मूल्य निर्धारण नीति और मूल्य निर्धारण रणनीति। संगठन की मूल्य निर्धारण नीति

मूल्य नीति — एक वस्तु उत्पादक का एक अत्यंत महत्वपूर्ण उपकरण, हालांकि, इसका उपयोग जोखिम से भरा होता है, क्योंकि अगर इसे अयोग्य तरीके से संभाला जाता है, तो उनके आर्थिक परिणामों के संदर्भ में सबसे अप्रत्याशित और नकारात्मक परिणाम प्राप्त किए जा सकते हैं। और कंपनी के लिए इस तरह की कोई मूल्य निर्धारण नीति नहीं होना बिल्कुल अस्वीकार्य है।

मूल्य निर्धारण नीति निर्धारित करने की प्रक्रिया में इन कारकों में अंतर करने के लिए, किसी को पर्याप्त रूप से लंबी अवधि के लिए स्पष्ट रूप से तैयार किए गए मुख्य कॉर्पोरेट और विपणन लक्ष्यों पर भरोसा करना चाहिए। दूसरे शब्दों में, मूल्य निर्धारण नीति को विकसित और कार्यान्वित करते समय, कंपनी के रणनीतिक दृष्टिकोण और उनके द्वारा परिभाषित कार्यों पर आधारित होना चाहिए। चित्र 13.1 मूल्य निर्धारण उद्देश्यों के अपेक्षाकृत व्यापक सेट को दर्शाता है। बेशक, यह इसका बिल्कुल भी पालन नहीं करता है कि एक कंपनी, यहां तक ​​\u200b\u200bकि एक बहुत बड़ी, सभी सूचीबद्ध लक्ष्यों को प्राप्त करने का प्रयास करती है (जिसकी संख्या, वैसे, काफी विस्तारित की जा सकती है): सबसे पहले, एक साथ काम हासिल करने के लिए बलों और साधनों के फैलाव के कारण वे अप्रभावी हैं; दूसरे, पारस्परिक रूप से अनन्य लक्ष्य हैं - उदाहरण के लिए, नए बाजारों के बड़े पैमाने पर विकास की अवधि के दौरान अधिकतम लाभ प्राप्त करना, जिसमें धन के बड़े व्यय की आवश्यकता होती है।

चित्र 13.1 - मूल्य निर्धारण नीति के मुख्य उद्देश्य

कंपनी के लक्ष्यों और उद्देश्यों की प्रकृति मूल्य निर्धारण नीति की विशेषताओं में परिलक्षित होती है: विपणन के क्षेत्र में कंपनी के व्यापक लक्ष्यों, रणनीतिक लक्ष्यों और उद्देश्यों को प्राप्त करने के लिए जितना बड़ा, अधिक विविध और अधिक कठिन, उतना ही कठिन। मूल्य निर्धारण नीति के लक्ष्य और उद्देश्य, जो इसके अलावा, फर्म के आकार, उत्पाद भेदभाव नीति, फर्मों की उद्योग संबद्धता पर निर्भर करता है।

हम मूल्य निर्धारण नीति के गठन के कई पहलुओं को सूचीबद्ध करते हैं:

बाजार में प्रतिस्पर्धा के अन्य कारकों के बीच कीमत के स्थान का निर्धारण;

निपटान कीमतों को अनुकूलित करने में मदद करने वाली विधियों का अनुप्रयोग;

कीमतें निर्धारित करते समय नेता का अनुसरण करने वाली नेतृत्व रणनीति या रणनीति का चुनाव;

नए उत्पादों के लिए मूल्य निर्धारण नीति की प्रकृति का निर्धारण;

जीवन चक्र के चरणों को ध्यान में रखते हुए एक मूल्य निर्धारण नीति का गठन;

· विभिन्न बाजारों और क्षेत्रों में काम करते समय बुनियादी कीमतों का उपयोग;

· परिणामों की मूल्य निर्धारण नीति में लेखांकन, आपकी कंपनी और प्रतिस्पर्धी फर्मों के लिए "लागत / लाभ" और "लागत / गुणवत्ता" के अनुपात का तुलनात्मक विश्लेषण।

मूल्य निर्धारण नीति का तात्पर्य उनके माल के लिए एक फर्म-मेरी प्रारंभिक (आधार) कीमत स्थापित करने की आवश्यकता है, जो बिचौलियों और खरीदारों के साथ काम करते समय यथोचित रूप से भिन्न होती है।

ऐसी कीमत निर्धारित करने की सामान्य योजना इस प्रकार है:

1) मूल्य निर्धारण उद्देश्यों का निर्माण;

2) मांग का निर्धारण;

3) लागत अनुमान;

4) प्रतियोगियों की कीमतों और उत्पादों का विश्लेषण;

5) मूल्य निर्धारण के तरीकों का चुनाव;

6) आधार मूल्य निर्धारित करना।

इसके बाद, विभिन्न और बदलती परिस्थितियों के साथ बाजारों में काम करते समय, मूल्य संशोधनों की एक प्रणाली विकसित की जाती है।

मूल्य संशोधन प्रणाली:

1. भौगोलिक मूल्य संशोधनदेश के अलग-अलग क्षेत्रों के उपभोक्ताओं की आवश्यकताओं को ध्यान में रखना, बड़े क्षेत्रों पर कब्जा करना, या अलग-अलग देशों में जिनके बाजार में कंपनी संचालित होती है।

इस मामले में, पांच मुख्य भौगोलिक रणनीति विकल्पों का उपयोग किया जाता है:

- रणनीति 1:उत्पादन के स्थान पर निर्माता का विक्रय मूल्य (पूर्व-कार्य)। परिवहन लागत खरीदार (ग्राहक) द्वारा वहन की जाती है। विक्रेता और खरीदार के लिए ऐसी रणनीति के नुकसान और फायदे स्पष्ट हैं;

- रणनीति 2:एक मूल्य। निर्माता सभी उपभोक्ताओं के लिए एक ही मूल्य निर्धारित करता है, चाहे उनका स्थान कुछ भी हो। यह मूल्य निर्धारण रणनीति पिछले एक के विपरीत है। इस मामले में, सबसे दूरस्थ क्षेत्र में स्थित उपभोक्ता कीमत जीतते हैं;

- रणनीति 3:क्षेत्र की कीमतें। यह मूल्य निर्धारण रणनीति पहले दो के बीच मध्यवर्ती है। बाजार को क्षेत्रों में विभाजित किया गया है, और प्रत्येक क्षेत्र के उपभोक्ता समान कीमत चुकाते हैं। रणनीति का नुकसान यह है कि क्षेत्रों के विभाजन की सशर्त सीमाओं के पास स्थित क्षेत्रों में, माल की कीमतें काफी भिन्न होती हैं;

- रणनीति 4:सभी खरीदारों के लिए प्रोद्भवन, माल के प्रेषण के वास्तविक स्थान की परवाह किए बिना, बिक्री मूल्य के लिए अतिरिक्त माल ढुलाई लागत, चयनित आधार बिंदु से खरीदार के स्थान पर अर्जित। इस रणनीति को लागू करने की प्रक्रिया में, निर्माता कई शहरों को आधार बिंदु (माल ढुलाई आधार) के रूप में मान सकता है;

- रणनीति 5:निर्माता की कीमत पर माल ढुलाई लागत (उनका हिस्सा) का भुगतान। इसका उपयोग नए बाजारों में प्रवेश करने या प्रतिस्पर्धा तेज होने पर बाजार में अपनी स्थिति बनाए रखने के लिए प्रतिस्पर्धा की एक विधि के रूप में किया जाता है। गंतव्य तक माल की डिलीवरी के लिए पूरी तरह या आंशिक रूप से भुगतान करके, निर्माता अपने लिए अतिरिक्त लाभ बनाता है और इस तरह प्रतिस्पर्धियों की तुलना में अपनी स्थिति को मजबूत करता है।

