उद्यम मूल्य निर्धारण नीति

विपणन में मूल्य निर्धारण नीति का मुख्य लक्ष्य- समय की प्रति यूनिट बिक्री की दी गई मात्रा के लिए अधिकतम लाभ। मूल्य निर्धारण नीति विकसित करते समय, प्रत्येक उद्यम स्वतंत्र रूप से अपने लिए हल किए जाने वाले कार्यों को निर्धारित करता है, जिसका व्यापक रूप से विरोध किया जा सकता है, उदाहरण के लिए:

राजस्व अधिकतमकरण जब राजस्व लाभ से अधिक महत्वपूर्ण है।उदाहरण के लिए, मौसमी सामान या सीमित शैल्फ जीवन वाले सामान के लिए;

मूल्य अधिकतमकरण, जब उत्पाद की छवि बिक्री की मात्रा से अधिक महत्वपूर्ण होती है।उदाहरण के लिए, इसे संतुष्ट करने में असमर्थता (डीमार्केटिंग) के कारण मांग को कृत्रिम रूप से सीमित करना;

बिक्री की मात्रा को अधिकतम करना जब बाजार प्रतिधारण लाभ से अधिक महत्वपूर्ण हो।उदाहरण के लिए, बाजार को पकड़ना या जीतना;

बढ़ती प्रतिस्पर्धात्मकता जब बिक्री की मात्रा मूल्य द्वारा निर्धारित की जाती है।उदाहरण के लिए, मांग की उच्च लोच के साथ सामान बेचते समय;

किसी दी गई लाभप्रदता को सुनिश्चित करना, जब लाभप्रदता बनाए रखना पहले आता है।उदाहरण के लिए, उपभोक्ता वस्तुओं के उत्पादन और बिक्री में।

मूल्य निर्धारण नीति के प्रकार

लागत-आधारित मूल्य निर्धारण नीति (गणना की गई उत्पादन लागतों में लक्ष्य लाभ जोड़कर कीमतें निर्धारित करना; उत्पादन लागतों की प्रतिपूर्ति के साथ मूल्य निर्धारित करना)।कीमत तय करने का यह सबसे आसान तरीका है।

मान लीजिए कि माल की इकाई लागत (उत्पादन लागत) 100 रूबल है। निर्माता माल की लागत के 20% पर मार्जिन (नियोजित लाभ) निर्धारित करने का इरादा रखता है। वस्तु की अंतिम कीमत की गणना निम्नानुसार की जाती है:

यह विधि तभी स्वीकार्य है जब इसकी मदद से मिली कीमत आपको अपेक्षित बिक्री मात्रा प्राप्त करने की अनुमति देती है। हालाँकि, यह विधि अभी भी कई कारणों से लोकप्रिय है।

सबसे पहले, इस पद्धति में मांग में परिवर्तन के अनुरूप निरंतर मूल्य समायोजन की आवश्यकता नहीं होती है।

दूसरा, जब किसी उद्योग में सभी कंपनियां इस मूल्य निर्धारण पद्धति का उपयोग करती हैं, तो कीमतें लगभग समान स्तर पर निर्धारित की जाती हैं और मूल्य प्रतिस्पर्धा कम से कम होती है।

उच्च मूल्य नीति (मूल्य स्तर नीति; क्रीम स्किमिंग नीति)। एक मूल्य निर्धारण रणनीति जिसमें आवश्यक मूल्य का भुगतान करने के इच्छुक सभी बाजार क्षेत्रों से लाभ को अधिकतम करने के लिए एक नए उत्पाद के लिए उच्च प्रारंभिक मूल्य निर्धारित करना शामिल है; प्रत्येक बिक्री से अधिक आय के साथ बिक्री की एक छोटी मात्रा प्रदान करता है।

नए उत्पादों के साथ बाजार में प्रवेश करने वाली कंपनियां अक्सर उनके लिए उच्च मूल्य निर्धारित करती हैं ताकि परत दर परत लाभ को "टेक ऑफ" किया जा सके। इस मूल्य निर्धारण नीति के लाभों में शामिल हैं:

उच्च प्रारंभिक मूल्य के परिणामस्वरूप खरीदार के साथ गुणवत्ता वाले उत्पाद की एक छवि (छवि) बनाना, जो भविष्य में कीमत में कमी के साथ बिक्री की सुविधा प्रदान करता है;

माल की रिहाई की प्रारंभिक अवधि में अपेक्षाकृत उच्च लागत पर पर्याप्त रूप से बड़ी मात्रा में लाभ सुनिश्चित करना;

मूल्य स्तर में बदलाव को सुगम बनाना, क्योंकि खरीदार मूल्य वृद्धि की तुलना में कीमतों में कटौती को अधिक स्वीकार कर रहे हैं।

इस मूल्य निर्धारण नीति का मुख्य नुकसान यह है कि इसका कार्यान्वयन, एक नियम के रूप में, समय में सीमित है। एक उच्च मूल्य स्तर प्रतियोगियों को समान उत्पादों या उनके विकल्प को जल्दी से बनाने के लिए प्रोत्साहित करता है। इसलिए, एक महत्वपूर्ण कार्य उस क्षण को निर्धारित करना है जब प्रतियोगियों की गतिविधि को दबाने के लिए कीमतों को कम करना शुरू करना आवश्यक है, विकसित बाजार में बने रहें और अपनी जीत हासिल करें नए खंड।

बाजार में प्रवेश नीति (पी सफलता नीति; कम कीमत नीति)। एक मूल्य निर्धारण रणनीति जिसमें अधिक से अधिक खरीदारों को आकर्षित करने और एक बड़ा बाजार हिस्सा हासिल करने के लिए एक नए उत्पाद के लिए अपेक्षाकृत कम कीमत निर्धारित करना शामिल है।

सभी कंपनियां नए उत्पादों के लिए उच्च मूल्य निर्धारित करके शुरू नहीं करती हैं, अधिकांश की ओर रुख करते हैं बाजार में पैठ के लिए।बाजार में तेजी से और गहराई से प्रवेश करने के लिए, अर्थात। खरीदारों की अधिकतम संख्या को जल्दी से आकर्षित करने और एक बड़ा बाजार हिस्सा जीतने के लिए, उन्होंने एक नए उत्पाद के लिए अपेक्षाकृत कम कीमत निर्धारित की। एक कंपनी जो ऐसी कीमतों का उपयोग करती है, एक निश्चित जोखिम लेती है, यह उम्मीद करते हुए कि बिक्री और राजस्व में वृद्धि कम इकाई कीमतों के कारण मुनाफे में कमी की भरपाई करेगी। इस प्रकार की मूल्य निर्धारण नीति बड़ी मात्रा में उत्पादन वाली बड़ी फर्मों के लिए उपलब्ध है।

कम कीमतों को स्थापित करने के लिए, निम्नलिखित शर्तें आवश्यक हैं:

बाजार अत्यधिक मूल्य संवेदनशील होना चाहिए, फिर कम कीमत से बिक्री में वृद्धि होगी;

बिक्री में वृद्धि के साथ, उत्पादन और विपणन की लागत कम होनी चाहिए;

कीमत इतनी कम होनी चाहिए कि कंपनी प्रतिस्पर्धा से बच सके, अन्यथा मूल्य लाभ अल्पकालिक होगा।

बाजार विभाजन नीति (विभेदित मूल्य निर्धारण नीति; अंतर मूल्य निर्धारण)। एक प्रकार का मूल्य निर्धारण जिसमें किसी उत्पाद को लागत में अंतर को ध्यान में रखे बिना कई अलग-अलग कीमतों पर बेचा जाता है।

विभेदित मूल्य निर्धारण कई रूप लेता है। मूल्य भेदभाव उपभोक्ता प्रकार द्वाराइसका अर्थ है कि विभिन्न श्रेणी के उपभोक्ता अपनी वित्तीय स्थिति के आधार पर एक ही उत्पाद या सेवा के लिए अलग-अलग कीमतों का भुगतान करते हैं। कम कीमतों पर माल की बिक्री से कम अमीर खरीदारों को होने वाले नुकसान या मुनाफे में कमी की भरपाई उन खरीदारों को उच्च कीमतों पर बेचकर की जाती है जिनके कल्याण का स्तर इसकी अनुमति देता है। उदाहरण के लिए, संग्रहालय छात्रों और पेंशनभोगियों को छूट देते हैं।

कीमत पर भेदभावमाल के प्रकार से अलग-अलग उत्पाद वेरिएंट की कीमत अलग-अलग होती है, लेकिन अंतर लागत में अंतर पर आधारित नहीं होता है।

