya kimkakati ya kampuni na majukumu wanayofafanua. Mchoro 13.1 unaonyesha malengo mapana ya uwekaji bei. Kwa kweli, haifuati kabisa kutoka kwake kwamba kampuni, hata kubwa sana, inajitahidi kufikia malengo yote yaliyoorodheshwa (idadi ambayo, kwa njia, inaweza kupanuliwa kwa kiasi kikubwa): kwanza, kazi ya wakati mmoja kufikia. hazifanyi kazi kwa sababu ya mtawanyiko wa nguvu na njia; pili, kuna malengo ya kipekee - kwa mfano, kupata faida kubwa wakati wa maendeleo makubwa ya masoko mapya, yanayohitaji matumizi makubwa ya fedha.

Mchoro 13.1 - Malengo makuu ya sera ya bei

Asili ya malengo na malengo ya kampuni yanaonyeshwa katika sifa za sera ya bei: kubwa, tofauti zaidi na ngumu zaidi kufikia malengo ya kampuni nzima, malengo ya kimkakati na malengo katika uwanja wa uuzaji, ndivyo ngumu zaidi. malengo na malengo ya sera ya bei, ambayo, kwa kuongeza, inategemea saizi ya kampuni, sera ya utofautishaji wa bidhaa, ushirika wa tasnia ya makampuni.

Tunaorodhesha vipengele kadhaa vya uundaji wa sera ya bei:

· uamuzi wa mahali pa bei kati ya mambo mengine ya ushindani wa soko;

matumizi ya mbinu zinazosaidia kuongeza bei ya makazi;

uchaguzi wa mkakati wa uongozi au mkakati unaofuata kiongozi wakati wa kupanga bei;

Kuamua asili ya sera ya bei ya bidhaa mpya;

· uundaji wa sera ya bei ambayo inazingatia awamu za mzunguko wa maisha;

· matumizi ya bei za kimsingi wakati wa kufanya kazi katika masoko na sehemu tofauti;

· Uhasibu katika sera ya bei ya matokeo, uchambuzi linganishi wa uwiano wa "gharama / faida" na "gharama / ubora" kwa kampuni yako na makampuni shindani.

Sera ya bei inaashiria hitaji la kuweka kampuni-bei yangu ya awali (ya msingi) ya bidhaa zao, ambayo inatofautiana kwa njia inayofaa wakati wa kufanya kazi na wapatanishi na wanunuzi.

Mpango wa jumla wa kuamua bei kama hiyo ni kama ifuatavyo.

1) uundaji wa malengo ya bei;

2) uamuzi wa mahitaji;

3) makadirio ya gharama;

4) uchambuzi wa bei na bidhaa za washindani;

5) uchaguzi wa njia za bei;

6) kuweka bei ya msingi.

Baadaye, wakati wa kufanya kazi katika soko na hali tofauti na zinazobadilika, mfumo wa marekebisho ya bei hutengenezwa.

Mfumo wa kurekebisha bei:

1. Marekebisho ya bei ya kijiografia kuzingatia mahitaji ya watumiaji wa mikoa ya mtu binafsi ya nchi, kuchukua maeneo makubwa, au nchi binafsi ambayo masoko ya kampuni hiyo inafanya kazi.

Katika kesi hii, chaguzi kuu tano za mkakati wa kijiografia hutumiwa:

- mkakati 1: bei ya kuuza ya mtengenezaji mahali pa uzalishaji (kazi za zamani). Gharama za usafiri zinabebwa na mnunuzi (mteja). Ubaya na faida za mkakati kama huo kwa muuzaji na mnunuzi ni dhahiri;

- mkakati 2: bei moja. Mtengenezaji huweka bei moja kwa watumiaji wote, bila kujali eneo lao. Mkakati huu wa kuweka bei ni kinyume na ule wa awali. Katika kesi hii, watumiaji walio katika eneo la mbali zaidi wanashinda bei;

- mkakati 3: bei za ukanda. Mkakati huu wa kuweka bei ni wa kati kati ya mbili za kwanza. Soko limegawanywa katika kanda, na watumiaji ndani ya kila kanda hulipa bei sawa. Ubaya wa mkakati huo ni kwamba katika maeneo yaliyo karibu na mipaka ya masharti ya mgawanyiko wa kanda, bei za bidhaa hutofautiana sana;

- mkakati wa 4: inayopatikana kwa wanunuzi wote, bila kujali mahali halisi pa kupeleka bidhaa, ya gharama za ziada za mizigo pamoja na bei ya kuuzia, inayotokana na msingi uliochaguliwa hadi eneo la mnunuzi. Katika mchakato wa kutekeleza mkakati huu, mtengenezaji anaweza kuzingatia miji kadhaa kama msingi (msingi wa mizigo);

- mkakati wa 5: malipo ya gharama za mizigo (sehemu yao) kwa gharama ya mtengenezaji. Inatumika kama njia ya ushindani kuingia katika masoko mapya au kudumisha nafasi yake katika soko wakati ushindani unaongezeka. Kwa kulipa kikamilifu au sehemu kwa utoaji wa bidhaa kwa marudio, mtengenezaji hujenga faida za ziada kwa ajili yake mwenyewe na hivyo kuimarisha nafasi yake kwa kulinganisha na washindani.

2. Marekebisho ya bei kupitia mfumo wa punguzo kwa njia ya punguzo la pesa taslimu (punguzo la malipo ya pesa taslimu au kabla ya tarehe ya mwisho), punguzo la jumla (kupunguzwa kwa bei wakati wa kununua bidhaa nyingi), punguzo la kazi (punguzo la biashara linalotolewa kwa kampuni za mpatanishi na mawakala ambao ni sehemu ya mtandao wa usambazaji wa mtengenezaji. ), punguzo la msimu (toleo baada ya - au punguzo la kabla ya msimu), mapunguzo mengine (mapunguzo ya bei ya bidhaa sawa ya zamani iliyotolewa na mnunuzi; punguzo wakati wa likizo, nk.).