2. छूट प्रणाली के माध्यम से मूल्य संशोधननकद छूट (नकद भुगतान के लिए छूट या समय सीमा से पहले), थोक छूट (बड़ी मात्रा में सामान खरीदते समय कीमत में कमी), कार्यात्मक छूट (मध्यस्थ फर्मों और एजेंटों को प्रदान की जाने वाली व्यापार छूट जो निर्माता के वितरण नेटवर्क का हिस्सा हैं) के रूप में ), मौसमी छूट (ऑफ़र के बाद - या प्री-सीज़न छूट), अन्य छूट (खरीदार द्वारा सौंपे गए समान पुराने उत्पाद की कीमत की भरपाई; छुट्टी के अवसर पर छूट, आदि)।

3. बिक्री संवर्धन के लिए मूल्य संशोधनविभिन्न रूपों में किया जाता है: मूल्य-चारा (प्रसिद्ध ब्रांडों के लिए खुदरा कीमतों में तेज अस्थायी कमी); विशेष आयोजनों के समय के लिए निर्धारित मूल्य (केवल कुछ घटनाओं के लिए या विशेष प्रकार के माल का उपयोग करते समय मान्य - मौसमी या अन्य बिक्री); प्रीमियम (अंतिम खरीदार को नकद भुगतान जिसने खुदरा व्यापार में उत्पाद खरीदा और निर्माता को कूपन प्रस्तुत किया); क्रेडिट पर बेचते समय अनुकूल ब्याज दरें (कीमत में कमी के बिना बिक्री संवर्धन का एक रूप; ऑटोमोटिव उद्योग में व्यापक रूप से उपयोग किया जाता है); वारंटी की शर्तें और रखरखाव अनुबंध (निर्माता द्वारा कीमत में शामिल किया जा सकता है; सेवाएं मुफ्त या अधिमान्य शर्तों पर प्रदान की जाती हैं); कीमतों का मनोवैज्ञानिक संशोधन (किसी के अपने समान उत्पाद को कम कीमत पर पेश करने की संभावना, उदाहरण के लिए, मूल्य टैग संकेत कर सकता है: "500 हजार से 400 हजार रूबल की कीमत में कमी")।

4. मूल्य भेदभावतब होता है जब कोई निर्माता एक ही उत्पाद को अलग-अलग कीमतों पर पेश करता है। भेदभाव के मुख्य रूप, जो अक्सर मूल्य निर्धारण नीति का एक अभिन्न अंग होते हैं: उपभोक्ताओं के खंड के आधार पर मूल्य संशोधन (एक ही उत्पाद विभिन्न श्रेणियों के उपभोक्ताओं को अलग-अलग कीमतों पर पेश किया जाता है); उत्पाद के रूपों और उसके आवेदन में अंतर के आधार पर कीमतों में संशोधन (निर्माण और उपयोग के रूपों में छोटे अंतर के साथ, कीमत में काफी अंतर किया जा सकता है, और निरंतर उत्पादन लागत पर); कंपनी की छवि और उसके विशिष्ट उत्पाद के आधार पर कीमतों में संशोधन; स्थान के आधार पर कीमतों में अंतर (उदाहरण के लिए, शहर के केंद्र में, इसके बाहरी इलाके में, ग्रामीण इलाकों में एक ही उत्पाद की बिक्री); समय के आधार पर कीमतों में संशोधन (उदाहरण के लिए, टेलीफोन टैरिफ दिन के समय और सप्ताह के दिनों पर निर्भर हो सकते हैं)।

हालांकि, मूल्य भेदभाव निम्नलिखित शर्तों के तहत उचित है: कानूनों का अनुपालन, इसके कार्यान्वयन की अदृश्यता, खंडों में बाजार का स्पष्ट विभाजन, "भेदभावपूर्ण" माल के पुनर्विक्रय की संभावना को कम से कम करना या कम करना, अधिक नहीं मूल्य भेदभाव से अतिरिक्त राजस्व के बाजार को विभाजित करने और नियंत्रित करने की लागत।

संघनित रूप में प्रस्तुत निर्माता की मूल्य नीति मुख्य रूप से विश्व अभ्यास को दर्शाती है। हालांकि, जैसे-जैसे रूस में बाजार संबंध विकसित होते हैं, घरेलू उत्पादक एक सुविचारित मूल्य निर्धारण नीति का विकास और उपयोग करना शुरू करते हैं जो स्थानीय परिस्थितियों की बारीकियों को ध्यान में रखती है।

इसकी मूल्य नीति में सन्निहित यूरोपीय व्यापार का मुख्य भौतिक लक्ष्य लाभ कमाना है। अन्य लक्ष्य (अधिकतम संभव कारोबार, अधिकतम संभव बिक्री) भी अधीनस्थ महत्व के हैं। किसी न किसी भौतिक लक्ष्य की प्रधानता अनिवार्य रूप से फर्म के आकार पर निर्भर करती है। इस प्रकार, लगभग 55% छोटी फर्मों ने "लागत के अनुरूप लाभ" और "उद्योग-व्यापी लाभ" को लक्ष्य के रूप में नामित किया, जबकि बड़ी फर्मों - "अधिकतम लाभ"। प्रतिक्रियाएँ भी उद्योगों में काफी भिन्न थीं। उदाहरण के लिए, "लागत के अनुरूप लाभ" की सेटिंग को अक्सर कपड़ा और वस्त्र उद्योगों में कहा जाता था, जिसका बाजार पहले ही परिपक्वता के चरण को पार कर चुका था, और "अधिकतम लाभ" की इच्छा खेतों के प्रतिनिधियों के लिए विशिष्ट थी। इलेक्ट्रॉनिक्स, इलेक्ट्रिकल इंजीनियरिंग और सटीक यांत्रिकी, जिसका बाजार गतिशील विकास के चरण में है।

सर्वेक्षण की गई दो-तिहाई फर्मों ने कहा कि वे अपने मुख्य उत्पादों की रूपरेखा में अपनी बाजार हिस्सेदारी का विस्तार करने का प्रयास कर रही थीं - इसके अलावा, वे इस लक्ष्य की उपलब्धि को वास्तविक रूप से प्राप्त करने योग्य मानते हैं; जिन क्षेत्रों के बाजार विकास के चरण में हैं, सर्वेक्षण में शामिल कंपनियों में से 3/4 अपनी बाजार हिस्सेदारी बढ़ाना चाहेंगी। कमजोर उद्योगों में, सर्वेक्षण में शामिल आधे से अधिक फर्में केवल अपनी बाजार हिस्सेदारी बनाए रखना चाहेंगी। इसके अलावा, सर्वेक्षण के अनुसार, मजबूत बाजार स्थिति (80% फर्मों) वाली बड़ी फर्में उन्हें और मजबूत करना चाहती हैं - छोटे व्यवसायों के बीच, यह हिस्सा 60% है

एक नया उत्पाद विकसित करने का निर्णय भी फर्मों के आकार पर निर्भर करता है। छोटी फर्में आमतौर पर एक नया उत्पाद विकसित करने का निर्णय तभी लेती हैं जब उसके लिए कोई विशिष्ट आदेश होता है। बड़ी फर्में, जिनके पास महत्वपूर्ण वित्तीय भंडार और पैंतरेबाज़ी करने की क्षमता है, बड़े पैमाने पर विपणन अनुसंधान और बाजार प्रयोग करने के बाद उचित निर्णय लेती हैं।

इस अध्याय का अध्ययन करने के परिणामस्वरूप, छात्र को चाहिए:

जानना

• व्यापार उद्यमों की मूल्य निर्धारण नीति की विशिष्ट विशेषताएं;
• मूल्य निर्धारण रणनीतियों के मुख्य प्रकार;
• उनके गठन के सिद्धांत और विकास के मुख्य चरण;

करने में सक्षम हो

• व्यापार उद्यम की मूल्य निर्धारण नीति द्वारा निर्देशित होना;
• मूल्य निर्धारण रणनीतियों के प्रकार और उनके गठन के सिद्धांत;

अपना

एक व्यापारिक उद्यम की आर्थिक स्थिति पर मूल्य निर्धारण नीति के महत्व और प्रभाव की जानकारी।

मूल्य नीति की अवधारणा

मूल्य नीति- ये सामान्य सिद्धांत हैं जिनका कंपनी अपने उत्पादों या सेवाओं के लिए मूल्य निर्धारित करने के क्षेत्र में पालन करने जा रही है।

एक वाणिज्यिक उद्यम की मूल्य निर्धारण नीति का विषय समग्र रूप से माल की कीमत नहीं है, बल्कि इसके तत्वों में से केवल एक है - व्यापार भत्ता, जो व्यापारिक उद्यमों को बेचे जाने पर खरीदार को दी जाने वाली व्यापारिक सेवाओं की कीमत को दर्शाता है। केवल कीमत का यह तत्व, उपभोक्ता बाजार के संयोजन, इसकी आर्थिक गतिविधि की स्थितियों, निर्माता की कीमत के स्तर और अन्य कारकों को ध्यान में रखते हुए, व्यापार उद्यम स्वतंत्र रूप से बनता है। उत्पादक मूल्य के साथ उच्च स्तर के संबंध के बावजूद, व्यापार मार्कअप का स्तर हमेशा माल की कीमत के स्तर से निर्धारित नहीं होता है। इसलिए, अपने निर्माता द्वारा पेश किए गए उत्पाद के लिए कम कीमत के स्तर पर, उच्च स्तर का व्यापार मार्कअप बनाया जा सकता है, और इसके विपरीत - उत्पादक मूल्य के उच्च स्तर पर, व्यापार उद्यम अक्सर निम्न स्तर के व्यापार मार्कअप तक सीमित होते हैं। व्यापारिक गतिविधि की यह विशिष्टता एक व्यापारिक उद्यम की मूल्य निर्धारण नीति के गठन की विशेषताओं को निर्धारित करती है।

नीचे व्यापार उद्यम की मूल्य निर्धारण नीति का गठनबेचे गए माल के लिए व्यापार मार्जिन के विभेदित स्तरों की एक प्रणाली के लिए तर्क के रूप में समझा जाता है और उपभोक्ता बाजार और व्यावसायिक स्थितियों में स्थिति में बदलाव के आधार पर, उनके त्वरित समायोजन को सुनिश्चित करने के उपायों के विकास के रूप में समझा जाता है।

मूल्य निर्धारण नीति कुछ दीर्घकालिक और अल्पकालिक लक्ष्यों पर केंद्रित होनी चाहिए, जिन्हें विभिन्न उपकरणों और संगठनात्मक निर्णयों की सहायता से प्राप्त किया जाता है (चित्र 5.1)।

चावल। 5.1.

मूल्य निर्धारण नीति के उद्देश्य भिन्न हो सकते हैं। लंबी अवधि में, वे किसी तरह मुनाफे को अधिकतम करने और उद्यम की बाजार स्थिति को मजबूत करने में व्यक्त किए जाते हैं। अल्पावधि में, अर्थात्। एक विशिष्ट लक्ष्य के रूप में जिसे कीमत की मदद से एक निश्चित अवधि में प्राप्त किया जा सकता है, यह ग्राहकों की जरूरतों को पूरा करने, नए ग्राहकों को आकर्षित करने, बिक्री बाजारों का विस्तार करने, या उद्यम की वित्तीय स्थिति से संबंधित कोई भी वास्तविक समस्या हो सकती है।

परंपरागत रूप से, मूल्य निर्धारण नीति के उपयोग के माध्यम से उद्यम द्वारा प्राप्त लक्ष्यों के रूप में, यह निम्नलिखित को एकल करने के लिए प्रथागत है:

• बिक्री की लाभप्रदता को अधिकतम करना, अर्थात। बिक्री राजस्व की कुल राशि में लाभ का अनुपात (प्रतिशत के रूप में);
• उद्यम की शुद्ध इक्विटी पर प्रतिफल को अधिकतम करना (अर्थात तुलन पत्र पर कुल संपत्ति के लाभ का अनुपात घटा सभी देनदारियां);
• उद्यम की सभी परिसंपत्तियों की लाभप्रदता को अधिकतम करना (अर्थात स्वयं और उधार ली गई निधियों से उत्पन्न लेखांकन परिसंपत्तियों की कुल राशि के लिए लाभ का अनुपात);
• कीमतों का स्थिरीकरण, लाभप्रदता और बाजार की स्थिति, अर्थात। किसी दिए गए उत्पाद बाजार में कुल बिक्री में उद्यम का हिस्सा (यह लक्ष्य ऐसे बाजार में काम करने वाले उद्यमों के लिए विशेष महत्व का हो सकता है जहां किसी भी कीमत में उतार-चढ़ाव बिक्री की मात्रा में महत्वपूर्ण परिवर्तन उत्पन्न करता है);
• उच्चतम बिक्री वृद्धि दर हासिल करना।

हालाँकि, यह सूची संपूर्ण नहीं है। प्रत्येक कंपनी स्वतंत्र रूप से सबसे महत्वपूर्ण क्षेत्रों को निर्धारित करती है, कंपनी की गतिविधियों के कुछ पहलुओं और पूरे बाजार में कंपनी के अस्तित्व और इसके आगे के विकास के संबंध में दीर्घकालिक और अल्पकालिक लक्ष्यों और उद्देश्यों को परिभाषित करती है। इस प्रकार, के बीच मुख्य लक्ष्य निम्नलिखित भी शामिल करें:

• उद्यम का निरंतर अस्तित्व एक दीर्घकालिक और अल्पकालिक लक्ष्य दोनों के रूप में माना जा सकता है। एक ओर, प्रत्येक कंपनी बाजार में दीर्घकालिक कुशल संचालन में रुचि रखती है, और मूल्य निर्धारण नीति लगातार बदलती बाजार स्थितियों के अनुकूल होने में मदद कर सकती है, दूसरी ओर, कीमतों में बदलाव करके, उद्यम अल्पकालिक समस्याओं को हल करते हैं, जैसे कि स्टॉक का उन्मूलन, अतिरिक्त उत्पादन क्षमता की उपस्थिति, उपभोक्ता वरीयताओं में परिवर्तन और अन्य;
• अल्पकालिक लाभ अधिकतमकरण - संक्रमणकालीन अर्थव्यवस्था की अस्थिर स्थितियों में सक्रिय रूप से उपयोग किया जाता है। इसके कार्यान्वयन में, मांग संकेतकों और उत्पादन लागतों के पूर्वानुमान मूल्य के आधार पर अल्पकालिक लाभ की उम्मीदों पर जोर दिया जाता है, और दीर्घकालिक संभावनाओं जैसे महत्वपूर्ण बिंदुओं पर, राज्य की गतिविधियों को विनियमित करने वाले प्रतियोगियों की प्रतिकार नीति नहीं ली जाती है। खाते में;
• अल्पकालिक कारोबार अधिकतमकरण - लंबी अवधि में अधिकतम लाभ और बाजार हिस्सेदारी सुनिश्चित कर सकते हैं। अल्पावधि में, पुनर्विक्रेताओं को मांग डेटा के आधार पर बिक्री का कमीशन प्रतिशत निर्धारित किया जाता है, जैसा कि अक्सर