कीमत स्थान भेदभावइसका मतलब है कि कंपनी अलग-अलग क्षेत्रों में एक ही उत्पाद के लिए अलग-अलग कीमतें निर्धारित करती है, भले ही इन क्षेत्रों में उनके उत्पादन और बिक्री की लागत अलग न हो। उदाहरण के लिए, थिएटर जनता की पसंद के आधार पर अलग-अलग सीटों के लिए अलग-अलग कीमत वसूलते हैं।

कीमत पर भेदभावसमय तक मौसम, महीने, सप्ताह के दिन और यहां तक ​​कि दिन के समय के आधार पर कीमतें बदलती रहती हैं। वाणिज्यिक संगठनों को प्रदान की जाने वाली उपयोगिता सेवाओं की दरें दिन के समय के आधार पर भिन्न होती हैं, और सप्ताह के दिनों की तुलना में सप्ताहांत पर कम होती हैं। टेलीफोन कंपनियां रात में कम दरों की पेशकश करती हैं और रिसॉर्ट मौसमी छूट प्रदान करते हैं।

विभेदक मूल्य निर्धारण प्रभावी होने के लिए, कुछ शर्तें मौजूद होनी चाहिए:

बाजार खंडीय होना चाहिए, और मांग के संदर्भ में खंड अलग-अलग होने चाहिए;

कम कीमत प्राप्त करने वाले खंड के उपभोक्ताओं को उत्पाद को अन्य खंडों के उपभोक्ताओं को फिर से बेचने में सक्षम नहीं होना चाहिए जहां इसके लिए एक उच्च कीमत निर्धारित की गई है;

जिस सेगमेंट में कंपनी किसी उत्पाद को अधिक कीमत पर पेश करती है, ऐसे प्रतिस्पर्धी नहीं होने चाहिए जो उसी उत्पाद को सस्ता बेच सकें;

बाजार को विभाजित करने और उसकी स्थिति पर नज़र रखने से जुड़ी लागत विभिन्न खंडों में माल की कीमतों में अंतर के कारण प्राप्त अतिरिक्त लाभ से अधिक नहीं होनी चाहिए;

अंतर मूल्य निर्धारण कानूनी होना चाहिए।

मनोवैज्ञानिक मूल्य निर्धारण नीति (गैर-गोल मूल्य नीति)। मूल्य निर्धारण के प्रकारों में से एक, न केवल आर्थिक घटक, बल्कि कीमत के मनोवैज्ञानिक प्रभाव को भी ध्यान में रखते हुए; कीमत का उपयोग उत्पाद के बारे में जानकारी के स्रोत के रूप में किया जाता है।

कीमत किसी उत्पाद के बारे में कुछ जानकारी देने का एक तरीका है। इसलिए, कई खरीदार किसी उत्पाद की गुणवत्ता को मुख्य रूप से उसकी कीमत से आंकते हैं। 3,000 रूबल की कीमत वाले इत्र की एक बोतल में केवल 100 रूबल के लिए इत्र हो सकता है, लेकिन ऐसे कई खरीदार हैं जो इन 3,000 रूबल का भुगतान करने को तैयार हैं, क्योंकि ऐसी कीमत बहुत कुछ कहती है।

उदाहरण के लिए, कीमत और गुणवत्ता धारणाओं के बीच संबंधों की जांच करने वाले एक अध्ययन के अनुसार, अधिक महंगी कारों को खरीदारों द्वारा उच्च गुणवत्ता के रूप में माना जाता है।

वापसी नीति की लक्षित दर यह उन मामलों में किया जाता है जब बाजार मौलिक रूप से नया उत्पाद नहीं पेश करता है, लेकिन किसी प्रकार का बड़े पैमाने पर उत्पादन जो कई वर्षों से उत्पादित किया गया है, लेकिन समय-समय पर आधुनिकीकरण किया जाता है। कीमतें वापसी की दर के आधार पर निर्धारित की जाती हैं, जो हाल के वर्षों में उत्पादन लागत, कीमतों और बिक्री के आधार पर निर्धारित की जाती है, साथ ही बाजार में फर्म द्वारा कब्जा की गई प्रतिस्पर्धी स्थिति को ध्यान में रखते हुए।

नेता नीति का पालन करें(मूल्य नेता नीति)

नए उत्पाद मूल्य निर्धारण के लिए इस दृष्टिकोण का उपयोग करने का मतलब यह नहीं है कि आपकी कंपनी के नए उत्पादों की कीमत बाजार में अग्रणी कंपनी के मूल्य स्तर के अनुसार सख्ती से निर्धारित की जाए। यहां बात केवल उद्योग या बाजार में नेता की मूल्य नीति को ध्यान में रखने की है। एक नए उत्पाद की कीमत अग्रणी कंपनी की कीमत से विचलित हो सकती है, लेकिन केवल कुछ सीमाओं के भीतर। ये सीमाएं बाजार में अग्रणी फर्मों की तुलना में आपकी कंपनी के उत्पादों की गुणवत्ता और तकनीकी श्रेष्ठता द्वारा निर्धारित की जाती हैं। और आपकी फर्म के नए उत्पादों की तुलना किसी विशेष बाजार में पेश किए गए अधिकांश उत्पादों से की जाती है, नए उत्पादों के लिए मूल्य स्तर उद्योग के नेता द्वारा निर्धारित "मानकों" के करीब होता है।

मूल्य विपणन मिश्रण का एकमात्र तत्व है जो कंपनी को वास्तविक आय प्रदान करता है। बाजार में, कीमत एक स्वतंत्र चर नहीं है। मूल्य स्तर विपणन मिश्रण के अन्य तत्वों के कार्यान्वयन के साथ-साथ प्रतिस्पर्धा के स्तर और उपभोक्ता मांग की स्थिति पर निर्भर करता है।

विपणन में मूल्य निर्धारण नीति का मुख्य लक्ष्य- समय की प्रति यूनिट बिक्री की दी गई मात्रा के लिए अधिकतम लाभ। मूल्य निर्धारण नीति विकसित करते समय, प्रत्येक उद्यम स्वतंत्र रूप से अपने लिए हल किए जाने वाले कार्यों को निर्धारित करता है, जिसका व्यापक रूप से विरोध किया जा सकता है, उदाहरण के लिए:

• राजस्व अधिकतमकरण जब राजस्व लाभ से अधिक महत्वपूर्ण है।उदाहरण के लिए, मौसमी सामान या सीमित शैल्फ जीवन वाले सामान के लिए;
• मूल्य अधिकतमकरण, जब उत्पाद की छवि बिक्री की मात्रा से अधिक महत्वपूर्ण होती है।उदाहरण के लिए, इसे संतुष्ट करने में असमर्थता (डीमार्केटिंग) के कारण मांग को कृत्रिम रूप से सीमित करना;
• बिक्री की मात्रा को अधिकतम करना जब बाजार प्रतिधारण लाभ से अधिक महत्वपूर्ण हो।उदाहरण के लिए, बाजार को पकड़ना या जीतना;
• बढ़ती प्रतिस्पर्धात्मकता जब बिक्री की मात्रा मूल्य द्वारा निर्धारित की जाती है।उदाहरण के लिए, मांग की उच्च लोच के साथ सामान बेचते समय;
• किसी दी गई लाभप्रदता को सुनिश्चित करना, जब लाभप्रदता बनाए रखना पहले आता है।उदाहरण के लिए, उपभोक्ता वस्तुओं के उत्पादन और बिक्री में।

इस प्रकार, विपणन में मूल्य निर्धारण नीति की मुख्य विशेषता इसका लाभ कमाने पर ध्यान केंद्रित करना है। यह हमेशा दोधारी तलवार होती है। लाभ बढ़ाने के लिए अधिक मूल्य निर्धारण (जो ग्राहकों के नुकसान से भरा होता है), या ग्राहकों को आकर्षित करने के लिए कम कीमत (जो लाभप्रदता के नुकसान से भरा होता है) द्वारा उत्पन्न किया जा सकता है। मार्केटिंग का कार्य सर्वोत्तम मूल्य निर्धारण विकल्प चुनना है।

1. मूल्य श्रेणियां और कीमतों के प्रकार

आमतौर पर बाजार में तीन मूल्य श्रेणियां होती हैं: उच्च, मध्यम और निम्न। वे उत्पाद की स्थिति के लिए बाजार में उपयोग की जाने वाली मूल्य निर्धारण नीति और मूल्य निर्धारण रणनीतियों की विशेषताओं का निर्धारण करते हैं।