3. Marekebisho ya bei kwa kukuza mauzo uliofanywa kwa aina mbalimbali: bei-bait (kupunguzwa kwa kasi kwa muda kwa bei ya rejareja kwa bidhaa zinazojulikana); bei zilizowekwa kwa wakati wa matukio maalum (halali tu wakati wa matukio fulani au wakati wa kutumia aina maalum za kutoa bidhaa - msimu au mauzo mengine); malipo (malipo ya pesa taslimu kwa mnunuzi wa mwisho ambaye alinunua bidhaa katika biashara ya rejareja na kuwasilisha kuponi kwa mtengenezaji); viwango vya riba vyema wakati wa kuuza kwa mkopo (aina ya kukuza mauzo bila kupunguza bei; kutumika sana katika tasnia ya magari); masharti ya udhamini na mikataba ya matengenezo (inaweza kujumuishwa katika bei na mtengenezaji; huduma hutolewa bila malipo au kwa masharti ya upendeleo); marekebisho ya kisaikolojia ya bei (uwezekano wa kutoa bidhaa kama hiyo kwa bei ya chini, kwa mfano, lebo ya bei inaweza kuonyesha: "Kupunguza bei kutoka rubles elfu 500 hadi 400 elfu").

4. Ubaguzi wa bei hutokea wakati mtengenezaji anatoa bidhaa sawa kwa bei tofauti. Aina kuu za ubaguzi, ambazo mara nyingi ni sehemu muhimu ya sera ya bei, ni: marekebisho ya bei kulingana na sehemu ya watumiaji (bidhaa sawa hutolewa kwa makundi tofauti ya watumiaji kwa bei tofauti); marekebisho ya bei kulingana na aina za bidhaa na tofauti katika matumizi yake (pamoja na tofauti ndogo katika aina za utengenezaji na matumizi, bei inaweza kutofautishwa kwa kiasi kikubwa, na kwa gharama za uzalishaji mara kwa mara); marekebisho ya bei kulingana na picha ya kampuni na bidhaa yake maalum; utofautishaji wa bei kulingana na eneo (kwa mfano, uuzaji wa bidhaa hiyo hiyo katikati mwa jiji, nje kidogo, mashambani); urekebishaji wa bei kulingana na wakati (kwa mfano, ushuru wa simu unaweza kutegemea wakati wa siku na siku za wiki).

Walakini, ubaguzi wa bei unahesabiwa haki chini ya masharti yafuatayo: kufuata kwake sheria, kutoonekana kwa utekelezaji wake, mgawanyiko wazi wa soko katika sehemu, kutengwa au kupunguzwa kwa kiwango cha chini cha uwezekano wa uuzaji wa bidhaa "zilizobaguliwa", isiyozidi. gharama za kugawanya na kudhibiti soko la mapato ya ziada kutokana na ubaguzi wa bei.

Sera ya bei ya mtengenezaji, iliyotolewa kwa fomu iliyofupishwa, inaonyesha hasa mazoezi ya ulimwengu. Hata hivyo, mahusiano ya soko yanapoendelea nchini Urusi, wazalishaji wa ndani huanza kuunda na kutumia sera ya bei iliyofikiriwa vizuri ambayo inazingatia hali maalum za ndani.

Lengo kuu la nyenzo za biashara ya Uropa, iliyojumuishwa katika sera yake ya bei, ni kupata faida. Malengo mengine (mauzo ya juu iwezekanavyo, mauzo ya juu iwezekanavyo) pia ni ya umuhimu mdogo. Ukubwa wa lengo moja au jingine la nyenzo kimsingi inategemea saizi ya kampuni. Kwa hivyo, takriban 55% ya makampuni madogo yaliyoitwa "faida inalingana na gharama" na "faida ya sekta nzima" kama malengo, wakati makampuni makubwa - "faida ya juu". Majibu pia yalitofautiana sana katika tasnia. Kwa mfano, mpangilio wa "faida inayolingana na gharama" mara nyingi huitwa katika tasnia ya nguo na nguo, soko ambalo tayari lilikuwa limepita hatua ya ukomavu, na hamu ya "faida ya juu" ilikuwa kawaida kwa wawakilishi wa uwanja. ya umeme, uhandisi wa umeme na mechanics ya usahihi, soko ambalo liko katika hatua ya maendeleo ya nguvu.

Theluthi mbili ya makampuni yaliyochunguzwa yalisema kwamba walikuwa wakijitahidi kupanua sehemu yao ya soko katika wasifu wa bidhaa zao kuu - zaidi ya hayo, wanaona kufikiwa kwa lengo hili kuwa kuwezekana kwa kweli; 3/4 ya makampuni yaliyofanyiwa utafiti kutoka sekta ambazo masoko yake yako katika hatua ya ukuaji yangependa kuongeza sehemu yao ya soko. Katika tasnia dhaifu, zaidi ya nusu ya kampuni zilizochunguzwa zingependa tu kudumisha sehemu yao ya soko. Aidha, kulingana na utafiti huo, makampuni makubwa yenye nafasi kubwa za soko (80% ya makampuni) yanatafuta kuimarisha zaidi - kati ya biashara ndogo ndogo, sehemu hii ni 60%.

Uamuzi wa kuunda bidhaa mpya pia hutegemea saizi ya kampuni. Kampuni ndogo kawaida huamua kuunda bidhaa mpya ikiwa tu kuna agizo maalum kwa hiyo. Makampuni makubwa, kuwa na akiba kubwa ya kifedha na uwezo wa kuendesha, kufanya maamuzi sahihi baada ya kufanya utafiti mkubwa wa masoko na majaribio ya soko.

Kama matokeo ya kusoma sura hii, mwanafunzi anapaswa:

kujua

• vipengele tofauti vya sera ya bei ya makampuni ya biashara;
• aina kuu za mikakati ya bei;
• kanuni za malezi yao na hatua kuu za maendeleo;

kuweza

• kuongozwa na sera ya bei ya biashara ya biashara;
• aina ya mikakati ya bei na kanuni za malezi yao;

kumiliki

Taarifa juu ya umuhimu na athari za sera ya bei kwenye hali ya kiuchumi ya biashara ya biashara.

