Ettevõtte hinnapoliitika

Hinnapoliitika peamine eesmärk turunduses- maksimeerida kasumit antud müügimahu puhul ajaühiku kohta. Hinnapoliitika väljatöötamisel määrab iga ettevõte iseseisvalt ise lahendatavad ülesanded, mis võivad olla diametraalselt vastupidised, näiteks:

tulude maksimeerimine, kui tulu on olulisem kui kasum. Näiteks hooajakaupadele või piiratud säilivusajaga kaupadele;

hinna maksimeerimine, kui toote kuvand on olulisem kui müügimahud. Näiteks nõudluse kunstlikuks piiramiseks suutmatuse tõttu seda rahuldada (demarketing);

müügimahtude maksimeerimine, kui turu säilitamine on olulisem kui kasum. Näiteks turu hoidmiseks või vallutamiseks;

konkurentsivõime suurendamine, kui müügimahu määrab hind. Näiteks suure nõudluse elastsusega kaupade müümisel;

etteantud kasumlikkuse tagamine, kui kasumlikkuse säilitamine on esikohal. Näiteks tarbekaupade tootmisel ja müügil.

Hinnapoliitika tüübid

Kulupõhine hinnapoliitika (hindade kehtestamine sihtkasumi lisamisega arvestuslikele tootmiskuludele; hindade kehtestamine koos tootmiskulude hüvitamisega). See on kõige lihtsam viis hinna määramiseks.

Oletame, et kauba ühiku maksumus (tootmiskulud) on 100 rubla. Tootja kavatseb marginaaliks (planeeritud kasumiks) määrata 20% kauba maksumusest. Kauba lõplik hind arvutatakse järgmiselt:

See meetod on vastuvõetav ainult siis, kui selle abiga leitud hind võimaldab saavutada eeldatava müügimahu. See meetod on aga mitmel põhjusel endiselt populaarne.

Esiteks ei nõua see meetod hindade pidevat korrigeerimist vastavalt nõudluse muutustele.

Teiseks, kui kõik tööstusharu ettevõtted kasutavad seda hinnakujundusmeetodit, seatakse hinnad ligikaudu samale tasemele ja hinnakonkurents on minimaalne.

Kõrge hinnapoliitika (hinnataseme poliitika; koore koorimise poliitika). Hinnakujundusstrateegia, mis seisneb uue toote kõrge alghinna määramises, et maksimeerida kasumit kõikidelt turusegmentidelt, kes on nõus hinda maksma; pakub väiksemat müügimahtu koos suurema tuluga igast müügist.

Uute toodetega turule tulevad ettevõtted seavad neile sageli kõrged hinnad, et kiht-kihilt kasumit “ära võtta”. Selle hinnapoliitika eelised hõlmavad järgmist:

kvaliteetsest tootest kõrge alghinna tulemusena koos ostjaga kuvandi (pildi) loomine, mis soodustab edaspidi müüki koos hinnaalandusega;

piisavalt suure kasumi tagamine suhteliselt suurte kuludega kaupade väljastamise algperioodil;

soodustab hinnataseme muutumist, kuna ostjad aktsepteerivad pigem hinnaalandusi kui hinnatõusu.

Selle hinnapoliitika peamised puudused on see, et selle rakendamine on reeglina ajaliselt piiratud. Kõrge hinnatase julgustab konkurente kiiresti looma sarnaseid tooteid või nende asendajaid, mistõttu on oluliseks ülesandeks määrata hetk, millal on vaja hakata hindu langetama, et konkurentide aktiivsust maha suruda, arenenud turul püsida ja selle vallutada. uued segmendid.

Turule tungimise poliitika (P läbimurdepoliitika; madala hinnapoliitika). Hinnastrateegia, mis seisneb uuele tootele suhteliselt madala hinna määramises, et meelitada ligi võimalikult palju ostjaid ja saada suurem turuosa.