• उच्चतम मूल्य श्रेणीएक उच्च कीमत और उत्पादन की प्रति यूनिट अपेक्षाकृत उच्च लाभ का तात्पर्य है। साथ ही, किसी उत्पाद को बढ़ावा देने और उसे बाजार में सर्वश्रेष्ठ के रूप में स्थापित करने के लिए यह एक बड़ी लागत भी है। और प्रतिस्पर्धी स्तर पर गुणवत्ता बनाए रखने के लिए महत्वपूर्ण लागतों की आवश्यकता होती है। उदाहरण: राष्ट्रव्यापी विज्ञापन के साथ कोका-कोला सोडा बेचना, खुदरा विक्रेताओं को रेफ्रिजरेटर देना आदि।
• औसत मूल्य श्रेणीइसका मतलब औसत मूल्य, माल की औसत गुणवत्ता और लाभ का औसत स्तर है। इस श्रेणी में माल के विक्रेता बाजार में मूल्य अग्रणी होने का दावा नहीं करते हैं और बड़े पैमाने पर खरीदारों पर ध्यान केंद्रित करते हैं। उदाहरण: किसी भी प्रमुख घरेलू निर्माता का कार्बोनेटेड पानी।
• सबसे कम कीमत श्रेणीउत्पाद को बढ़ावा देने के लिए कम कीमत, निम्न गुणवत्ता और धन की कमी का तात्पर्य है। कम कीमत की श्रेणी में ही कीमत खरीदारों के लिए खरीदारी करने के लिए एक प्रोत्साहन के रूप में कार्य करती है। उदाहरण: रूस में निजी उद्यमियों द्वारा जर्मन कॉन्संट्रेट और नल के पानी से उत्पादित स्पार्कलिंग पानी, अर्ध-भूमिगत।

विशिष्टता यह है कि व्यापार के हित उच्चतम मूल्य श्रेणी में निर्माता के हितों के साथ मेल खाते हैं, मध्य श्रेणी में उनसे स्वतंत्र हैं, और सीधे सबसे कम में उनका खंडन करते हैं। सस्ते कार्बोनेटेड पानी की एक ही बोतल कोका-कोला की बोतल के रूप में खिड़की में उतनी ही जगह लेती है, और कई गुना कम लाभ देती है।

• आधार मूल्य वह मूल्य है जिस पर विक्रेता ध्यान केंद्रित करता है। इसमें कुल लागत और न्यूनतम स्वीकार्य लाभ शामिल हैं। इस कीमत से कम पर विक्रेता अपना उत्पाद नहीं बेचेगा। अन्यथा, यह बाजार में प्रतिस्पर्धा खो देगा;
• उचित मूल्य- यह वह मूल्य है जिस पर खरीदार निर्देशित होता है; यह उसके दिमाग में एक स्टीरियोटाइप है। एक उचित मूल्य, अपनी व्यक्तिपरकता के बावजूद, खरीदारों के व्यवहार पर निर्णायक प्रभाव डालता है। इस कीमत से ऊपर, वे केवल तभी भुगतान करेंगे जब ऐसी अनूठी विशेषताएं हों जो उत्पाद को बाजार में उपलब्ध एनालॉग्स से अलग करती हों।

मूल्य निर्धारण नीति का मुख्य कार्य उपभोक्ताओं के मन में उचित मूल्य और विक्रेता के मूल मूल्य के बीच अधिकतम अंतर सुनिश्चित करना है।अंतर जितना अधिक होगा, कुल लाभ उतना ही अधिक होगा, या तो कीमत में कमी और बिक्री में वृद्धि से, या प्रति यूनिट मूल्य और लाभ में वृद्धि से। यह एक कठिन काम है, क्योंकि किसी भी मूल्य निर्धारण निर्णय की योजना बनाई जानी चाहिए और तैयार किया जाना चाहिए।

विपणन में, लागत माल की कीमत की केवल निचली सीमा निर्धारित करती है, जिसके नीचे विक्रेता अपना माल बेचने के लिए तैयार नहीं होता है। किसी उत्पाद की कीमत की ऊपरी सीमा खरीदारों की उसके लिए अधिक कीमत चुकाने की इच्छा से निर्धारित होती है।

मार्केटिंग का लक्ष्य केवल किसी उत्पाद को यथासंभव अधिक कीमत पर बेचना नहीं है। बढ़ी हुई कीमत को सही ठहराना और उत्पाद को बाजार में इस तरह से पेश करना ज्यादा महत्वपूर्ण है कि उपभोक्ता इस कीमत को हल्के में लें। बाजार में जो चीज मायने रखती है वह वह कीमत नहीं है जो विक्रेता अपने उत्पाद के लिए प्राप्त करना चाहता है, बल्कि वह कीमत है जो खरीदार इस उत्पाद के लिए भुगतान करने को तैयार है। इसलिए, मूल्य निर्धारण नीति प्रतिस्पर्धा का सबसे प्रभावी साधन है। किसी उत्पाद को बनाने के तरीके को बदलने, नए वितरण चैनल विकसित करने या उपभोक्ता धारणाओं को बदलने की तुलना में कीमत को बदलना बहुत आसान है।

मूल्य प्रतियोगिताबाजार में प्रतिस्पर्धी व्यवहार की दो मुख्य दिशाओं का तात्पर्य है।

• अधिक मूल्य निर्धारणउत्पाद को एक विशिष्ट और उच्च गुणवत्ता वाले उत्पाद के रूप में स्थान देना। खरीदार, उत्पाद के बारे में गहरा ज्ञान नहीं होने के कारण, अक्सर कीमत पर गुणवत्ता के सबसे किफायती संकेतक के रूप में ध्यान केंद्रित करता है।
• अवमूल्यनताकि नए प्रतिस्पर्धियों को बाजार में प्रवेश करने से रोका जा सके और पुराने प्रतिस्पर्धियों को इससे बाहर किया जा सके। विपणन में, इसे "बाजार में एक उच्च प्रवेश बाधा स्थापित करना" और "डंपिंग" कहा जाता है।

2. मूल्य निर्धारण नीति की संरचना

विपणन में मूल्य निर्धारण नीति, उत्पाद नीति की तरह, दो परस्पर संबंधित घटक होते हैं - मूल्य नीति और मूल्य प्रबंधन नीति।

मूल्य निर्धारण नीतिउत्पाद के लिए एक सीमांत मूल्य, साथ ही साथ चयनित मूल्य श्रेणी (मूल्य स्तर) के भीतर इसकी स्थिति स्थापित करना है। मूल्य निर्धारण माल की सीमा और गुणवत्ता, उनकी उपयोगिता, महत्व, उपभोक्ता मांग, प्रतिस्पर्धियों की गतिविधियों के साथ-साथ एनालॉग्स और विकल्प के लिए कीमतों को ध्यान में रखते हुए किया जाता है। उपयोगिता और मूल्य की अवधारणाएं सामान्य आर्थिक सिद्धांत से आती हैं। वे उपभोक्ताओं द्वारा वस्तुओं की धारणा में उद्देश्य और व्यक्तिपरक के अनुपात को दर्शाते हैं। उदाहरण के लिए, दूध स्वास्थ्यवर्धक है, लेकिन हमारे पास कितने बियर प्रेमी हैं...

मूल्य निर्धारण नीतियां नए या अपडेट किए गए उत्पादों को बढ़ावा देने के लिए सबसे अधिक प्रासंगिक हैं (अर्थात उपभोक्ताओं द्वारा नए के रूप में माना जाता है), साथ ही नए बाजारों में पुराने उत्पादों को बढ़ावा देने के लिए। उत्पाद को बाजार में लॉन्च करने और उपभोक्ताओं की धारणा में इसकी स्थिति के बाद, मूल्य निर्धारण नीति का मूल्य तेजी से घट जाता है। मूल्य प्रबंधन नीति यहां सबसे पहले आती है।

मूल्य प्रबंधन नीतिवास्तविक कीमतों को बनाए रखना और बाजार में उपभोक्ता मांग और प्रतिस्पर्धा की विशेषताओं के आधार पर सशर्त कीमतों को विनियमित करना है। सशर्त कीमतों को कीमतों (उचित, सीमांत) के रूप में समझा जाता है, जिसे उपभोक्ता खरीद निर्णय लेते समय निर्देशित करता है। विनियमन का तात्पर्य काल्पनिक कीमतों के प्रबंधन से है ताकि उनके और आधार कीमतों के बीच के अंतर से अधिकतम लाभ प्राप्त किया जा सके।

रणनीतिक मूल्य प्रबंधन दो मुख्य क्षेत्रों में किया जाता है:

1. मूल्य वृद्धि के माध्यम सेउस स्थिति में जब उत्पाद का कोई एनालॉग और एक छोटा बिक्री बाजार नहीं होता है, उस राशि तक जिसके लिए खरीदार खरीदने से इनकार करना शुरू कर देते हैं:
2. कीमतों में कटौती के माध्यम सेजब उत्पाद का एक बड़ा बिक्री बाजार होता है और प्रतिस्पर्धियों की कीमतें अधिक होती हैं, उस बिंदु तक जहां मूल्य संवर्धन से कुल लाभ मूल्य में कमी से होने वाले नुकसान को कवर करने के लिए बंद नहीं होता है।