Dhana ya sera ya bei

Sera ya Bei- hizi ni kanuni za jumla ambazo kampuni itazingatia katika uwanja wa kupanga bei za bidhaa au huduma zake.

Mada ya sera ya bei ya biashara ya kibiashara sio bei ya bidhaa kwa ujumla, lakini ni moja tu ya vipengele vyake - posho ya biashara, ambayo inabainisha bei ya huduma za biashara zinazotolewa kwa mnunuzi wakati inauzwa kwa makampuni ya biashara. Kipengele hiki tu cha bei, kwa kuzingatia ushirikiano wa soko la walaji, hali ya shughuli zake za kiuchumi, kiwango cha bei ya mtengenezaji na mambo mengine, biashara ya biashara huunda kwa kujitegemea. Licha ya kiwango cha juu cha uunganisho na bei ya mzalishaji, kiwango cha markup ya biashara si mara zote huamuliwa na kiwango cha bei ya bidhaa. Kwa hiyo, kwa kiwango cha bei ya chini kwa bidhaa inayotolewa na mtengenezaji wake, kiwango cha juu cha markup ya biashara kinaweza kuundwa, na kinyume chake - kwa kiwango cha juu cha bei ya mtayarishaji, makampuni ya biashara mara nyingi hupunguzwa kwa kiwango cha chini cha markup ya biashara. Umaalumu huu wa shughuli za biashara huamua vipengele vya uundaji wa sera ya bei ya biashara ya biashara.

Chini ya kuunda sera ya bei ya biashara ya biashara inaeleweka kama sababu ya mfumo wa viwango tofauti vya ukingo wa biashara kwa bidhaa zinazouzwa na ukuzaji wa hatua za kuhakikisha marekebisho yao ya haraka, kulingana na mabadiliko ya hali katika soko la watumiaji na hali ya biashara.

Sera ya bei inapaswa kuzingatia malengo fulani ya muda mrefu na ya muda mfupi, yaliyopatikana kwa msaada wa zana mbalimbali na maamuzi ya shirika (Mchoro 5.1).

Mchele. 5.1.

Malengo ya sera ya bei yanaweza kuwa tofauti. Kwa muda mrefu, zinaonyeshwa kwa njia fulani katika kuongeza faida na kuimarisha nafasi ya soko ya biashara. Kwa muda mfupi, i.e. kama lengo mahususi ambalo linaweza kufikiwa katika kipindi fulani kwa usaidizi wa bei, linaweza kuwa tatizo lolote halisi linalohusiana na kukidhi mahitaji ya wateja, kuvutia wateja wapya, kupanua soko la mauzo, au hali ya kifedha ya biashara.

Kijadi, kama malengo yaliyofikiwa na biashara kupitia matumizi ya sera ya bei, ni kawaida kubainisha yafuatayo:

• kuongeza faida ya mauzo, i.e. uwiano wa faida (kama asilimia) kwa jumla ya mapato ya mauzo;
• kuongeza faida kwa usawa wa jumla wa biashara (yaani uwiano wa faida kwa jumla ya mali kwenye karatasi ya mizani ukiondoa madeni yote);
• kuongeza faida ya mali zote za biashara (yaani, uwiano wa faida kwa jumla ya mali ya uhasibu inayotokana na fedha zinazomilikiwa na zilizokopwa);
• utulivu wa bei, faida na nafasi ya soko, i.e. sehemu ya biashara katika jumla ya mauzo katika soko fulani la bidhaa (lengo hili linaweza kuwa la umuhimu mahususi kwa makampuni yanayofanya kazi katika soko ambapo mabadiliko yoyote ya bei husababisha mabadiliko makubwa katika kiasi cha mauzo);
• kufikia viwango vya juu vya ukuaji wa mauzo.

Walakini, orodha hii sio kamili. Kila kampuni huamua kwa uhuru maeneo muhimu zaidi, ikifafanua yenyewe malengo na malengo ya muda mrefu na ya muda mfupi kuhusiana na nyanja fulani za shughuli za kampuni na uwepo wa kampuni kwenye soko kwa ujumla na maendeleo yake zaidi. Hivyo, miongoni mwa malengo makuu pia ni pamoja na yafuatayo:

• kuendelea kuwepo kwa biashara inaweza kuchukuliwa kama lengo la muda mrefu na la muda mfupi. Kwa upande mmoja, kila kampuni ina nia ya kufanya kazi kwa ufanisi kwa muda mrefu katika soko, na sera ya bei inaweza kusaidia kukabiliana na hali ya soko inayobadilika mara kwa mara, kwa upande mwingine, kwa kubadilisha bei, makampuni ya biashara kutatua matatizo ya muda mfupi, kama vile. uondoaji wa hisa, uwepo wa uwezo wa ziada wa uzalishaji, mabadiliko ya upendeleo wa watumiaji na wengine;
• kuongeza faida ya muda mfupi - inatumika kikamilifu katika hali zisizo na utulivu za uchumi wa mpito. Katika utekelezaji wake, msisitizo huwekwa kwenye matarajio ya faida ya muda mfupi kulingana na utabiri wa thamani ya viashiria vya mahitaji na gharama za uzalishaji, na mambo muhimu kama vile matarajio ya muda mrefu, sera ya kupinga ya washindani ambayo inadhibiti shughuli za serikali haichukuliwi. kuzingatia;
• uboreshaji wa mauzo ya muda mfupi - inaweza kuhakikisha faida kubwa na sehemu ya soko kwa muda mrefu. Kwa muda mfupi, wauzaji huwekwa asilimia ya mauzo kulingana na data ya mahitaji, mara nyingi

ni vigumu kuamua muundo na kiwango cha gharama za uzalishaji;