उत्पादन लागत की संरचना और स्तर को निर्धारित करना मुश्किल है;

• बिक्री में अधिकतम वृद्धि – "बाजार पर हमले की मूल्य निर्धारण नीति"। इसका उपयोग इस धारणा पर किया जाता है कि बिक्री में वृद्धि से इकाई लागत में कमी आएगी और परिणामस्वरूप, लाभ में वृद्धि होगी। हालाँकि, यह ध्यान में रखा जाना चाहिए कि यह नीति वांछित परिणाम तभी दे सकती है जब कई शर्तें पूरी हों:
• कीमतों के लिए बाजार की उच्च संवेदनशीलता;
• उत्पादन की मात्रा के विस्तार के परिणामस्वरूप उत्पादन और बिक्री लागत को कम करने की संभावना;
• प्रतिस्पर्धी समान मूल्य निर्धारण नीतियों का उपयोग नहीं करेंगे;
• "स्किमिंग क्रीम" " साथउच्च कीमतों के माध्यम से बाजार - प्रीमियम मूल्य निर्धारण। यह नए उत्पादों के लिए सबसे प्रभावी है, जब उच्च कीमतों पर भी, व्यक्तिगत बाजार खंड लागत बचत प्राप्त करते हैं, उनकी जरूरतों को बेहतर ढंग से संतुष्ट करते हैं। लेकिन प्रत्येक लक्ष्य खंड में अधिकतम संभव टर्नओवर की उपलब्धि की निगरानी करना आवश्यक है और यदि दी गई कीमतों पर बिक्री कम हो जाती है, तो कीमत भी कम करें;
• गुणवत्ता में नेतृत्व – इस तरह की प्रतिष्ठा से माल के लिए उच्च मूल्य निर्धारित करना संभव हो जाता है, जिससे गुणवत्ता में सुधार और अनुसंधान एवं विकास से जुड़ी उच्च लागतों को कवर किया जा सकता है।

मूल्य निर्धारण नीति के उद्देश्य इसकी रणनीति और परिचालन-सामरिक उपकरणों की पसंद को निर्धारित करते हैं। मूल्य निर्धारण रणनीति विकसित करने का प्रारंभिक बिंदु हमेशा तथाकथित त्रिभुज "फर्म - क्लाइंट - प्रतियोगी" होना चाहिए।

परिचालन-सामरिक उपकरणमूल्य निर्धारण नीति उपकरण का एक बड़ा समूह है जो आपको अल्पकालिक रणनीतिक कार्यों को हल करने की अनुमति देता है, साथ ही विभिन्न मूल्य निर्धारण कारकों या प्रतियोगियों की आक्रामक मूल्य निर्धारण नीतियों में अप्रत्याशित परिवर्तनों का तुरंत जवाब देता है।

इन उपकरणों के उपयोग के लिए आवश्यक आधार के रूप में, विशेषज्ञ ध्यान दें तीन बुनियादी मामले.

• 1. बाजार में प्रवेश करना और विपणन मिश्रण में कीमत और इसकी भूमिका के बारे में पहला निर्णय लेना (उद्यम के विपणन मिश्रण के एक तत्व के रूप में मूल्य)।
• 2. विपणन मिश्रण के तत्वों की प्रणाली में मूल्य दक्षता में सुधार के लिए परिवर्तन, सक्रिय कार्यों की आवश्यकता।
• 3. आंतरिक और बाहरी मूल्य निर्धारण कारकों (लागत में वृद्धि, उत्पाद की शुरूआत और प्रतिस्पर्धियों द्वारा विपणन नवाचारों, उपभोक्ता मूल्य धारणा में परिवर्तन, आदि) में परिवर्तन के लिए मूल्य निर्धारण नीति उपकरणों का तेजी से अनुकूलन।

मुख्य मूल्य निर्धारण नीति के परिचालन और सामरिक उपकरणआधुनिक परिस्थितियों में निम्नलिखित कहा जाता है:

• कीमतों में अल्पकालिक परिवर्तन (या उनके तत्व);
• मूल्य भेदभाव (विभिन्न उपभोक्ताओं के लिए);
• मूल्य भिन्नता (समय अवधि के साथ);
• मूल्य रेखा नीति (सीमाएं, समूह, मूल्य स्तर);
• मूल्य संगठन और नियंत्रण (मूल्य की जानकारी, बातचीत, मूल्य सिफारिशें, गारंटी, आदि का संग्रह)।

मूल्य निर्धारण नीति को सामान्य नीति के साथ सहसंबद्ध होना चाहिए और कंपनी के रणनीतिक लक्ष्यों के आधार पर बनाया जाना चाहिए। ऊपर की दृष्टि में कंपनी की मूल्य निर्धारण नीति के गठन के लिए योजनानिम्नानुसार प्रतिनिधित्व किया जा सकता है। शुरुआत में, जानकारी एकत्र की जाती है और बाहरी और आंतरिक कारकों का प्रारंभिक विश्लेषण किया जाता है, जो वर्तमान स्थिति और भविष्य की बाजार संभावनाओं के विश्लेषण के लिए प्रारंभिक जानकारी है। अगला, एकत्रित जानकारी का एक रणनीतिक विश्लेषण किया जाता है, जिसके आधार पर कंपनी की मूल्य निर्धारण नीति बनाई जाती है (चित्र। 5.2)।

मूल्य नीति प्रबंधन प्रक्रिया क्रमिक को ध्यान में रखती है चरणोंइमारत मूल्य निर्धारण नीतिउद्यम में: लक्ष्य निर्धारित करना और मूल्य निर्धारण लक्ष्य विकसित करना, समाधान और विकल्प खोजना, मूल्य जानकारी का समन्वय और सारांश करना, मूल्य निर्णय लेना, उनका कार्यान्वयन और नियंत्रण करना। इस प्रकार, यह कंपनी के विभिन्न विभागों और स्तरों के विशेषज्ञों को नियुक्त करता है। वित्तीय प्रबंधक लागत के मूल्य की गणना करते हैं और वस्तुओं के लिए कीमतों का स्तर निर्धारित करते हैं, जो लागत को कवर करने और नियोजित लाभ लाने की अनुमति देता है। विपणन और बिक्री के लोग उपभोक्ता अनुसंधान करते हैं और यह निर्धारित करते हैं कि बिक्री लक्ष्यों को पूरा करने के लिए कीमतें कितनी कम हो सकती हैं। इस तरह, मूल्य निर्धारण नीति प्रबंधन प्रक्रिया बाजार की जानकारी और कंपनी के वित्तीय प्रदर्शन के विश्लेषण पर आधारित है और कंपनी के लक्ष्यों और उद्देश्यों और उनके वित्तीय औचित्य को प्राप्त करने के लिए वैकल्पिक विकल्प खोजने में शामिल है। एक प्रभावी मूल्य निर्धारण नीति में आंतरिक वित्तीय बाधाओं और बाहरी बाजार स्थितियों का इष्टतम संयोजन शामिल होता है। कंपनी की मूल्य निर्धारण रणनीति की प्रभावशीलता का मूल्यांकन इस आधार पर किया जाना चाहिए कि मूल्य निर्धारण रणनीति चुनते समय कंपनी के लिए निर्धारित लक्ष्यों को प्राप्त किया गया है या नहीं।

चावल। 5.2.