ये दो चरम सीमाएं हैं, सबसे सरल व्यवहार, जैसे चार्ट पर प्लस और माइनस। बाजार की स्थिति की बारीकियों और उद्यम की बारीकियों के साथ-साथ अन्य कारकों के आधार पर उनके बीच बड़ी संख्या में विकल्प हो सकते हैं।

रणनीतिक रूप से, मूल्य प्रबंधन खरीदारों के छूट और मूल्य भेदभाव के माध्यम से किया जाता है।

3. छूट और मूल्य भेदभाव

छूट सबसे सरल, सबसे तेज़ और सबसे प्रभावी मार्केटिंग टूल है। उनका एकमात्र कमजोर बिंदु यह है कि छूट को अनिश्चित काल तक लागू नहीं किया जा सकता है, क्योंकि उपभोक्ता जल्दी से उनके अभ्यस्त हो जाते हैं और उन्हें लेना शुरू कर देते हैं। छूट की प्रभावशीलता का मुख्य मानदंड बिक्री की मात्रा में वृद्धि है।

यहां सामान्य नियम यह है कि "लबादा" पहले आता है, और फिर छूट। किसी भी मामले में, विक्रेता को उसकी गतिविधियों में वास्तविक आधार मूल्य द्वारा निर्देशित किया जाता है, और खरीदार - व्यक्तिपरक "उचित मूल्य" द्वारा। लागू छूट काफी भिन्न हो सकती है, लेकिन घटना का सार इससे नहीं बदलता है।

उदाहरण के लिए, मौसमी छूट का मतलब सीजन के अंत में लागत से कम बिक्री करना है। हालांकि, सीजन की शुरुआत में बढ़े हुए मार्कअप से इन लागतों की भरपाई हो जाती है। विक्रेता से हानि पर व्यापार करने की अपेक्षा करना अनुचित है। अन्यथा, उपभोक्ता मूल्य में कमी को माल की गैर-प्रतिस्पर्धीता के संकेत के रूप में देख सकते हैं, और अतिरिक्त लाभ के लिए विक्रेता की अनुचित इच्छा के रूप में मूल्य वृद्धि।

मूल्य भेदभावइसमें एक ही उत्पाद की विभिन्न श्रेणियों के उपभोक्ताओं को एक ही समय पर और एक ही स्थान पर अलग-अलग कीमतों पर बिक्री करना शामिल है। उदाहरण के लिए, मध्यम आय वाले उपभोक्ताओं को लक्षित करने वाली खुदरा श्रृंखलाएं अक्सर एक ही समय में इस बाजार खंड को कवर करने के लिए सेवानिवृत्त लोगों के लिए छूट कार्ड पेश करती हैं।

श्रृंखला प्रबंधन गतिविधियाँ महत्वपूर्ण रूप से भिन्न हो सकती हैं। उनमें विभिन्न मूल्य श्रेणियां, मूल्य विनियमन, विभिन्न छूट प्रणालियां आदि शामिल हो सकते हैं। एक ही समय में सभी मार्केटिंग टूल का उपयोग करना आवश्यक नहीं है। अक्सर उनमें से एक छोटी संख्या बाजार में प्रतिस्पर्धात्मक लाभ हासिल करने के लिए पर्याप्त होती है।

उदाहरण के लिए, एक छोटा स्टोर अपने बड़े पैमाने पर बाजार की वस्तुओं में से एक के खुदरा मूल्य को खरीद मूल्य पर इस उम्मीद में कम कर देता है कि ग्राहक रास्ते में "नियमित" कीमत पर अन्य आइटम खरीदेंगे। यदि विपणन परिणाम प्राप्त किया जाता है, तो बिक्री की मात्रा में संचयी वृद्धि आपको इस उत्पाद पर अतिरिक्त छूट पर आपूर्तिकर्ता से सहमत होने और प्रतिस्पर्धात्मक लाभ बनाए रखने की अनुमति देगी।

4. मांग की कीमत लोच

बाजार की स्थितियों के आधार पर, बिक्री वृद्धि से लाभ बढ़ाने के लिए बेची गई वस्तुओं की प्रति यूनिट लाभ बढ़ाने या कम करने के लिए काल्पनिक कीमतों (मूल्य टैग पर) को बढ़ाया जा सकता है। यह कई कारणों पर निर्भर करता है, जिनमें से सबसे महत्वपूर्ण उत्पाद की मांग की लोच है।

मांग को लोचदार माना जाता है जब उपभोक्ता बड़ी संख्या में बिक्री वाले प्रतिस्पर्धी उत्पादों और प्रति यूनिट माल (उदाहरण के लिए, रोटी) के अपेक्षाकृत कम कीमत के बीच महत्वपूर्ण अंतर नहीं पा सकते हैं। जब किसी उत्पाद का कोई प्रतिस्पर्धी समकक्ष नहीं होता है और उपभोक्ता मांग आपूर्ति से अधिक होती है (उदाहरण के लिए, आईपैड टैबलेट) तो मांग को बेलोचदार कहा जाता है।

माँग की कीमत लोच किसके द्वारा व्यक्त की जाती है? मांग की लोच का गुणांक

Etz = (बेची गई मात्रा में प्रतिशत परिवर्तन) / (कीमत में प्रतिशत परिवर्तन)

यह गुणांक हमेशा ऋणात्मक होगा, और इसका मूल्य एकता (विभाजन का परिणाम) से प्राप्त मूल्य के विचलन के परिणामों द्वारा निर्धारित किया जाएगा। अंतिम संकेतक की नकारात्मकता कोई मायने नहीं रखती है, इसलिए परिणाम की गणना मॉड्यूलो (अर्थात, संकेत को ध्यान में रखे बिना) की जाती है। यह एक सार्वभौमिक तरीका है जो आपको बाजार की मांग की बारीकियों को जल्दी से निर्धारित करने और कीमतों में वृद्धि या कमी के पक्ष में निर्णय लेने की अनुमति देता है।

विकल्प 1. यदि गुणांक Ec\u003e 1 का मूल्य है, तो कंपनी माल बेचती है, जिसकी मांग कीमत में लोचदार है। उदाहरण के लिए, किसी उत्पाद के खुदरा मूल्य में 10% की वृद्धि के परिणामस्वरूप बिक्री में 15% की कमी हुई, या इसके विपरीत, 10% मूल्य में कमी के परिणामस्वरूप बिक्री में 15% की वृद्धि हुई। इसका मतलब है कि:

• सामान उपभोक्ताओं की स्थिर श्रेणियों द्वारा खरीदा जाता है जो मूल्य परिवर्तनों का तुरंत जवाब देते हैं;
• खरीद लागत उनके बजट के एक महत्वपूर्ण हिस्से पर कब्जा कर लेती है;
• उत्पाद में प्रतियोगियों द्वारा पेश किए गए एनालॉग हैं।

निष्कर्ष: इन स्थितियों में, मूल्य में कमी या उत्पाद के ऐसे आधुनिकीकरण से ही राजस्व में वृद्धि संभव है, जिससे मांग की लोच में कमी आएगी।

विकल्प 2. यदि गुणांक ईसी का मान< 1, то предприятие реализует товар, спрос на который неэластичен. Например, увеличение цены на 20 % привело к снижению продаж лишь на 10% или, наоборот, снижение цены на 20% привело к увеличению продаж только на 10%. Это означает, что:

• इस उत्पाद को बेचने वाले प्रतियोगियों की संख्या कम है;
• उपभोक्ता मूल्य परिवर्तन के प्रति असंवेदनशील हैं;
• ceteris paribus (यदि हम एकाधिकार के बारे में बात नहीं कर रहे हैं), मांग की लोच जितनी कम होगी, उपभोक्ता के बजट में माल की लागत का हिस्सा उतना ही छोटा होगा।

निष्कर्ष: इन स्थितियों में, माल की कीमत में वृद्धि के परिणामस्वरूप ही राजस्व में वृद्धि हो सकती है।

विकल्प 3. यदि गुणांक Ec = 1 का मान है, तो माल की कीमत में परिवर्तन प्राप्त बिक्री आय की मात्रा को प्रभावित नहीं करता है। उदाहरण के लिए, 20% मूल्य वृद्धि से बिक्री में 20% की कमी हुई, या, इसके विपरीत, 20% मूल्य में कमी के कारण बिक्री में समान वृद्धि हुई। ऐसा कभी नहीं होता। 1 से अभी भी न्यूनतम विचलन होगा।

यह सवाल नहीं है। यदि, मूल्य के साथ प्रयोग के परिणामस्वरूप, 1 से विचलन काफी बड़ा है, तो कीमतों के साथ तत्काल कुछ करने की आवश्यकता है। यदि विचलन छोटा है, तो मूल्य निर्धारण नीति बाजार में मांग की विशेषताओं से मेल खाती है।