• ongezeko kubwa la mauzo – "sera ya bei ya kushambulia soko". Inatumika kwa kudhani kuwa ongezeko la mauzo litasababisha kupungua kwa gharama za kitengo na, kwa hiyo, ongezeko la faida. Hata hivyo, inapaswa kuzingatiwa kuwa sera hii inaweza kutoa matokeo yanayohitajika ikiwa tu idadi ya masharti yametimizwa:
• unyeti mkubwa wa soko kwa bei;
• uwezekano wa kupunguza gharama za uzalishaji na mauzo kama matokeo ya kupanua viwango vya uzalishaji;
• washindani hawatatumia sera zinazofanana za bei;
• "skimming cream "Nasoko kupitia bei ya juu - bei ya premium. Inafaa zaidi kwa bidhaa mpya, wakati hata kwa bei ya juu, sehemu za soko za mtu binafsi hupokea akiba ya gharama, kukidhi mahitaji yao bora. Lakini ni muhimu kufuatilia mafanikio ya mauzo ya juu iwezekanavyo katika kila sehemu ya lengo na, ikiwa mauzo yanapunguzwa kwa bei fulani, pia kupunguza bei;
• uongozi katika ubora – sifa kama hiyo hufanya iwezekane kuweka bei za juu za bidhaa, na hivyo kugharamia gharama kubwa zinazohusiana na kuboresha ubora na R&D.

Malengo ya sera ya bei huamua uchaguzi wa mkakati wake na zana za uendeshaji-mbinu. Sehemu ya kuanzia ya kuunda mkakati wa bei inapaswa kuwa kile kinachoitwa pembetatu "kampuni - mteja - mshindani".

Zana za uendeshaji-mbinu bei ni kundi kubwa la zana za sera za bei zinazokuwezesha kutatua kazi za kimkakati za muda mfupi, na pia kujibu haraka mabadiliko yasiyotarajiwa katika vipengele mbalimbali vya bei au sera kali za bei za washindani.

Kama misingi muhimu ya matumizi ya zana hizi, wataalam wanabainisha kesi tatu za msingi.

• 1. Kuingia sokoni na kufanya uamuzi wa kwanza kuhusu bei na jukumu lake katika mchanganyiko wa uuzaji (bei kama kipengele cha mchanganyiko wa uuzaji wa biashara).
• 2. Uhitaji wa mabadiliko, vitendo vya kazi ili kuboresha ufanisi wa bei katika mfumo wa vipengele vya mchanganyiko wa masoko.
• 3. Marekebisho ya haraka ya vyombo vya sera ya bei kwa mabadiliko katika mambo ya bei ya ndani na nje (ongezeko la gharama, kuanzishwa kwa ubunifu wa bidhaa na masoko na washindani, mabadiliko katika mtazamo wa bei ya watumiaji, nk).

Kuu vyombo vya uendeshaji na mbinu za sera ya bei katika hali ya kisasa inaitwa zifuatazo:

• mabadiliko ya muda mfupi ya bei (au mambo yao);
• tofauti ya bei (kwa watumiaji tofauti);
• tofauti za bei (baada ya muda);
• sera ya bei (mipaka, vikundi, viwango vya bei);
• shirika la bei na udhibiti (mkusanyiko wa taarifa za bei, mazungumzo, mapendekezo ya bei, dhamana, nk).

Sera ya bei inapaswa kuwiana na sera ya jumla na iundwe kwa misingi ya malengo ya kimkakati ya kampuni. Kwa kuzingatia hapo juu mpango wa kuunda sera ya bei ya kampuni inaweza kuwakilishwa kama ifuatavyo. Mwanzoni, habari hukusanywa na uchambuzi wa awali wa mambo ya nje na ya ndani hufanywa, ambayo ni habari ya awali ya kuchambua hali ya sasa na matarajio ya soko la baadaye. Ifuatayo, uchambuzi wa kimkakati wa habari iliyokusanywa unafanywa, kwa msingi ambao sera ya bei ya kampuni huundwa (Mchoro 5.2).

Mchakato wa usimamizi wa sera ya bei huzingatia mfululizo hatua jengo sera ya bei katika biashara: kuweka malengo na kukuza malengo ya bei, kutafuta suluhisho na njia mbadala, kuratibu na muhtasari wa habari ya bei, kufanya maamuzi ya bei, utekelezaji na udhibiti wao. Hivyo, huajiri wataalamu kutoka idara na ngazi mbalimbali za kampuni. Wasimamizi wa fedha huhesabu thamani ya gharama na kuamua kiwango cha bei za bidhaa, ambayo inaruhusu kufunika gharama na kuleta faida iliyopangwa. Watu wa uuzaji na uuzaji hufanya utafiti wa watumiaji na kubaini jinsi bei zinavyoweza kuwa chini ili kufikia malengo ya mauzo. Kwa njia hii, mchakato wa usimamizi wa sera ya bei kwa msingi wa uchambuzi wa habari za soko na utendaji wa kifedha wa kampuni na inajumuisha kutafuta chaguzi mbadala za kufikia malengo na malengo ya kampuni na uhalali wao wa kifedha. Sera madhubuti ya bei inahusisha mchanganyiko bora wa vikwazo vya ndani vya kifedha na hali ya soko la nje. Tathmini ya ufanisi wa mkakati wa upangaji bei wa kampuni inapaswa kufanywa kulingana na ikiwa malengo yaliyowekwa kwa kampuni wakati wa kuchagua mkakati wa bei yamefikiwa.

Mchele. 5.2.

Sio makampuni yote ya biashara yanaweza kuunda bei za bidhaa kwa kujitegemea na kwa kujitegemea, kutekeleza sera yao ya bei katika soko la watumiaji. Msingi wa sera ya bei ya bidhaa katika soko la watumiaji huundwa na mtengenezaji wake, akiweka bidhaa yake kwa njia fulani na kuchagua mkakati mmoja au mwingine wa uuzaji. Katika suala hili, wakati wa kuunda sera yao ya bei, makampuni ya biashara yanalazimika kuzingatia kwa kiasi kikubwa sera ya bei ya mtengenezaji.