सभी व्यापारिक उद्यम उपभोक्ता बाजार में अपनी मूल्य निर्धारण नीति को लागू करते हुए स्वतंत्र रूप से और स्वतंत्र रूप से माल के लिए कीमतें नहीं बना सकते हैं। उपभोक्ता बाजार में किसी उत्पाद के लिए मूल्य निर्धारण नीति का आधार उसके निर्माता द्वारा बनाया जाता है, जो अपने उत्पाद को एक निश्चित तरीके से रखता है और एक या दूसरी मार्केटिंग रणनीति का चयन करता है। इस संबंध में, अपनी मूल्य निर्धारण नीति बनाते समय, व्यापारिक उद्यमों को बड़े पैमाने पर निर्माता की मूल्य निर्धारण नीति पर ध्यान केंद्रित करने के लिए मजबूर किया जाता है।

उत्पादन के विपरीत, अधिकांश मामलों में व्यापार उद्यम अपनी मूल्य निर्धारण नीति व्यक्तिगत वस्तुओं के लिए नहीं, बल्कि वस्तुओं के कुछ समूहों के लिए बनाते हैं। इस प्रकार, व्यापार उद्यमों में, मूल्य निर्धारण नीति एकल-वस्तु नहीं है, बल्कि राजनीतिक चरित्र।

वाणिज्यिक उद्यमों की मूल्य निर्धारण नीति किसके द्वारा प्रभावित होती है? ट्रेडिंग सेवाओं का स्तर।यह इस तथ्य के कारण है कि कीमतों का स्तर जिस पर व्यापार उद्यमों में माल बेचा जाता है, इन उद्यमों में खरीदारों को दी जाने वाली सेवा के विशिष्ट स्तर से अविभाज्य है।

व्यापार उद्यमों में मूल्य प्रणाली, एक नियम के रूप में, विनिर्माण उद्यमों की तुलना में अधिक कठोर मानकीकृत है। यह इस तथ्य से निर्धारित होता है कि व्यापारिक कंपनी सभी वर्गीकरण समूहों के सभी सामानों के संचालन की औसत लाभप्रदता पर केंद्रित है। इस तरह, मानक से ऊपर किसी एकल उत्पाद की कीमत में किसी भी परिवर्तन से उद्यम के परिणामों में परिवर्तन हो सकता है।

खुदरा व्यापार में, "मूल मूल्य" की अवधारणा का भी उपयोग नहीं किया जाता है, जो बिक्री प्रक्रिया के दौरान बातचीत के अधीन है। और यहां तक ​​कि व्यक्तिगत खुदरा विक्रेताओं द्वारा उपयोग की जाने वाली मूल्य छूट की प्रणाली व्यक्तिगत मूल्य स्थितियों या खरीदारों की श्रेणियों के संबंध में मानक है। इससे व्यापार उद्यमों में मूल्य निर्धारण नीति को लागू करना मुश्किल हो जाता है।

व्यापार उद्यम आमतौर पर किसी विशेष उपभोक्ता उत्पाद के लिए बाजार में दीर्घकालिक प्रतिकूल स्थिति से जुड़े निर्माताओं की कई मूल्य रणनीतियों को लागू नहीं करते हैं। एक नियम के रूप में, व्यापारिक गतिविधि की शर्तें एक व्यापारिक उद्यम को ऐसे कमोडिटी बाजार को जल्दी से छोड़ने की अनुमति देती हैं, अर्थात। इस उत्पाद को खरीदना और बेचना बंद कर दें, जबकि निर्माता को इसके उत्पादन में निवेश किए गए धन की वापसी के लिए सक्रिय रूप से लड़ना चाहिए।

यदि कोई फर्म खुद से यह सवाल करती है: "लागतों को कवर करने और अच्छा लाभ प्राप्त करने के लिए हमें क्या मूल्य निर्धारित करने की आवश्यकता है?", इसका मतलब है कि इसकी अपनी मूल्य निर्धारण नीति नहीं है और तदनुसार, कोई सवाल नहीं हो सकता है इसके क्रियान्वयन के लिए कोई रणनीति... यदि प्रश्न को पूरी तरह से अलग तरीके से रखा जाए तो हम मूल्य नीति के बारे में बात कर सकते हैं: " बाजार कीमतों पर लाभ कमाने के लिए क्या लागतें खर्च करनी चाहिए जो हम प्राप्त कर सकते हैं?".

उसी तरह, किसी कंपनी के लिए मूल्य निर्धारण नीति या रणनीति की उपस्थिति के बारे में बात करने की अनुमति नहीं है यदि वह खुद से काफी "बाजार" प्रश्न पूछता है: "खरीदार इस उत्पाद के लिए किस कीमत का भुगतान करने को तैयार होगा?"। मूल्य निर्धारण नीति का निर्माण इस प्रश्न से शुरू होना चाहिए: "यह उत्पाद हमारे ग्राहकों को क्या मूल्य प्रदान करता है, और फर्म उन्हें कैसे समझा सकता है कि कीमत उस मूल्य से मेल खाती है?"

अंत में, मूल्य निर्धारण विशेषज्ञ यह सवाल नहीं उठाएंगे: "कौन सी कीमतें हमें वांछित बिक्री मात्रा या बाजार हिस्सेदारी हासिल करने की अनुमति देंगी?" वह समस्या को अलग तरह से देखेंगे: " हमारे लिए कौन सी बिक्री मात्रा या बाजार हिस्सेदारी सबसे अधिक लाभदायक हो सकती है?".

यहां सबसे बड़ा विरोधाभास वित्तीय प्रबंधकों और फर्मों के विपणन विभागों के बीच उत्पन्न होता है। हालांकि, मूल्य निर्धारण नीति के मुद्दे पर फाइनेंसरों और विपणक के बीच संघर्ष आमतौर पर उन फर्मों में उत्पन्न होता है जहां प्रबंधन ने मूल्य निर्धारण के दो वैकल्पिक दृष्टिकोणों के बीच स्पष्ट विकल्प नहीं बनाया है: लागत और मूल्य।

विपणन में मूल्य निर्धारण नीति का मुख्य लक्ष्य- समय की प्रति यूनिट बिक्री की दी गई मात्रा के लिए अधिकतम लाभ। मूल्य निर्धारण नीति विकसित करते समय, प्रत्येक उद्यम स्वतंत्र रूप से अपने लिए हल किए जाने वाले कार्यों को निर्धारित करता है, जिसका व्यापक रूप से विरोध किया जा सकता है, उदाहरण के लिए:

राजस्व अधिकतमकरण जब राजस्व लाभ से अधिक महत्वपूर्ण है।उदाहरण के लिए, मौसमी सामान या सीमित शैल्फ जीवन वाले सामान के लिए;

मूल्य अधिकतमकरण, जब उत्पाद की छवि बिक्री की मात्रा से अधिक महत्वपूर्ण होती है।उदाहरण के लिए, इसे संतुष्ट करने में असमर्थता (डीमार्केटिंग) के कारण मांग को कृत्रिम रूप से सीमित करना;

बिक्री की मात्रा को अधिकतम करना जब बाजार प्रतिधारण लाभ से अधिक महत्वपूर्ण हो।उदाहरण के लिए, बाजार को पकड़ना या जीतना;

बढ़ती प्रतिस्पर्धात्मकता जब बिक्री की मात्रा मूल्य द्वारा निर्धारित की जाती है।उदाहरण के लिए, मांग की उच्च लोच के साथ सामान बेचते समय;

किसी दी गई लाभप्रदता को सुनिश्चित करना, जब लाभप्रदता बनाए रखना पहले आता है।उदाहरण के लिए, उपभोक्ता वस्तुओं के उत्पादन और बिक्री में।

मूल्य निर्धारण नीति के प्रकार

लागत-आधारित मूल्य निर्धारण नीति (गणना की गई उत्पादन लागतों में लक्ष्य लाभ जोड़कर कीमतें निर्धारित करना; उत्पादन लागतों की प्रतिपूर्ति के साथ मूल्य निर्धारित करना)।कीमत तय करने का यह सबसे आसान तरीका है।

मान लीजिए कि माल की इकाई लागत (उत्पादन लागत) 100 रूबल है। निर्माता माल की लागत के 20% पर मार्जिन (नियोजित लाभ) निर्धारित करने का इरादा रखता है। वस्तु की अंतिम कीमत की गणना निम्नानुसार की जाती है:

यह विधि तभी स्वीकार्य है जब इसकी मदद से मिली कीमत आपको अपेक्षित बिक्री मात्रा प्राप्त करने की अनुमति देती है। हालाँकि, यह विधि अभी भी कई कारणों से लोकप्रिय है।

सबसे पहले, इस पद्धति में मांग में परिवर्तन के अनुरूप निरंतर मूल्य समायोजन की आवश्यकता नहीं होती है।

दूसरा, जब किसी उद्योग में सभी कंपनियां इस मूल्य निर्धारण पद्धति का उपयोग करती हैं, तो कीमतें लगभग समान स्तर पर निर्धारित की जाती हैं और मूल्य प्रतिस्पर्धा कम से कम होती है।

उच्च मूल्य नीति (मूल्य स्तर नीति; क्रीम स्किमिंग नीति)। एक मूल्य निर्धारण रणनीति जिसमें आवश्यक मूल्य का भुगतान करने के इच्छुक सभी बाजार क्षेत्रों से लाभ को अधिकतम करने के लिए एक नए उत्पाद के लिए उच्च प्रारंभिक मूल्य निर्धारित करना शामिल है; प्रत्येक बिक्री से अधिक आय के साथ बिक्री की एक छोटी मात्रा प्रदान करता है।

नए उत्पादों के साथ बाजार में प्रवेश करने वाली कंपनियां अक्सर उनके लिए उच्च मूल्य निर्धारित करती हैं ताकि परत दर परत लाभ को "टेक ऑफ" किया जा सके। इस मूल्य निर्धारण नीति के लाभों में शामिल हैं:

उच्च प्रारंभिक मूल्य के परिणामस्वरूप खरीदार के साथ गुणवत्ता वाले उत्पाद की एक छवि (छवि) बनाना, जो भविष्य में कीमत में कमी के साथ बिक्री की सुविधा प्रदान करता है;

माल की रिहाई की प्रारंभिक अवधि में अपेक्षाकृत उच्च लागत पर पर्याप्त रूप से बड़ी मात्रा में लाभ सुनिश्चित करना;

मूल्य स्तर में बदलाव को सुगम बनाना, क्योंकि खरीदार मूल्य वृद्धि की तुलना में कीमतों में कटौती को अधिक स्वीकार कर रहे हैं।

इस मूल्य निर्धारण नीति का मुख्य नुकसान यह है कि इसका कार्यान्वयन, एक नियम के रूप में, समय में सीमित है। एक उच्च मूल्य स्तर प्रतियोगियों को समान उत्पादों या उनके विकल्प को जल्दी से बनाने के लिए प्रोत्साहित करता है। इसलिए, एक महत्वपूर्ण कार्य उस क्षण को निर्धारित करना है जब प्रतियोगियों की गतिविधि को दबाने के लिए कीमतों को कम करना शुरू करना आवश्यक है, विकसित बाजार में बने रहें और अपनी जीत हासिल करें नए खंड।

बाजार में प्रवेश नीति (पी सफलता नीति; कम कीमत नीति)। एक मूल्य निर्धारण रणनीति जिसमें अधिक से अधिक खरीदारों को आकर्षित करने और एक बड़ा बाजार हिस्सा हासिल करने के लिए एक नए उत्पाद के लिए अपेक्षाकृत कम कीमत निर्धारित करना शामिल है।

सभी कंपनियां नए उत्पादों के लिए उच्च मूल्य निर्धारित करके शुरू नहीं करती हैं, अधिकांश का रुख बाजार में प्रवेश के लिए।बाजार में तेजी से और गहराई से प्रवेश करने के लिए, अर्थात। खरीदारों की अधिकतम संख्या को जल्दी से आकर्षित करने और एक बड़ा बाजार हिस्सा जीतने के लिए, उन्होंने एक नए उत्पाद के लिए अपेक्षाकृत कम कीमत निर्धारित की। एक कंपनी जो ऐसी कीमतों का उपयोग करती है, एक निश्चित जोखिम लेती है, यह उम्मीद करते हुए कि बिक्री और राजस्व में वृद्धि कम इकाई कीमतों के कारण मुनाफे में कमी की भरपाई करेगी। इस प्रकार की मूल्य निर्धारण नीति बड़ी मात्रा में उत्पादन वाली बड़ी फर्मों के लिए उपलब्ध है।

कम कीमतों को स्थापित करने के लिए, निम्नलिखित शर्तें आवश्यक हैं:

बाजार अत्यधिक मूल्य संवेदनशील होना चाहिए, फिर कम कीमत से बिक्री में वृद्धि होगी;

बिक्री में वृद्धि के साथ, उत्पादन और विपणन की लागत कम होनी चाहिए;

कीमत इतनी कम होनी चाहिए कि कंपनी प्रतिस्पर्धा से बच सके, अन्यथा मूल्य लाभ अल्पकालिक होगा।

बाजार विभाजन नीति (विभेदित मूल्य निर्धारण नीति; अंतर मूल्य निर्धारण)। एक प्रकार का मूल्य निर्धारण जिसमें किसी उत्पाद को लागत में अंतर को ध्यान में रखे बिना कई अलग-अलग कीमतों पर बेचा जाता है।

विभेदित मूल्य निर्धारण कई रूप लेता है। मूल्य भेदभाव उपभोक्ता प्रकार द्वाराइसका अर्थ है कि विभिन्न श्रेणी के उपभोक्ता अपनी वित्तीय स्थिति के आधार पर एक ही उत्पाद या सेवा के लिए अलग-अलग कीमतों का भुगतान करते हैं। कम कीमतों पर माल की बिक्री से कम अमीर खरीदारों को होने वाले नुकसान या मुनाफे में कमी की भरपाई उन खरीदारों को उच्च कीमतों पर बेचकर की जाती है जिनके कल्याण का स्तर इसकी अनुमति देता है। उदाहरण के लिए, संग्रहालय छात्रों और पेंशनभोगियों को छूट देते हैं।

कीमत पर भेदभावमाल के प्रकार से अलग-अलग उत्पाद वेरिएंट की कीमत अलग-अलग होती है, लेकिन अंतर लागत में अंतर पर आधारित नहीं होता है।

कीमत स्थान भेदभावइसका मतलब है कि कंपनी अलग-अलग क्षेत्रों में एक ही उत्पाद के लिए अलग-अलग कीमतें निर्धारित करती है, भले ही इन क्षेत्रों में उनके उत्पादन और बिक्री की लागत अलग न हो। उदाहरण के लिए, थिएटर जनता की पसंद के आधार पर अलग-अलग सीटों के लिए अलग-अलग कीमत वसूलते हैं।

कीमत पर भेदभावसमय तक मौसम, महीने, सप्ताह के दिन और यहां तक ​​कि दिन के समय के आधार पर कीमतें बदलती रहती हैं। वाणिज्यिक संगठनों को प्रदान की जाने वाली उपयोगिता सेवाओं की दरें दिन के समय के आधार पर भिन्न होती हैं, और सप्ताह के दिनों की तुलना में सप्ताहांत पर कम होती हैं। टेलीफोन कंपनियां रात में कम दरों की पेशकश करती हैं और रिसॉर्ट मौसमी छूट प्रदान करते हैं।

विभेदक मूल्य निर्धारण प्रभावी होने के लिए, कुछ शर्तें मौजूद होनी चाहिए:

बाजार खंडीय होना चाहिए, और मांग के संदर्भ में खंड अलग-अलग होने चाहिए;