मिखाइल लियोनिदोविच कलुज़्स्की- आर्थिक विज्ञान के उम्मीदवार, VZFEI (ओम्स्क में शाखा) के अर्थशास्त्र, प्रबंधन और विपणन विभाग के एसोसिएट प्रोफेसर, दूरस्थ शिक्षा केंद्र "एलीटेरियम" के विशेषज्ञ

मूल्य निर्धारण नीति की सैद्धांतिक नींव

मूल्य नीतिएक व्यवहार दर्शन या सामान्य संचालन सिद्धांत है जिसका एक फर्म अपने उत्पादों या सेवाओं के लिए मूल्य निर्धारित करने में पालन करने का इरादा रखता है। मूल्य निर्धारण नीति के मूल सिद्धांतों के अनुसार, कंपनी की मूल्य निर्धारण रणनीति विकसित की जाती है।

फर्म की मूल्य निर्धारण रणनीति कीमतों को निर्धारित करने और बदलने के लिए दीर्घकालिक उपाय है; यह बाजार की स्थितियों में माल की मूल कीमत में बदलाव की संभावित दीर्घकालिक गतिशीलता की फर्म द्वारा पसंद है। विभिन्न बाजारों, उत्पादों, कंपनी के बाजार में रहने के समय और अन्य आधारों के लिए एक मूल्य निर्धारण रणनीति विकसित की जा सकती है। मूल्य निर्धारण रणनीति अल्पकालिक और एक बार की घटनाएँ हैं। इनमें आमतौर पर कीमतों में सभी प्रकार की छूट और अधिभार शामिल होते हैं। सामरिक उपाय फर्म के रणनीतिक लक्ष्यों के विपरीत चल सकते हैं।

संपूर्ण मूल्य निर्धारण नीति का सार रणनीतिक और सामरिक कार्यों की योजना बनाने और उन्हें लागू करने की प्रक्रिया में प्रकट होता है। मूल्य निर्धारण नीति ऐसी महत्वपूर्ण लागतों से जुड़ी नहीं है जो उत्पाद नीति, वितरण नीति और उत्पाद प्रचार के कार्यान्वयन के लिए आवश्यक हैं। साथ ही, इसे पर्याप्त रूप से प्रमाणित किया जाना चाहिए, और इसके कार्यान्वयन से नए उत्पादों के लिए कीमतें निर्धारित करने, प्रतिस्पर्धियों के बीच मूल्य परिवर्तनों के लिए समय पर प्रतिक्रिया, मूल्य लचीलापन सुनिश्चित करने, सूक्ष्म परिवर्तनों के लिए समय पर लेखांकन जैसी समस्याओं का उच्च-स्तरीय समाधान प्रदान करना चाहिए। - और मैक्रो पर्यावरण। , प्रचार और वितरण नीति के क्षेत्र में, वस्तु नीति।

कई अलग-अलग कारक मूल्य स्तर को प्रभावित करते हैं। ये उत्पादन लागत, प्रतिस्पर्धा का स्तर, वर्तमान आर्थिक स्थिति, राजनीतिक और कानूनी वातावरण आदि हैं। सभी कारकों में, निम्नलिखित सबसे महत्वपूर्ण हैं: लागत, आपूर्ति और मांग का अनुपात, प्रतिस्पर्धा का स्तर, विपणन कार्यान्वयन का स्तर (मूल्य स्तर ZhTsT चरण पर निर्भर करता है), राज्य मूल्य निर्धारण नीति। मूल्य निर्धारण प्रक्रिया के लिए मूल्य निर्धारण नीति के तत्वों की तुलना उद्यम के सामान्य विपणन दृष्टिकोण के साथ अपनी गतिविधियों और बाहरी वातावरण के व्यवहार पर करने की आवश्यकता होती है।

मूल्य निर्धारण नीति के प्रकार

मूल्य निर्धारण प्रक्रिया में, विभिन्न मूल्य निर्धारण नीतियां लागू की जाती हैं।

बाजार के एक हिस्से को जीतने की नीतियह इस तथ्य में शामिल है कि शुरू में मांग को प्रोत्साहित करने के लिए उत्पाद को अपेक्षाकृत कम कीमत पर बाजार में लाया जाता है, एक निश्चित बाजार क्षमता पर विजय प्राप्त करने के बाद, कंपनी बाजार में एक संशोधित उत्पाद पेश करती है और इसे उच्च कीमत पर बेचना शुरू करती है।

बिक्री से आय की शीघ्र प्राप्ति की नीतिइसका उपयोग तब किया जाता है जब कोई कंपनी अपने उत्पाद के लंबे समय तक मौजूद रहने की उम्मीद नहीं करती है, या उसे नकदी की सख्त जरूरत होती है। ऐसी परिस्थितियों में, फर्म अपने उत्पादों के लिए कीमतें इस तरह निर्धारित करना चाहती है कि उनकी बिक्री से अल्पावधि में राजस्व प्राप्त हो। उच्च या निम्न मूल्य स्तर निम्नलिखित कारकों पर निर्भर करता है:

- स्थिर मांग और उत्पादन और वितरण की अपरिवर्तित लागत यह उम्मीद करने का कारण देती है कि उच्च कीमतों का उपयोग करते समय कंपनी दी गई शर्तों के तहत अधिकतम राजस्व प्राप्त कर सकती है। यह विकल्प उत्पाद जीवन चक्र के प्रारंभिक और मध्य चरणों में लागू किया जा सकता है, जब बिक्री में वृद्धि होती है;

- लोचदार मांग और कम इकाई लागत की उपस्थिति का मतलब है कि फर्म कम कीमत की रणनीति का उपयोग करके समान परिणाम प्राप्त कर सकती है। इस विकल्प का उपयोग, एक नियम के रूप में, उत्पाद जीवन चक्र के अंतिम चरण में किया जाता है।

इस प्रकार, एक विशेष मूल्य निर्धारण नीति का चुनाव कंपनी के लक्ष्यों पर निर्भर करता है और यह बाजार की स्थिति का आकलन कैसे करता है।

लागत को कवर करने और उत्पादन की प्रति यूनिट प्रतिफल की आवश्यक दर सुनिश्चित करने की नीतियह है कि कीमत इकाई लागत और कंपनी द्वारा अपनी गतिविधियों को पूरा करने के लिए आवश्यक वापसी की उचित दर के आधार पर बनाई गई है।

बाजार विभाजन नीतियह मानता है कि फर्म बाजार का विश्लेषण करती है, इसे खंडों में विभाजित करती है और शर्तों के आधार पर, बाजार के प्रत्येक खंड में समान उत्पादन लागत पर एक ही सामान के लिए अलग-अलग कीमतें निर्धारित करती है।

नेता नीति का पालन करेंबाजार मूल्य रणनीति के समान।

मनोवैज्ञानिक मूल्य निर्धारण नीतिखरीदारों के मनोविज्ञान के गहन ज्ञान पर निर्मित।

तरजीही मूल्य नीतिइसमें तरजीही या प्रोत्साहन कीमतों का उपयोग शामिल है, जो फर्म की मार्केटिंग रणनीति का एक अभिन्न अंग हैं। प्रोत्साहन मूल्य, जो फर्म के लिए लाभहीन हैं, अंतिम उपभोक्ता के लिए खुदरा कीमतों के स्तर पर निर्धारित किए जाते हैं। सामानों के लिए ऐसी कीमतें ग्राहकों को इस उम्मीद में स्टोर की ओर आकर्षित करने के लिए निर्धारित की जाती हैं कि वे अन्य सामान भी खरीदेंगे जो एक साथ सामान्य कीमतों पर पेश किए जाते हैं। सबसे लोकप्रिय खाद्य उत्पादों (रोटी, मक्खन, आदि) के लिए, एक नियम के रूप में, लाभहीन मूल्य निर्धारित करके, स्टोर अपने कारोबार में काफी वृद्धि कर सकते हैं। लेकिन इसके लिए जरूरी है कि ऐसे सामानों का चुनाव किया जाए, जिनकी कीमत खरीदारों को आसानी से याद हो और उन्हें एक निर्धारित निम्न स्तर पर रखा जाए। ग्राहक अपनी खरीदारी दोहराएंगे और अंततः इस स्टोर पर जाने की आदत डाल लेंगे। लेकिन बहुत लंबे समय तक कृत्रिम रूप से कम कीमतों पर माल की बिक्री इस तथ्य को जन्म दे सकती है कि खरीदारों के दिमाग में इन कीमतों को सामान्य माना जाएगा। इसका मतलब है कि तरजीही मूल्य निर्धारण नीतियां लंबे समय में उपयुक्त नहीं हो सकती हैं। इसलिए, स्टोर को इन उत्पादों की कीमतों में धीरे-धीरे वृद्धि करने की जरूरत है जब तक कि वे लागत स्तर तक नहीं पहुंच जाते।