Kõik ettevõtted ei alusta uutele toodetele kõrgete hindade kehtestamisega, enamik pöördub selle poole turule tungimiseks. Kiireks ja sügavaks turule tungimiseks, s.o. et kiiresti meelitada ligi võimalikult palju ostjaid ja võita suur turuosa, määrasid nad uuele tootele suhteliselt madala hinna. Selliseid hindu kasutav ettevõte võtab teatud riski, eeldades, et müügi- ja tulude kasv kompenseerib madalamatest ühikuhindadest tuleneva kasumi vähenemise. Seda tüüpi hinnapoliitika on saadaval suure tootmismahuga suurettevõtetele.

Madalate hindade kehtestamiseks on vajalikud järgmised tingimused:

turg peaks olema väga hinnatundlik, siis toob madal hind kaasa müügi kasvu;

müügi kasvuga peaksid tootmis- ja turustamiskulud vähenema;

hind peab olema nii madal, et ettevõte saaks konkurentsi vältida, muidu jääb hinnaeelis üürikeseks.

Turu segmenteerimise poliitika (diferentseeritud hinnapoliitika; diferentseeritud hinnakujundus). Hinnakujundus, mille puhul toodet müüakse mitme erineva hinnaga, võtmata arvesse kulude erinevusi.

Diferentseeritud hinnakujundusel on mitu vormi. Hindade diferentseerimine tarbijatüübi järgi tähendab, et erinevad tarbijakategooriad maksavad sama toote või teenuse eest erinevat hinda, olenevalt nende rahalisest olukorrast. Madala hinnaga kaupade müügist vähem jõukatele ostjatele tekkinud kahju või saamata jäänud kasum kompenseeritakse müües need kõrge hinnaga ostjatele, kelle heaolu tase seda võimaldab. Muuseumid teevad näiteks allahindlusi üliõpilastele ja pensionäridele.

hinnaga eristamistkauba tüübi järgi Erinevate tootevariantide hind on erinev, kuid erinevus ei põhine maksumuse erinevustel.

Hind asukoha eristamine tähendab, et ettevõte määrab samale tootele erinevates piirkondades erinevad hinnad, isegi kui nende tootmis- ja müügikulud nendes piirkondades ei erine. Näiteks küsivad teatrid erinevate istekohtade eest erinevat hinda, lähtudes publiku eelistustest.

hinnaga eristamistaja järgi hinnad varieeruvad olenevalt aastaajast, kuust, nädalapäevast ja isegi kellaajast. Äriorganisatsioonidele osutatavate kommunaalteenuste hinnad varieeruvad olenevalt kellaajast ja on nädalavahetustel madalamad kui tööpäeviti. Telefonifirmad pakuvad öösel soodushindu ja kuurordid pakuvad hooajalisi allahindlusi.

Et diferentseeritud hinnakujundus oleks tõhus, peavad olema teatud tingimused:

turg peab olema segmenteeritav ja segmendid peavad nõudluse poolest erinema;

madalama hinna saanud segmendi tarbijatel ei tohiks olla võimalik toodet edasi müüa teiste segmentide tarbijatele, kus sellele on kehtestatud kõrgem hind;

segmendis, kuhu ettevõte pakub toodet kõrgema hinnaga, ei tohiks olla konkurente, kes saaksid sama toodet odavamalt müüa;

turu segmenteerimise ja selle olukorra jälgimisega seotud kulud ei tohiks ületada erinevate segmentide kaupade hindade erinevuse tõttu saadud lisakasumit;

hinnavahe peaks olema seaduslik.

Psühholoogiline hinnapoliitika (mitte ümardatud hinnapoliitika). Üks hinnakujunduse liike, võttes arvesse mitte ainult majanduslikku komponenti, vaid ka hinna psühholoogilist mõju; hinda kasutatakse toote infoallikana.

Hind on üks viis toote kohta teabe edastamiseks. Seega hindavad paljud ostjad toote kvaliteeti eelkõige selle hinna järgi. Pudelis parfüümi hinnaga 3000 rubla võib lõhnaõli olla vaid 100 rubla eest, kuid ostjaid, kes on nõus need 3000 rubla välja käima, on palju, sest selline hind ütleb palju.