कम कीमत प्राप्त करने वाले खंड के उपभोक्ताओं को उत्पाद को अन्य खंडों के उपभोक्ताओं को फिर से बेचने में सक्षम नहीं होना चाहिए जहां इसके लिए एक उच्च कीमत निर्धारित की गई है;

जिस सेगमेंट में कंपनी किसी उत्पाद को अधिक कीमत पर पेश करती है, ऐसे प्रतिस्पर्धी नहीं होने चाहिए जो उसी उत्पाद को सस्ता बेच सकें;

बाजार को विभाजित करने और उसकी स्थिति पर नज़र रखने से जुड़ी लागत विभिन्न खंडों में माल की कीमतों में अंतर के कारण प्राप्त अतिरिक्त लाभ से अधिक नहीं होनी चाहिए;

अंतर मूल्य निर्धारण कानूनी होना चाहिए।

मनोवैज्ञानिक मूल्य निर्धारण नीति (गैर-गोल मूल्य नीति)। मूल्य निर्धारण के प्रकारों में से एक, न केवल आर्थिक घटक, बल्कि कीमत के मनोवैज्ञानिक प्रभाव को भी ध्यान में रखते हुए; कीमत का उपयोग उत्पाद के बारे में जानकारी के स्रोत के रूप में किया जाता है।

कीमत किसी उत्पाद के बारे में कुछ जानकारी देने का एक तरीका है। इसलिए, कई खरीदार किसी उत्पाद की गुणवत्ता को मुख्य रूप से उसकी कीमत से आंकते हैं। 3,000 रूबल की कीमत वाले इत्र की एक बोतल में केवल 100 रूबल के लिए इत्र हो सकता है, लेकिन ऐसे कई खरीदार हैं जो इन 3,000 रूबल का भुगतान करने को तैयार हैं, क्योंकि ऐसी कीमत बहुत कुछ कहती है।

उदाहरण के लिए, कीमत और गुणवत्ता धारणाओं के बीच संबंधों की जांच करने वाले एक अध्ययन के अनुसार, अधिक महंगी कारों को खरीदारों द्वारा उच्च गुणवत्ता के रूप में माना जाता है।

वापसी नीति की लक्षित दर यह उन मामलों में किया जाता है जब बाजार मौलिक रूप से नए उत्पाद की पेशकश नहीं करता है, लेकिन किसी प्रकार का बड़े पैमाने पर उत्पादन जो कई वर्षों से उत्पादित किया गया है, लेकिन समय-समय पर आधुनिकीकरण किया जाता है। कीमतें वापसी की दर के आधार पर निर्धारित की जाती हैं, जो हाल के वर्षों में उत्पादन लागत, कीमतों और बिक्री की मात्रा के आधार पर निर्धारित की जाती है, साथ ही बाजार में फर्म द्वारा कब्जा की गई प्रतिस्पर्धी स्थिति को ध्यान में रखते हुए।

नेता नीति का पालन करें(मूल्य नेता नीति)

नए उत्पाद मूल्य निर्धारण के लिए इस दृष्टिकोण का उपयोग करने का मतलब यह नहीं है कि आपकी कंपनी के नए उत्पादों की कीमत बाजार में अग्रणी कंपनी के मूल्य स्तर के अनुसार सख्ती से निर्धारित की जाए। यहां बात केवल उद्योग या बाजार में नेता की मूल्य नीति को ध्यान में रखने की है। एक नए उत्पाद की कीमत अग्रणी कंपनी की कीमत से विचलित हो सकती है, लेकिन केवल कुछ सीमाओं के भीतर। ये सीमाएं आपकी कंपनी के उत्पादों की गुणवत्ता और तकनीकी श्रेष्ठता द्वारा बाजार में अग्रणी फर्मों की तुलना में निर्धारित की जाती हैं। और आपकी फर्म के नए उत्पादों की तुलना किसी विशेष बाजार में पेश किए गए अधिकांश उत्पादों से की जाती है, नए उत्पादों के लिए मूल्य स्तर उद्योग के नेता द्वारा निर्धारित "मानकों" के करीब होता है।

फर्म की मूल्य नीति उन समग्र लक्ष्यों का प्रतिनिधित्व करती है जिन्हें फर्म अपने उत्पादों के लिए मूल्य निर्धारित करके प्राप्त करना चाहती है। हालांकि, कंपनी के उत्पादों के लिए कीमतें निर्धारित करना काफी हद तक एक कला है: कम कीमत के कारण खरीदार माल की निम्न गुणवत्ता के साथ जुड़ जाता है, एक उच्च कई खरीदारों द्वारा सामान खरीदने की संभावना को बाहर कर देता है। इन शर्तों के तहत, इंटरकनेक्शन को ध्यान में रखते हुए, फर्म की मूल्य निर्धारण नीति को सही ढंग से तैयार करना आवश्यक है।

रूसी संघ के आर्थिक विकास और व्यापार मंत्रालय (आदेश संख्या 118 दिनांक 1 अक्टूबर, 1997) की पद्धति संबंधी सिफारिशों के अनुसार, मूल्य नीति उन सामान्य लक्ष्यों को संदर्भित करती है जो एक उद्यम अपने लिए कीमतों की मदद से प्राप्त करने का इरादा रखता है। उत्पाद। मूल्य निर्धारण नीति के विकास में कई क्रमिक चरण शामिल हैं:

लक्ष्य चयन;

मांग की परिभाषा;

लागत विश्लेषण;

प्रतिस्पर्धी मूल्य विश्लेषण;

मूल्य निर्धारण विधि का विकल्प;

अंतिम मूल्य निर्धारित करना;

मूल्य संशोधन प्रणाली का विकास।

मूल्य निर्धारण का प्रत्येक चरण अपनी सीमाओं, समस्याओं और जटिलताओं के अपने सेट के साथ आता है जिसके बारे में विचारशील उद्यमी को पहले से पता होना चाहिए।

मूल्य निर्धारण लक्ष्य

कई उद्यमों की मूल्य निर्धारण नीति लागत को कवर करने और एक निश्चित लाभ प्राप्त करने के लिए है व्यक्तिगत उद्यम जितना संभव हो उतना महंगा सामान बेचने की कोशिश करते हैं। यह अभ्यास मूल्य निर्धारण के क्षेत्र में आवश्यक अनुभव और ज्ञान की कमी को इंगित करता है। इसलिए, एक उद्यम के लिए विभिन्न मूल्य निर्धारण नीति विकल्पों का अध्ययन करना, उनकी विशेषताओं, स्थितियों, क्षेत्रों, उनके उपयोग के फायदे और नुकसान का मूल्यांकन करना महत्वपूर्ण है।

किसी भी उद्यम की मूल्य निर्धारण नीति के मुख्य उद्देश्य निम्नलिखित हैं।

कंपनी के निरंतर अस्तित्व को सुनिश्चित करना। अतिरिक्त क्षमता, बाजार में तीव्र प्रतिस्पर्धा, मांग में बदलाव और उपभोक्ता वरीयताओं की उपस्थिति में, उद्यम अक्सर उत्पादन जारी रखने, स्टॉक को खत्म करने के लिए कीमतों को कम करते हैं। इस मामले में, लाभ अपना मूल्य खो देता है। जब तक कीमत कम से कम परिवर्तनीय और निश्चित लागत के हिस्से को कवर करती है, तब तक उत्पादन जारी रह सकता है। हालांकि, उद्यम के अस्तित्व के सवाल को एक अल्पकालिक लक्ष्य के रूप में देखा जा सकता है।

लाभ अधिकतमकरण, लाभप्रदता आश्वासन। इस लक्ष्य को निर्धारित करने का अर्थ है कि कंपनी वर्तमान लाभ को अधिकतम करना चाहती है। यह विभिन्न मूल्य स्तरों पर मांग और लागत का अनुमान लगाता है और वह मूल्य चुनता है जो अधिकतम लागत वसूली प्रदान करेगा।