Tofauti na uzalishaji, makampuni ya biashara katika hali nyingi sana huunda sera yao ya bei si kwa bidhaa za kibinafsi, lakini kwa vikundi fulani vya bidhaa. Kwa hivyo, katika makampuni ya biashara, sera ya bei sio bidhaa moja, lakini tabia ya kisiasa.

Sera ya bei ya makampuni ya biashara inaathiriwa na kiwango cha huduma za biashara. Hii ni kutokana na ukweli kwamba kiwango cha bei ambayo bidhaa zinauzwa katika makampuni ya biashara haiwezi kutenganishwa na kiwango maalum cha huduma inayotolewa kwa wanunuzi katika makampuni haya ya biashara.

Mfumo wa bei katika makampuni ya biashara, kama sheria, ni sanifu zaidi kuliko katika biashara za utengenezaji. Hii imedhamiriwa na ukweli kwamba kampuni ya biashara inazingatia faida ya wastani ya shughuli za bidhaa zote za vikundi vyote vya anuwai. Kwa njia hii, mabadiliko yoyote katika bei ya bidhaa moja juu ya kiwango yanaweza kusababisha mabadiliko katika matokeo ya biashara.

Katika biashara ya rejareja, hata dhana ya "bei ya msingi" haitumiwi, ambayo ni chini ya mazungumzo wakati wa mchakato wa kuuza. Na hata mfumo wa punguzo la bei unaotumiwa na wauzaji binafsi ni wa kawaida kuhusiana na hali ya bei ya mtu binafsi au makundi ya wanunuzi. Hii inafanya kuwa vigumu kutekeleza sera ya bei katika makampuni ya biashara.

Biashara za kibiashara hazitumii mikakati kadhaa ya bei ya watengenezaji inayohusishwa na hali mbaya ya muda mrefu katika soko la bidhaa fulani ya watumiaji. Kama sheria, masharti ya shughuli za biashara huruhusu biashara ya biashara kuondoka haraka soko la bidhaa kama hizo, i.e. kuacha kununua na kuuza bidhaa hii, wakati mtengenezaji lazima kikamilifu kupambana na kurudi kwa fedha zilizowekeza katika uzalishaji wake.

Ikiwa kampuni inajiwekea swali: "Tunahitaji kuweka bei gani ili kufidia gharama na kupata faida nzuri?", Hii ​​inamaanisha kuwa haina sera yake ya bei na, ipasavyo, hakuwezi kuwa na swali la mkakati wowote wa utekelezaji wake.. Tunaweza kuzungumza juu ya sera ya bei ikiwa swali litawekwa kwa njia tofauti kabisa: " Ni gharama gani lazima zitumike ili kupata faida kwa bei za soko ambazo tunaweza kufikia?".

Kwa njia hiyo hiyo, hairuhusiwi kuzungumza juu ya kuwepo kwa sera ya bei au mkakati wa kampuni ikiwa inajiuliza swali linaloonekana kuwa "soko": "Ni bei gani ambayo mnunuzi atakuwa tayari kulipa kwa bidhaa hii?". Uundaji wa sera ya bei unapaswa kuanza na swali: "Bidhaa hii inatoa thamani gani kwa wateja wetu, na kampuni inawezaje kuwashawishi kuwa bei inalingana na thamani hiyo?"

Hatimaye, mtaalamu wa bei hatatoa swali: "Ni bei gani itatuwezesha kufikia kiasi cha mauzo au sehemu ya soko inayotaka?" Ataangalia shida kwa njia tofauti: " Kiasi gani cha mauzo au sehemu ya soko inaweza kuwa faida zaidi kwetu?".

Mkanganyiko mkubwa zaidi unatokea hapa kati ya wasimamizi wa kifedha na huduma za uuzaji za makampuni. Hata hivyo, mizozo kati ya wafadhili na wauzaji soko kuhusu suala la sera ya bei kwa kawaida huibuka katika makampuni yale ambapo usimamizi haujafanya chaguo bayana kati ya mbinu mbili mbadala za kuweka bei: gharama na thamani.

Lengo kuu la sera ya bei katika uuzaji- kuongeza faida kwa kiasi fulani cha mauzo kwa kila kitengo cha muda. Wakati wa kuunda sera ya bei, kila biashara hujiamulia yenyewe majukumu ya kusuluhishwa, ambayo yanaweza kupingwa kwa upana, kwa mfano:

kuongeza mapato wakati mapato ni muhimu zaidi kuliko faida. Kwa mfano, kwa bidhaa za msimu au bidhaa zilizo na maisha ya rafu ndogo;

kuongeza bei, wakati picha ya bidhaa ni muhimu zaidi kuliko kiasi cha mauzo. Kwa mfano, kuweka kikomo kwa mahitaji kwa sababu ya kutokuwa na uwezo wa kukidhi (demarketing);

kuongeza viwango vya mauzo wakati uhifadhi wa soko ni muhimu zaidi kuliko faida. Kwa mfano, kushikilia au kushinda soko;

kuongeza ushindani wakati kiasi cha mauzo kinaamuliwa na bei. Kwa mfano, wakati wa kuuza bidhaa na elasticity ya juu ya mahitaji;

matengenezo ya faida fulani, wakati kudumisha faida huja kwanza. Kwa mfano, katika uzalishaji na uuzaji wa bidhaa za walaji.

Aina za sera ya bei

Sera ya bei kulingana na gharama (kuweka bei kwa kuongeza faida inayolengwa kwa makadirio ya gharama za uzalishaji; kupanga bei pamoja na ulipaji wa gharama za uzalishaji). Hii ndiyo njia rahisi zaidi ya kuweka bei.

Tuseme kwamba gharama ya kitengo cha bidhaa (gharama za uzalishaji) ni rubles 100. Mtengenezaji anatarajia kuweka kiasi (faida iliyopangwa) kwa 20% ya gharama ya bidhaa. Bei ya mwisho ya bidhaa imehesabiwa kama ifuatavyo:

Njia hii inakubalika tu ikiwa bei iliyopatikana kwa msaada wake inakuwezesha kufikia kiasi cha mauzo kinachotarajiwa. Njia hii, hata hivyo, bado ni maarufu kwa sababu kadhaa.