लोचदार (लचीला) मूल्य निर्धारण नीतियह है कि फर्म अपने उत्पाद को एक बार निर्धारित मूल्य पर बेच सकती है। लेकिन फर्म बाजार की स्थिति के आधार पर लोचदार (लचीली) कीमतों की नीति अपना सकती है। स्थिर कीमतें उन बाजारों की विशेषता होती हैं जहां माल थोक में बेचा जाता है, जबकि लचीली कीमतें उन बाजारों में प्रचलित होती हैं जहां व्यक्तिगत लेनदेन किए जाते हैं। लचीली कीमतों का उपयोग औद्योगिक वस्तुओं की बिक्री या सेवाओं के प्रावधान के साथ-साथ टिकाऊ वस्तुओं के लिए बाजारों में किया जाता है।

यदि फर्म के उत्पाद सजातीय हैं, तो फर्म को प्रतिस्पर्धियों द्वारा निर्धारित स्तर तक कीमतों को कम करने के लिए मजबूर होना पड़ता है। यदि फर्म कीमत कम नहीं करती है, तो अधिकांश खरीदार विक्रेता से सामान खरीदेंगे, जो तब तक बाजार का नेता बन गया जब तक माल स्टॉक में है। इस घटना में कि कोई कंपनी सजातीय वस्तुओं के बाजार में अपने उत्पाद की कीमत बढ़ाती है, अन्य कंपनियां इसका पालन कर सकती हैं या नहीं भी कर सकती हैं। यह बाजार के प्रकार पर निर्भर करेगा, उस पर विक्रेताओं की संख्या पर (माल के विक्रेताओं की संख्या जितनी कम होगी, फर्मों के लिए आपस में मूल्य स्तर के समझौतों को समाप्त करना आसान होगा, उदाहरण के लिए, एक कार्टेल समझौता)।

विषम, विभेदित उत्पादों के बाजारों में, फर्म के पास अपने प्रतिस्पर्धियों द्वारा किए गए मूल्य परिवर्तनों का जवाब देने के तरीके के बारे में अधिक विवेक है। उपभोक्ता की प्राथमिकता इसके केंद्र में है, क्योंकि किसी दिए गए उत्पाद के प्रति खरीदार का रवैया कई कारकों पर निर्भर करता है जैसे कि पेश किए गए उत्पाद की गुणवत्ता और विश्वसनीयता, सेवा का स्तर, बिक्री के बाद की सेवा का स्तर, इसकी अवधि और उपलब्धता, साथ ही व्यक्तिगत विचार और अनुलग्नक। ये परिस्थितियाँ कुछ हद तक खरीदार के लिए कीमत के महत्व को कम करती हैं, जो कंपनी को देती है, जो प्रतियोगियों के कार्यों, सापेक्ष स्वतंत्रता को ध्यान में रखते हुए, कीमत निर्धारित करने का निर्णय लेती है। कीमत बदलने के लिए सीधे जाने के बजाय, कंपनी विपणन मिश्रण के अन्य तत्वों के माध्यम से संयुक्त कार्यों की एक श्रृंखला के बारे में सोच सकती है जो आपको एक निश्चित स्तर की मांग बनाए रखने की अनुमति देती है। यह तय करने के लिए कि प्रतियोगी की कीमत में कटौती का जवाब कैसे दिया जाए, कंपनी का प्रबंधन प्रतिस्पर्धी की कीमत में कटौती के कारणों का विश्लेषण करता है (उदाहरण के लिए, कीमत में कटौती एक बड़े बाजार हिस्से पर कब्जा करने या बाजार में समग्र मूल्य स्तर को बदलने के लिए थी); समय के साथ मूल्य में परिवर्तन (उद्देश्य के साथ दीर्घकालिक या अस्थायी परिवर्तन, उदाहरण के लिए, गठित कमोडिटी स्टॉक की अधिकता को बेचना या सामान्य रूप से माल की बिक्री को प्रोत्साहित करना); बाजार की क्षमता पर प्रभाव; प्रतियोगी प्रतिक्रिया।

उपरोक्त कारकों के आकलन के आधार पर, फर्म बाजार में कीमतों में गिरावट के लिए क्षतिपूर्ति करने के उद्देश्य से अपनी स्वयं की कार्य योजना विकसित करती है।

कीमतों में बदलाव होने पर मूल्य निर्धारण नीति विकल्प।

मूल्य निर्धारण और मूल्य निर्धारण नीति

मूल्य निर्धारण वस्तुओं और सेवाओं के लिए मूल्य निर्धारित करने की प्रक्रिया है। दो मुख्य मूल्य निर्धारण प्रणालियां हैं: बाजार और केंद्रीकृत राज्य। बाजार मूल्य निर्धारण आपूर्ति और मांग की बातचीत के आधार पर कार्य करता है, राज्य मूल्य निर्धारण सरकारी एजेंसियों द्वारा कीमतों का गठन है। बाजार की स्थितियों में, मूल्य निर्धारण एक जटिल प्रक्रिया है, जो कई कारकों से प्रभावित होती है। प्रत्येक मामले में, विपणन सेवा को उद्यम की मूल्य निर्धारण नीति चुननी होगी।

उद्यम की मूल्य निर्धारण नीति वस्तुओं और सेवाओं के लिए उचित मूल्य निर्धारित करना है और इस प्रकार उन्हें बाजार की स्थिति के आधार पर समायोजित करना है, विशेष छूट और मूल्य परिवर्तन का उपयोग करके, सीमा के भीतर माल की कीमतों को आपस में जोड़ना, कीमतों का अनुपात उद्यम और प्रतियोगियों की कीमतें, अपने अधिकतम संभव हिस्से को जब्त करने के लिए नए उत्पादों के लिए कीमतों के गठन के तरीके, नियोजित लाभ की मात्रा प्राप्त करने और सभी रणनीतिक और सामरिक कार्यों को सफलतापूर्वक हल करने के लिए।

मूल्य निर्धारण नीति विकसित करते समय, विपणक को निम्नलिखित प्रश्नों के उत्तर प्राप्त करने चाहिए: बाजार मॉडल क्या है; बाजार क्षेत्रों में जहां कंपनी संचालित होती है, प्रतियोगियों के फंडों के बीच कीमत क्या स्थान लेती है; किस मूल्य निर्धारण पद्धति को अपनाया जाना चाहिए; नए उत्पादों के लिए मूल्य निर्धारण नीति क्या होनी चाहिए; उत्पाद के जीवन चक्र के आधार पर कीमत कैसे बदलनी चाहिए; लागत क्या हैं। मूल्य निर्धारण नीति का उद्यम की गतिविधियों पर दीर्घकालिक प्रभाव पड़ता है। इसलिए, इसे विकसित करने से पहले, मूल्य निर्धारण रणनीति के विकास को प्रभावित करने वाले सभी बाहरी (उद्यम पर निर्भर नहीं) और आंतरिक (उद्यम के आधार पर) कारकों का विश्लेषण करना आवश्यक है।

मूल्य स्तर को प्रभावित करने वाले मुख्य पर्यावरणीय कारक हैं: सरकारी नीति; देश में राजनीतिक स्थिरता, साथ ही उन देशों में जहां कंपनी के उत्पाद बेचे जाते हैं; संसाधनों की उपलब्धता; अर्थव्यवस्था का राज्य विनियमन; कर कानून की पूर्णता; मुद्रास्फीति का सामान्य स्तर; मांग की प्रकृति; उपस्थिति और प्रतिस्पर्धा का स्तर, आदि।

मूल्य निर्धारण को प्रभावित करने वाले उद्यम के आंतरिक वातावरण के मुख्य कारकों में शामिल हैं: उत्पाद गुण; खरीदार के लिए उत्पादों की गुणवत्ता और मूल्य; उत्पादित उत्पादों की विशिष्टता (प्रसंस्करण की डिग्री जितनी अधिक होगी और गुणवत्ता जितनी अधिक अद्वितीय होगी, कीमत उतनी ही अधिक होगी); उत्पादन की विधि, कच्चे माल और सामग्रियों की खरीद (छोटे पैमाने पर और व्यक्तिगत उत्पादन की लागत अधिक होती है, बड़े पैमाने पर उत्पादित वस्तुओं की अपेक्षाकृत कम लागत होती है और इतनी अधिक कीमत नहीं); उत्पादन प्रक्रिया की गतिशीलता; बाजार क्षेत्रों को लक्षित करना; उत्पाद जीवन चक्र; उत्पादक से उपभोक्ता तक उत्पाद वितरण चक्र की अवधि; बाजार खंडों या खरीदार मांग कारकों के बीच अंतर; प्रतियोगी प्रतिक्रियाएं; सेवा संगठन; घरेलू और विदेशी बाजारों में उद्यम की छवि; प्रचार गतिविधियों, विपणन उद्देश्यों।