लक्ष्य, बाजार की अवधारण का पीछा करते हुए, बाजार में कंपनी की मौजूदा स्थिति या उसकी गतिविधियों के लिए अनुकूल परिस्थितियों का संरक्षण शामिल है, जिसके लिए बिक्री में गिरावट को रोकने और प्रतिस्पर्धा को तेज करने के लिए विभिन्न उपायों को अपनाने की आवश्यकता होती है।

टर्नओवर की अल्पकालिक उपलब्धि कीमतों का अधिकतमकरण प्रोत्साहन टर्नओवर अधिकतमकरण तब चुना जाता है जब माल का उत्पादन कॉर्पोरेट रूप से किया जाता है और उत्पादन लागत की संरचना और स्तर को निर्धारित करना मुश्किल होता है। इसलिए केवल मांग को जानना ही पर्याप्त माना जाता है। इस लक्ष्य को प्राप्त करने के लिए, बिचौलियों ने बिक्री पर कमीशन का प्रतिशत निर्धारित किया है। अल्पावधि में कारोबार को अधिकतम करना भी लंबी अवधि में लाभ और बाजार हिस्सेदारी को अधिकतम कर सकता है।

अधिकतम बिक्री वृद्धि सुनिश्चित करना। इस लक्ष्य का पीछा करने वाली फर्मों का मानना ​​​​है कि बिक्री में वृद्धि से उत्पादन की एक इकाई के उत्पादन की लागत में कमी आएगी और इस आधार पर मुनाफे में वृद्धि होगी। मूल्य स्तर पर बाजार की प्रतिक्रिया को देखते हुए, ऐसी फर्मों ने उन्हें यथासंभव कम रखा। इस दृष्टिकोण को बाजार पर हमले की मूल्य निर्धारण नीति कहा जाता है। यदि कोई उद्यम अपने उत्पादों की कीमतों को न्यूनतम स्वीकार्य स्तर तक कम कर देता है, बाजार में अपना हिस्सा बढ़ाता है, उत्पादन बढ़ने पर माल की एक इकाई के उत्पादन की लागत को कम करने की मांग करता है, तो इस आधार पर वह कीमतों को कम करना जारी रख सकेगा . हालांकि, ऐसी नीति सकारात्मक परिणाम तभी दे सकती है जब कई शर्तें हों: क) यदि कीमतों के प्रति बाजार की संवेदनशीलता बहुत अधिक है (कम कीमत - बढ़ी हुई मांग); बी) यदि उत्पादन की मात्रा में वृद्धि के परिणामस्वरूप उत्पादन और बिक्री लागत को कम करना संभव है; ग) यदि अन्य बाजार सहभागी भी शुरू नहीं करते हैं, तो कीमतें कम करें या प्रतिस्पर्धा करने में विफल रहें।

बाजार से "क्रीम स्किमिंग"। यह उच्च कीमतों की कीमत पर आता है। यह तब होता है जब एक फर्म अपने नए उत्पादों के लिए उच्चतम संभव मूल्य निर्धारित करती है, जो उत्पादन कीमतों से काफी अधिक है। इस मूल्य निर्धारण को "प्रीमियम" कहा जाता है। नए उत्पादों की उपस्थिति से अलग बाजार खंड, यहां तक ​​​​कि उच्च कीमत पर, लागत बचत प्राप्त करते हैं, उनकी जरूरतों को बेहतर ढंग से पूरा करते हैं। जैसे ही किसी दी गई कीमत पर बिक्री कम हो जाती है, फर्म ग्राहकों के अगले समूह को आकर्षित करने के लिए कीमत कम कर देती है, जिससे लक्षित बाजार के प्रत्येक खंड में अधिकतम संभव कारोबार प्राप्त होता है।

गुणवत्ता में नेतृत्व प्राप्त करना। एक फर्म जो गुणवत्ता में एक नेता के रूप में खुद को स्थापित करने का प्रबंधन करती है, गुणवत्ता में सुधार और इसके लिए किए गए अनुसंधान और विकास की लागत से जुड़ी उच्च लागत को कवर करने के लिए अपने उत्पाद के लिए एक उच्च कीमत निर्धारित करती है।

मूल्य निर्धारण नीति के सूचीबद्ध लक्ष्यों को अलग-अलग समय पर अलग-अलग कीमतों पर लागू किया जा सकता है, उनके बीच एक अलग अनुपात हो सकता है, लेकिन कुल मिलाकर वे सभी एक सामान्य लक्ष्य - दीर्घकालिक लाभ अधिकतम प्राप्त करने के लिए काम करते हैं।

मूल्य निर्धारण नीति के विकास और सफल कार्यान्वयन से संबंधित सभी कार्यों के कार्यान्वयन के लिए, बड़े और मध्यम आकार के उद्यमों - मूल्य निर्धारण विभाग में एक विशेष संरचनात्मक इकाई बनाई जाती है। छोटे और अनियमित बिक्री वाले उद्यमों में, साथ ही साथ छोटे कर्मचारियों में, यह कार्य कंपनी के प्रमुख द्वारा किया जाता है।

मूल्य विभाग की गतिविधियों को लगातार उद्यम के अन्य विभागों के साथ, और सबसे ऊपर विपणन, बिक्री और वित्तीय सेवा विभागों के साथ निकट संपर्क में बनाया जाता है। वर्तमान बाजार स्थितियों के बारे में जानकारी एकत्र करने, कंपनी के उत्पाद बाजार की संरचना का निर्धारण करने, विभिन्न मूल्य स्तरों पर संभावित उत्पादों के लिए वैकल्पिक बिक्री पूर्वानुमानों को संकलित करने, कंपनी की मूल्य निर्धारण नीति के प्रतिस्पर्धियों की अपेक्षित प्रतिक्रियाओं का अध्ययन करने पर बहुत ध्यान दिया जाता है। कीमतों में बदलाव के बिना बिक्री और राजस्व में संभावित वृद्धि का विश्लेषण करना।

मूल्य निर्धारण नीति विकसित करने के लिए कार्य और तंत्र

उद्यम स्वतंत्र रूप से कंपनी के विकास के लक्ष्यों और उद्देश्यों, संगठनात्मक संरचना और प्रबंधन विधियों, उद्यम में स्थापित परंपराओं, उत्पादन लागत के स्तर और अन्य आंतरिक कारकों के आधार पर मूल्य निर्धारण नीति विकसित करने की योजना निर्धारित करता है, साथ ही साथ राज्य और कारोबारी माहौल का विकास, यानी। बाह्य कारक।

मूल्य निर्धारण नीति विकसित करते समय, निम्नलिखित प्रश्नों को आमतौर पर संबोधित किया जाता है:

किन मामलों में मूल्य निर्धारण नीति का उपयोग करना आवश्यक है;

जब प्रतिस्पर्धियों की बाजार नीति के लिए कीमत की मदद से जवाब देना आवश्यक हो;

बाजार में एक नए उत्पाद की शुरूआत के साथ मूल्य निर्धारण नीति के कौन से उपाय होने चाहिए;

जिसके लिए बेचे जाने वाले सामान की कीमतों में बदलाव करना आवश्यक है;

जिन बाजारों में एक सक्रिय मूल्य निर्धारण नीति को आगे बढ़ाना आवश्यक है, मूल्य निर्धारण रणनीति को बदलना;

समय के साथ कुछ मूल्य परिवर्तनों को कैसे वितरित करें;

बिक्री दक्षता बढ़ाने के लिए किन मूल्य उपायों का उपयोग किया जा सकता है;

मूल्य निर्धारण नीति में उद्यमशीलता गतिविधि के मौजूदा आंतरिक और बाहरी प्रतिबंधों को कैसे ध्यान में रखा जाए।