Kwanza, njia hii haihitaji marekebisho ya bei ya mara kwa mara kulingana na mabadiliko ya mahitaji.

Pili, makampuni yote katika sekta yanapotumia mbinu hii ya kuweka bei, bei huwekwa katika kiwango sawa na ushindani wa bei hupunguzwa.

Sera ya bei ya juu (sera ya kiwango cha bei; sera ya skimming cream). Mkakati wa kuweka bei unaojumuisha kuweka bei ya juu ya awali ya bidhaa mpya ili kuongeza faida kutoka kwa sehemu zote za soko zilizo tayari kulipa bei inayohitajika; hutoa kiasi kidogo cha mauzo na mapato zaidi kutoka kwa kila mauzo.

Makampuni yanayoingia sokoni na bidhaa mpya mara nyingi huweka bei ya juu kwao ili "kuondoa" faida safu kwa safu. Manufaa ya sera hii ya bei ni pamoja na:

kuunda picha (picha) ya bidhaa bora na mnunuzi kama matokeo ya bei ya juu ya awali, ambayo inawezesha uuzaji katika siku zijazo na kupunguza bei;

kuhakikisha kiasi kikubwa cha faida kwa gharama ya juu kiasi katika kipindi cha awali cha kutolewa kwa bidhaa;

kuwezesha mabadiliko katika kiwango cha bei, kwani wanunuzi wanakubali zaidi kupunguzwa kwa bei kuliko ongezeko la bei.

Hasara kuu za sera hii ya bei ni kwamba utekelezaji wake, kama sheria, ni mdogo kwa wakati. Kiwango cha juu cha bei huchochea washindani kuunda haraka bidhaa zinazofanana au mbadala zao. Kwa hiyo, kazi muhimu ni kuamua wakati ambapo ni muhimu kuanza kupunguza bei ili kukandamiza shughuli za washindani, kukaa katika soko lililoendelea na kushinda sehemu mpya.

Sera ya kupenya soko (P sera ya mafanikio; sera ya bei ya chini). Mkakati wa kuweka bei unaojumuisha kuweka bei ya chini kwa bidhaa mpya ili kuvutia idadi ya juu zaidi ya wanunuzi na kupata hisa kubwa zaidi ya soko.

Sio makampuni yote yanayoanza kwa kuweka bei za juu kwa bidhaa mpya, nyingi hugeuka kwa kupenya soko. Ili haraka na kwa undani kupenya soko, i.e. ili kuvutia haraka idadi ya juu ya wanunuzi na kushinda sehemu kubwa ya soko, huweka bei ya chini kwa bidhaa mpya. Kampuni inayotumia bei kama hizo inachukua hatari fulani, ikitarajia kwamba ukuaji wa mauzo na mapato utafidia upungufu wa faida kutokana na bei ya chini ya kitengo. Aina hii ya sera ya bei inapatikana kwa makampuni makubwa yenye kiasi kikubwa cha uzalishaji.

Ili kuanzisha bei ya chini, masharti yafuatayo yanahitajika:

soko linapaswa kuwa nyeti sana kwa bei, basi bei ya chini itasababisha kuongezeka kwa mauzo;

kwa kuongezeka kwa mauzo, gharama za uzalishaji na uuzaji zinapaswa kupungua;

bei lazima iwe chini sana kwamba kampuni inaweza kuepuka ushindani, vinginevyo faida ya bei itakuwa ya muda mfupi.

Sera ya ugawaji wa soko (sera tofauti za bei; bei tofauti). Aina ya bei ambayo bidhaa inauzwa kwa bei tofauti tofauti bila kuzingatia tofauti za gharama.

Bei tofauti huchukua aina kadhaa. Tofauti ya bei kwa aina ya watumiaji inamaanisha kuwa aina tofauti za watumiaji hulipa bei tofauti kwa bidhaa au huduma sawa kulingana na hali yao ya kifedha. Hasara au upungufu wa faida kutokana na mauzo ya bidhaa kwa bei ya chini kwa wanunuzi wasio na mali nyingi hulipwa kwa kuziuza kwa bei ya juu kwa wanunuzi ambao kiwango cha ustawi kinaruhusu. Makumbusho, kwa mfano, hutoa punguzo kwa wanafunzi na wastaafu.

Kwa bei utofautishajikwa aina ya bidhaa Aina tofauti za bidhaa zina bei tofauti, lakini tofauti haitegemei tofauti za gharama.

Bei utofautishaji wa eneo ina maana kwamba kampuni inapeana bei tofauti za bidhaa moja katika mikoa tofauti, hata kama gharama za kuzizalisha na kuziuza katika mikoa hii hazitofautiani. Kwa mfano, kumbi za sinema hutoza bei tofauti kwa viti tofauti kulingana na matakwa ya umma.

Kwa bei utofautishajikwa wakati bei hutofautiana kulingana na msimu, mwezi, siku ya wiki na hata wakati wa siku. Viwango vya huduma za matumizi zinazotolewa kwa mashirika ya kibiashara hutofautiana kulingana na wakati wa siku, na ni chini mwishoni mwa wiki kuliko siku za wiki. Makampuni ya simu hutoa viwango vilivyopunguzwa usiku na hoteli hutoa punguzo la msimu.

Ili utofautishaji wa bei uwe mzuri, masharti fulani lazima yawepo:

soko lazima liwe na sehemu, na sehemu lazima zitofautiane kulingana na mahitaji;

watumiaji wa sehemu iliyopokea bei ya chini hawapaswi kuwa na uwezo wa kuuza bidhaa kwa watumiaji wa sehemu zingine ambapo bei ya juu imewekwa kwa hiyo;

katika sehemu ambayo kampuni inatoa bidhaa kwa bei ya juu, haipaswi kuwa na washindani ambao wanaweza kuuza bidhaa hiyo kwa bei nafuu;

gharama zinazohusiana na kugawa soko na kufuatilia hali yake haipaswi kuzidi faida ya ziada iliyopokelewa kwa sababu ya tofauti ya bei za bidhaa katika sehemu tofauti;

bei tofauti zinapaswa kuwa halali.