मूल्य निर्धारण रणनीति बाजार में उद्यम के समग्र लक्ष्यों से जुड़ी हुई है। ऐसे लक्ष्य हो सकते हैं: माल की बिक्री में वृद्धि; किसी दिए गए या अधिकतम लाभ की राशि प्राप्त करना; अस्तित्व सुनिश्चित करना (एक बड़ा बाजार हिस्सा हासिल करना); बाजार नेतृत्व प्राप्त करना; प्रतिस्पर्धियों के खिलाफ लड़ाई में मौजूदा आर्थिक स्थिति को बनाए रखना; उत्पाद की एक निश्चित छवि का निर्माण, आदि। एक उद्यम प्रत्येक लक्ष्य को कुछ कारणों या अपनी वित्तीय स्थिति के आधार पर चुनता है।

एक उद्यम की मूल्य निर्धारण नीति लागत, मांग और प्रतिस्पर्धा के आधार पर बनाई जा सकती है। लागत के आधार पर मूल्य निर्धारण नीति बनाते समय, उत्पादन लागत, रखरखाव लागत, ओवरहेड लागत और अनुमानित लाभ के आधार पर कीमतें निर्धारित की जाती हैं। मांग के आधार पर मूल्य निर्धारण नीति बनाते समय, खरीदारों की मांग का अध्ययन करने और लक्ष्य बाजार के लिए स्वीकार्य मूल्य निर्धारित करने के बाद मूल्य निर्धारित किया जाता है। प्रतिस्पर्धा के आधार पर मूल्य निर्धारण नीति बनाते समय, कीमतें बाजार स्तर पर, उनसे कम या अधिक हो सकती हैं। सभी तीन दृष्टिकोणों को एक विशेष मूल्य निर्धारण नीति के चुनाव के कारण कई समस्याओं के व्यापक समाधान की आवश्यकता होती है।

मूल्य निर्धारण नीति बनाते समय, एक बाज़ारिया को निम्नलिखित बुनियादी प्रश्नों का उत्तर देना चाहिए: एक खरीदार किसी उद्यम के उत्पाद के लिए क्या कीमत चुकाना चाहेगा; मूल्य परिवर्तन बिक्री की मात्रा को कैसे प्रभावित करता है? लागत के घटक क्या हैं; खंड में प्रतिस्पर्धा की प्रकृति क्या है; न्यूनतम मूल्य का स्तर क्या है जो उद्यम के ब्रेक-ईवन को सुनिश्चित करता है; क्या बिक्री में वृद्धि खरीदार को माल की डिलीवरी से प्रभावित होगी; खरीदारों को किस तरह की छूट दी जा सकती है, आदि।

मूल्य निर्धारण नीति बनाने से पहले, उस बाजार के मॉडल को निर्धारित करना आवश्यक है जिसमें कंपनी प्रवेश करना चाहती है। कई बाजार मॉडल हैं: शुद्ध प्रतिस्पर्धा बाजार, शुद्ध एकाधिकार बाजार, एकाधिकार प्रतियोगिता बाजार, कुलीन प्रतिस्पर्धा।

शुद्ध प्रतिस्पर्धा के बाजार मॉडल की विशिष्ट विशेषताएं किसी भी समान उत्पाद के विक्रेताओं और खरीदारों का समूह हैं। बाजार की कीमतों के स्तर पर किसी भी खरीदार या विक्रेता का महत्वपूर्ण प्रभाव नहीं होता है। ऐसे बाजार में प्रवेश के लिए आमतौर पर कोई बाधा नहीं होती है। मूल्य निर्धारण नीति विकसित करने की लागत न्यूनतम है, क्योंकि मूल्य स्तर आपूर्ति और मांग के अनुपात से निर्धारित होता है।

शुद्ध एकाधिकार बाजार मॉडल। इस मामले में, एक उद्यम एकमात्र निर्माता और विक्रेता है, मूल्य नियंत्रण है, ऐसे बाजार में प्रवेश को अवरुद्ध किया जा सकता है। इस मॉडल के साथ, एक विशेष मूल्य निर्धारण तंत्र की आवश्यकता नहीं है।

एकाधिकार प्रतियोगिता के बाजार का मॉडल। इस बाजार मॉडल के साथ, अपेक्षाकृत बड़ी संख्या में विक्रेता और खरीदार हैं, बाजार में आसान प्रवेश, और कुछ बहुत ही संकीर्ण मूल्य नियंत्रण। इस तरह के बाजार में विपणन अनुसंधान और एक विशिष्ट मूल्य निर्धारण नीति के विकास की आवश्यकता होती है। अल्पाधिकार प्रतियोगिता में, बहुत कम संख्या में फर्में बाजार पर हावी होती हैं। जहां तक ​​कीमतों का सवाल है, वे बातचीत करना पसंद करते हैं, एक सुविधाजनक व्यापारिक मार्जिन निर्धारित करते हैं और बाजार को प्रभाव के क्षेत्रों में विभाजित करते हैं। इस मॉडल को सावधानीपूर्वक मूल्य निर्धारण तंत्र की आवश्यकता है।

मूल्य निर्धारण प्रक्रिया के मुख्य चरण हैं: मूल्य निर्धारण उद्देश्य निर्धारित करना; मांग के स्तर का निर्धारण; लागत का निर्धारण; प्रतियोगियों के उत्पादों के लिए मूल्य विश्लेषण; मूल्य निर्धारण विधियों का विकल्प; अंतिम मूल्य निर्धारित करना। मूल्य निर्धारण के उद्देश्य उद्यम के समग्र लक्ष्यों द्वारा निर्धारित किए जाते हैं। मूल्य निर्धारण के मुख्य उद्देश्य हो सकते हैं: बाजार में अस्तित्व (बिक्री समर्थन); मुनाफा उच्चतम सिमा तक ले जाना; बाजार हिस्सेदारी को अधिकतम करना; उत्पाद की गुणवत्ता में नेतृत्व प्राप्त करना; बाजार में मौजूदा स्थिति के लिए उन्मुखीकरण।

यदि कोई उद्यम अत्यधिक प्रतिस्पर्धी माहौल में काम करता है, जब बाजार में समान उत्पादों वाले कई निर्माता होते हैं, तो मुख्य कार्य बिक्री (उत्तरजीविता) सुनिश्चित करना है। मूल्य निर्धारण नीति चुनते समय, विपणक को अपने प्रतिस्पर्धियों की मूल्य निर्धारण नीतियों और कीमतों, उनके उत्पादों की गुणवत्ता का अध्ययन करना चाहिए। यदि कंपनी का उत्पाद प्रतिस्पर्धी की तुलना में गुणवत्ता में कम है, तो वह प्रतिस्पर्धी के समान कीमत नहीं मांग सकता है। कीमतों में कमी, बाजार में प्रवेश की कीमतों का उपयोग आमतौर पर उन मामलों में किया जाता है जहां खरीदारों की कीमत की मांग लचीली, लोचदार होती है; यदि कंपनी बिक्री में अधिकतम वृद्धि हासिल करना चाहती है और माल की प्रत्येक इकाई से लाभ में थोड़ी कमी करके कुल लाभ में वृद्धि करना चाहती है; अगर कंपनी यह मानती है कि बिक्री में वृद्धि से उत्पादन और विपणन की सापेक्ष लागत कम हो जाएगी; यदि कम कीमतें प्रतिस्पर्धा के स्तर को कम करती हैं; अगर एक बड़ा खपत बाजार है, साथ ही एक बड़े बाजार हिस्सेदारी पर कब्जा करने के प्रयास में है।

लाभ को अधिकतम करने के लिए उद्यम के मुख्य उद्देश्य हो सकते हैं: कई वर्षों के लिए औसत लाभ के आकार के अनुरूप एक स्थिर आय की स्थापना; मूल्य वृद्धि की गणना, और, परिणामस्वरूप, पूंजी निवेश की लागत में वृद्धि के कारण लाभ; एक त्वरित प्रारंभिक लाभ की इच्छा, अगर कंपनी को व्यवसाय के अनुकूल विकास में विश्वास नहीं है या उसके पास पर्याप्त पैसा नहीं है। लाभ को अधिकतम करने पर ध्यान केंद्रित करते समय, कंपनी को उचित मूल्य (उच्च स्तर) का चयन करना चाहिए। आमतौर पर ऐसे मामलों में, दीर्घकालिक संकेतकों की तुलना में वर्तमान संकेतक अधिक महत्वपूर्ण होते हैं।