Sera ya bei ya kisaikolojia (sera ya bei isiyo ya pande zote). Moja ya aina za bei, kwa kuzingatia si tu sehemu ya kiuchumi, lakini pia athari ya kisaikolojia ya bei; bei hutumika kama chanzo cha habari kuhusu bidhaa.

Bei ni njia mojawapo ya kuwasilisha taarifa fulani kuhusu bidhaa. Kwa hiyo, wanunuzi wengi wanahukumu ubora wa bidhaa, hasa kwa bei yake. Chupa ya manukato yenye bei ya rubles 3,000 inaweza kuwa na manukato kwa rubles 100 tu, lakini kuna wanunuzi wengi ambao wako tayari kulipa rubles hizi 3,000, kwa sababu bei hiyo inasema mengi.

Kwa mfano, kulingana na uchunguzi mmoja unaochunguza uhusiano kati ya mitazamo ya bei na ubora, wanunuzi wanaona magari ya bei ghali zaidi kuwa ya ubora zaidi.

Kiwango cha lengo la sera ya kurejesha inafanywa katika matukio hayo wakati soko haitoi bidhaa mpya kimsingi, lakini aina fulani ya uzalishaji wa wingi ambao umetolewa kwa miaka mingi, lakini ni wa kisasa mara kwa mara. Bei huwekwa kwa msingi wa kiwango cha mapato, ambayo imedhamiriwa kwa msingi wa gharama za uzalishaji, bei na kiasi cha mauzo kwa miaka kadhaa ya hivi karibuni, na pia kwa kuzingatia nafasi ya ushindani inayomilikiwa na kampuni kwenye soko.

Fuata sera ya kiongozi(sera ya kiongozi wa bei)

Kutumia mbinu hii ya kupanga bei ya bidhaa mpya haimaanishi kuweka bei ya bidhaa mpya za kampuni yako kwa kufuata madhubuti kiwango cha bei cha kampuni inayoongoza sokoni. Jambo hapa ni kuzingatia tu sera ya bei ya kiongozi katika sekta au soko. Bei ya bidhaa mpya inaweza kutofautiana na bei ya kampuni inayoongoza, lakini tu ndani ya mipaka fulani. Vikomo hivi huamuliwa na ubora na ubora wa kiufundi wa bidhaa za kampuni yako kuliko zile za kampuni kuu kwenye soko. Na kadiri bidhaa mpya za kampuni yako zinavyotofautiana sana na bidhaa nyingi zinazotolewa katika soko fulani, ndivyo bei ya bidhaa mpya inavyokaribiana na "viwango" vilivyowekwa na kiongozi wa sekta hiyo.

Sera ya bei ya kampuni inawakilisha malengo ya jumla ambayo kampuni inakusudia kufikia kwa kuweka bei za bidhaa zake. Hata hivyo, kuweka bei za bidhaa za kampuni kwa kiasi kikubwa ni sanaa: bei ya chini husababisha mnunuzi kuhusishwa na ubora wa chini wa bidhaa, ya juu haijumuishi uwezekano wa kununua bidhaa kwa wanunuzi wengi. Chini ya masharti haya, ni muhimu kuunda kwa usahihi sera ya bei ya kampuni, kwa kuzingatia miunganisho.

Kwa mujibu wa Mapendekezo ya Methodological ya Wizara ya Maendeleo ya Uchumi na Biashara ya Shirikisho la Urusi (Amri Na. 118 ya Oktoba 1, 1997), sera ya bei inahusu malengo ya jumla ambayo biashara inakusudia kufikia kwa msaada wa bei kwa ajili yake. bidhaa. Uundaji wa sera ya bei ni pamoja na hatua kadhaa mfululizo:

Uchaguzi wa lengo;

Ufafanuzi wa mahitaji;

Uchambuzi wa gharama;

Uchambuzi wa bei ya mshindani;

Uchaguzi wa njia ya bei;

Kuweka bei ya mwisho;

Maendeleo ya mfumo wa kurekebisha bei.

Kila hatua ya kuweka bei inakuja na seti yake ya mapungufu, matatizo na magumu ambayo mjasiriamali mwenye mawazo anapaswa kufahamu mapema.

Malengo ya Bei

Sera ya bei ya biashara nyingi ni kufidia gharama na kupata faida fulani.Biashara za kibinafsi hujaribu kuuza bidhaa kwa gharama kubwa iwezekanavyo. Zoezi hili linaonyesha ukosefu wa uzoefu muhimu na ujuzi katika uwanja wa bei. Kwa hivyo, ni muhimu kwa biashara kusoma chaguzi mbali mbali za sera ya bei, kutathmini sifa zao, hali, maeneo, faida na hasara za kuzitumia.

Malengo makuu ya sera ya bei ya biashara yoyote ni yafuatayo.

Kuhakikisha kuendelea kuwepo kwa kampuni. Katika uwepo wa uwezo wa ziada, ushindani mkubwa katika soko, mabadiliko ya mahitaji na mapendekezo ya watumiaji, makampuni ya biashara mara nyingi hupunguza bei ili kuendelea na uzalishaji, kuondokana na hisa. Katika kesi hii, faida inapoteza thamani yake. Mradi bei inashughulikia angalau mabadiliko na sehemu ya gharama zisizobadilika, uzalishaji unaweza kuendelea. Walakini, swali la kuishi kwa biashara linaweza kuonekana kama lengo la muda mfupi.

Kuongeza faida, uhakikisho wa faida. Kuweka lengo hili kunamaanisha kuwa kampuni inatafuta kuongeza faida ya sasa. Inakadiria mahitaji na gharama katika viwango tofauti vya bei na kuchagua bei ambayo itatoa urejeshaji wa gharama ya juu.

Lengo, kufuata uhifadhi wa soko, linahusisha uhifadhi wa nafasi iliyopo ya kampuni kwenye soko au hali nzuri kwa shughuli zake, ambayo inahitaji kupitishwa kwa hatua mbalimbali ili kuzuia kushuka kwa mauzo na kuimarisha ushindani.

Mafanikio ya muda mfupi ya kuongeza mauzo ya bei Uongezaji wa mauzo ya motisha huchaguliwa wakati bidhaa zinazalishwa kwa ushirika na ni vigumu kubainisha muundo na kiwango cha gharama za uzalishaji. Kwa hiyo, inachukuliwa kuwa ya kutosha kujua tu mahitaji. Ili kufikia lengo hili, kwa waamuzi kuweka asilimia ya tume ya mauzo. Kuongeza mauzo katika muda mfupi pia kunaweza kuongeza faida na sehemu ya soko kwa muda mrefu.

Kuhakikisha ukuaji wa juu wa mauzo. Makampuni yanayofuata lengo hili yanaamini kwamba kuongezeka kwa mauzo kutasababisha kupungua kwa gharama ya kuzalisha kitengo cha pato na, kwa msingi huu, kwa ongezeko la faida. Kwa kuzingatia athari ya soko kwa kiwango cha bei, kampuni kama hizo huziweka chini iwezekanavyo. Mbinu hii inaitwa sera ya bei ya mashambulizi kwenye soko. Ikiwa biashara itapunguza bei ya bidhaa zake kwa kiwango cha chini kinachokubalika, itaongeza sehemu yake kwenye soko, ikitaka kupunguza gharama ya kutengeneza kitengo cha bidhaa kadiri pato linavyoongezeka, basi kwa msingi huu itaweza kuendelea kupunguza bei. . Hata hivyo, sera hiyo inaweza kutoa matokeo mazuri tu ikiwa kuna idadi ya masharti: a) ikiwa uelewa wa soko kwa bei ni wa juu sana (bei ya chini - kuongezeka kwa mahitaji); b) ikiwa inawezekana kupunguza gharama za uzalishaji na mauzo kutokana na ongezeko la kiasi cha pato; c) ikiwa washiriki wengine wa soko pia hawataanza, kupunguza bei au kushindwa kushindana.

"Cream skimming" kutoka sokoni. Inakuja kwa gharama ya bei ya juu. Hii hutokea wakati kampuni inaweka bei za juu zaidi kwa bidhaa zake mpya, ambazo ni kubwa zaidi kuliko bei za uzalishaji. Bei hii inaitwa "premium". Tenganisha sehemu za soko kutoka kwa kuonekana kwa bidhaa mpya, hata kwa bei ya juu, kupokea akiba ya gharama, kukidhi mahitaji yao bora. Mara tu mauzo yanapopunguzwa kwa bei fulani, kampuni hiyo inapunguza bei ili kuvutia kundi linalofuata la wateja, na hivyo kufikia mauzo ya juu iwezekanavyo katika kila sehemu ya soko linalolengwa.

Kufikia uongozi katika ubora. Kampuni ambayo inasimamia kujiimarisha kama kiongozi katika ubora huweka bei ya juu kwa bidhaa yake ili kufidia gharama kubwa zinazohusiana na kuboresha ubora na gharama za utafiti na maendeleo zinazofanywa kwa hili.

Malengo yaliyoorodheshwa ya sera ya bei yanaweza kutekelezwa kwa nyakati tofauti, kwa bei tofauti, kunaweza kuwa na uwiano tofauti kati yao, lakini kwa jumla wote hutumikia kufikia lengo la kawaida - kuongeza faida ya muda mrefu.

Kwa utekelezaji wa kazi zote zinazohusiana na maendeleo na utekelezaji mzuri wa sera ya bei, kitengo maalum cha kimuundo kinaundwa katika biashara kubwa na za kati - idara ya bei. Katika makampuni ya biashara yenye kiasi kidogo cha mauzo na isiyo ya kawaida, pamoja na wafanyakazi wadogo, kazi hii inafanywa na mkuu wa kampuni.

Shughuli za idara ya bei hujengwa kila wakati kwa mawasiliano ya karibu na idara zingine za biashara, na juu ya yote na idara za uuzaji, mauzo na huduma za kifedha. Uangalifu mkubwa hulipwa kwa kukusanya habari juu ya hali ya sasa ya soko, kuamua muundo wa soko la bidhaa za kampuni, kuandaa utabiri mbadala wa mauzo ya bidhaa zinazowezekana kwa viwango tofauti vya bei, kusoma majibu yanayotarajiwa ya washindani kwa sera ya bei ya kampuni, na vile vile. kama kuchambua ongezeko linalowezekana la mauzo na mapato bila kubadilisha bei.

Kazi na utaratibu wa kuunda sera ya bei

Biashara huamua kwa uhuru mpango wa kuunda sera ya bei kulingana na malengo na malengo ya maendeleo ya kampuni, muundo wa shirika na njia za usimamizi, mila iliyoanzishwa katika biashara, kiwango cha gharama za uzalishaji na mambo mengine ya ndani, na vile vile hali na maendeleo ya mazingira ya biashara, i.e. mambo ya nje.

Wakati wa kuunda sera ya bei, maswali yafuatayo kawaida hushughulikiwa:

katika hali gani ni muhimu kutumia sera ya bei;

wakati ni muhimu kujibu kwa msaada wa bei kwa sera ya soko ya washindani;

ni hatua gani za sera za bei zinapaswa kuandamana na kuanzishwa kwa bidhaa mpya sokoni;

ambayo bidhaa kutoka kwa urval kuuzwa ni muhimu kubadilisha bei;

ambayo masoko ni muhimu kufuata sera inayotumika ya bei, kubadilisha mkakati wa bei;

jinsi ya kusambaza mabadiliko fulani ya bei kwa wakati;

ni hatua gani za bei zinaweza kutumika kuongeza ufanisi wa mauzo;

jinsi ya kuzingatia katika sera ya bei vikwazo vilivyopo vya ndani na nje vya shughuli za ujasiriamali.