बाजार हिस्सेदारी को अधिकतम करने का कार्य करते समय, कंपनी को बिक्री की वृद्धि सुनिश्चित करनी चाहिए। यह कार्य इस आधार पर निर्धारित किया जाता है कि बाजार के एक बड़े हिस्से की भविष्य में कम लागत और उच्च दीर्घकालिक लाभ मार्जिन होगा। यहां आपको यह जानने की जरूरत है कि किस अवधि के लिए कीमतों को कम करना और किस स्तर तक जरूरी है।

उत्पाद की गुणवत्ता के मामले में बाजार नेतृत्व प्राप्त करने की समस्या को हल करने के लिए, उत्पादों को नए गुण देना, उनकी स्थायित्व, विश्वसनीयता आदि में वृद्धि करना आवश्यक है। इसके लिए अनुसंधान और विकास कार्य की आवश्यकता होती है, जो आमतौर पर उच्च लागत और उच्च कीमतों की ओर जाता है। उत्पादों की गुणवत्ता में सुधार आपको प्रतिस्पर्धियों से बेहतर प्रदर्शन करने की अनुमति देता है, लेकिन इस मामले में, खरीदारों द्वारा उच्च कीमतों को काफी स्वीकार्य माना जाना चाहिए।

यदि मूल्य निर्धारण का लक्ष्य मौजूदा बाजार की स्थिति को लक्षित करना है, तो प्रतिस्पर्धियों द्वारा प्रतिकूल चाल से बचा जाना चाहिए। इसलिए, यदि प्रतिस्पर्धियों ने बाजार का एक बड़ा हिस्सा जीतने के लिए कीमत कम कर दी है, तो उद्यम को भी इसे अपने लिए संभव सीमा तक कम करना चाहिए। विपरीत स्थिति भी हो सकती है, जब मूल्य स्तर बढ़ता है।

मूल्य निर्धारण प्रक्रिया में अगला कदम मांग के स्तर को निर्धारित करना है। यह निर्धारित करने के लिए कि मूल्य परिवर्तन के लिए मांग कितनी संवेदनशील है, प्रत्येक उत्पाद के लिए एक मांग वक्र प्राप्त करना आवश्यक है, जो आपको कीमत, मांग और आपूर्ति के बीच संबंध स्थापित करने और मांग की लोच को चिह्नित करने की अनुमति देता है। कीमत और मांग के बीच एक विपरीत संबंध होता है, जब कीमत में वृद्धि के साथ मांग घट जाती है या इसके विपरीत, कीमत में कमी से मांग में वृद्धि होती है। ऐसी निर्भरता को लोचदार, लचीला कहा जाता है। लेकिन यह भी हो सकता है कि कीमत में वृद्धि से मांग में वृद्धि होगी। आमतौर पर, यह स्थिति तब उत्पन्न होती है जब खरीदार मानते हैं कि उच्च कीमतें उच्च गुणवत्ता वाले उत्पाद के अनुरूप हैं। इस स्तर पर, बाज़ारिया का मुख्य कार्य कीमत और मांग (लोचदार या बेलोचदार) के बीच संबंध स्थापित करना है; एक मूल्य वृद्धि या कमी की सीमा निर्धारित करना जिस पर मांग बढ़ती है; कीमत और मांग के बीच मात्रात्मक संबंध का निर्धारण और लोच गुणांक की गणना। इस चरण के आधार पर, माल की अधिकतम कीमत निर्धारित की जाती है।

उद्यम की मूल्य निर्धारण नीति पर लागत का महत्वपूर्ण प्रभाव पड़ता है। लागत अनुमान के चरण में, उत्पाद के लिए निर्धारित की जा सकने वाली न्यूनतम कीमत निर्धारित करना आवश्यक है। किसी उत्पाद की न्यूनतम कीमत उत्पाद की उत्पादन लागत, उसके वितरण और विपणन चैनलों द्वारा निर्धारित की जाती है, जिसमें लाभ की दर भी शामिल है। लागत स्थिर, परिवर्तनशील और सकल हो सकती है। निश्चित लागत वे खर्च हैं जो अपरिवर्तित रहते हैं (मजदूरी, किराया, हीटिंग, ब्याज भुगतान, आदि)। उद्यम के रूप और उत्पादन के स्तर की परवाह किए बिना वे हमेशा मौजूद रहते हैं।

परिवर्तनीय लागत उत्पादन के स्तर के प्रत्यक्ष अनुपात में भिन्न होती है। उदाहरण के लिए, मोबाइल फोन के निर्माण में, उद्यम विशेष उपकरण, प्लास्टिक, कंडक्टर, पैकेजिंग आदि की खरीद के लिए खर्च करता है। उत्पादन की प्रति यूनिट, ये लागत आमतौर पर अपरिवर्तित रहती है। उन्हें चर कहा जाता है क्योंकि उनकी कुल राशि उत्पादों की इकाइयों की संख्या के आधार पर भिन्न होती है। सकल लागत उत्पादन के प्रत्येक विशिष्ट स्तर पर निश्चित और परिवर्तनीय लागतों का योग है। माल के लिए, उद्यम ऐसी राशि प्राप्त करना चाहता है जो कम से कम सभी सकल उत्पादन लागतों को कवर करे।

सीमांत लागत किसी दिए गए आउटपुट पर आउटपुट की प्रत्येक अतिरिक्त इकाई के उत्पादन से जुड़ी वृद्धिशील या वृद्धिशील लागत है। सीमांत लागत उत्पादन की इकाई को निर्धारित करना संभव बनाती है जिस पर उद्यम को ध्यान केंद्रित करना चाहिए: माल की एक इकाई की कीमत को बदलना, उत्पादन को कम करना या बढ़ाना।

यदि लागत कम हो जाती है, तो कंपनी कीमत कम कर सकती है या मुनाफे का हिस्सा बढ़ा सकती है। लागत में वृद्धि के साथ, कीमत बढ़ाकर खरीदार को अपनी वृद्धि को स्थानांतरित करना संभव है, बशर्ते कि उत्पाद की मांग हो, या इसकी लागत को कम करने और मूल्य स्तर को बनाए रखने या इसे बढ़ाने के लिए उत्पाद को संशोधित करें। , या उत्पाद को लाभहीन के रूप में उत्पादन से हटा दें। कीमत को लागतों को कवर करना चाहिए, अन्यथा माल के उत्पादन का कोई मतलब नहीं है। इसके लिए उत्पादन लागत और कुछ प्रकार के उत्पादों की लागत को प्रभावित करने वाले कारकों की स्थापना और विश्लेषण की आवश्यकता होती है।

वितरण चैनलों का चयन करते समय, वितरण चैनलों में प्रतिभागियों के साथ सफलतापूर्वक सहयोग करने के लिए, किसी को अपने स्वयं के उद्यम और एक मध्यस्थ से लागत को कवर करने और लाभ कमाने की आवश्यकता को ध्यान में रखना चाहिए: मूल्य गारंटी प्रदान करें, खासकर जब एक नया उत्पाद पेश करते हैं बाजार के लिए, बिक्री को बढ़ावा देने के उपाय प्रदान करें।

मूल्य निर्धारण प्रक्रिया में अगले चरण प्रतियोगियों के उत्पादों का मूल्य विश्लेषण और मूल्य निर्धारण पद्धति का चयन हैं। प्रतिस्पर्धियों द्वारा निर्धारित मूल्य बड़े पैमाने पर उद्यम की मूल्य निर्धारण रणनीति निर्धारित करते हैं, इसलिए उनका सावधानीपूर्वक विश्लेषण किया जाना चाहिए। एक नियम के रूप में, खरीदार उस उत्पाद को पसंद करते हैं जिसकी कीमत गुणवत्ता के स्तर से मेल खाती है। प्रतिस्पर्धियों की कीमतों का विश्लेषण करने के लिए, आप उद्यम विशेषज्ञों के विशेषज्ञ आकलन और स्वयं खरीदारों के सर्वेक्षण दोनों का उपयोग कर सकते हैं। अपने स्वयं के उद्यम के साथ प्रतिस्पर्धियों के गुणवत्ता और मूल्य संकेतकों की तुलना करते हुए, विपणक को मूल्य स्तर के बारे में कुछ निष्कर्ष निकालना चाहिए।

कीमतों का समायोजन मूल्य सूचियों में परिवर्तन, मार्कअप, अधिभार, छूट, क्षतिपूर्ति के उपयोग के माध्यम से होता है। मूल्य निर्धारण नीति के कार्यान्वयन, मूल्य निर्धारण रणनीति के विकास और उनके व्यावहारिक कार्यान्वयन के लिए विपणन सेवाओं के कर्मचारियों से उच्च योग्यता, किए गए निर्णयों की जिम्मेदारी और एक रचनात्मक दृष्टिकोण की आवश्यकता होती है।