Näiteks ühe hinna- ja kvaliteeditaju suhet uuriva uuringu kohaselt tajuvad ostjad kallimaid autosid kvaliteetsematena.

Sihtmäära tagastuspoliitika viiakse läbi neil juhtudel, kui turg ei paku põhimõtteliselt uut toodet, vaid mingit masstoodangut, mida on toodetud aastaid, kuid mida aeg-ajalt moderniseeritakse. Hinnad määratakse tasuvusmäära alusel, mis määratakse mitmete viimaste aastate tootmiskulude, hindade ja müügimahu põhjal, samuti võttes arvesse ettevõtte konkurentsipositsiooni turul.

Järgige juhi poliitikat(hinnaliidri poliitika)

Sellise lähenemise kasutamine uute toodete hinnakujunduses ei tähenda oma ettevõtte uute toodete hinna määramist ranges vastavuses turul juhtiva ettevõtte hinnatasemega. Asi on siin ainult selles, et võtta arvesse valdkonna või turu liidri hinnapoliitikat. Uue toote hind võib erineda juhtiva ettevõtte hinnast, kuid ainult teatud piirides. Need piirangud määravad teie ettevõtte toodete kvaliteet ja tehniline paremus turul juhtivate ettevõtete omadega võrreldes. Ja mida vähem erinevad teie ettevõtte uued tooted enamikust konkreetsel turul pakutavatest toodetest, seda lähemal on uute toodete hinnatase tööstusharu liidri seatud "standarditele".

Hind on turundusmiksi ainus element, mis annab ettevõttele reaalset tulu. Turul ei ole hind sõltumatu muutuja. Hinnatase sõltub turundusmiksi muude elementide rakendamisest, samuti konkurentsi tasemest ja tarbijanõudluse olukorrast.

Hinnapoliitika peamine eesmärk turunduses- maksimeerida kasumit antud müügimahu puhul ajaühiku kohta. Hinnapoliitika väljatöötamisel määrab iga ettevõte iseseisvalt ise lahendatavad ülesanded, mis võivad olla diametraalselt vastupidised, näiteks:

• tulude maksimeerimine, kui tulu on olulisem kui kasum. Näiteks hooajakaupadele või piiratud säilivusajaga kaupadele;
• hinna maksimeerimine, kui toote kuvand on olulisem kui müügimahud. Näiteks nõudluse kunstlikuks piiramiseks suutmatuse tõttu seda rahuldada (demarketing);
• müügimahtude maksimeerimine, kui turu säilitamine on olulisem kui kasum. Näiteks turu hoidmiseks või vallutamiseks;
• konkurentsivõime suurendamine, kui müügimahu määrab hind. Näiteks suure nõudluse elastsusega kaupade müümisel;
• etteantud kasumlikkuse tagamine, kui kasumlikkuse säilitamine on esikohal. Näiteks tarbekaupade tootmisel ja müügil.

Seega on hinnapoliitika põhijooneks turunduses keskendumine kasumi teenimisele. See on alati kahe teraga mõõk. Kasumit saab teenida kas ülehinnatamisega, et suurendada kasumit (mis on tulvil klientide kaotust), või alahinnaga klientide meelitamiseks (mis on täis kasumlikkuse vähenemist). Turunduse ülesanne on valida parim hinnakujundus.

1. Hinnakategooriad ja hindade liigid

Tavaliselt on turul kolm hinnakategooriat: kõrge, keskmine ja madal. Need määravad kindlaks hinnapoliitika tunnused ja turul kasutatavad hinnastrateegiad toote positsioneerimiseks.

• Kõrgeim hinnakategooria tähendab kõrget hinda ja suhteliselt suurt kasumit toodanguühiku kohta. Samal ajal on see ka suur kulu toote reklaamimiseks ja turu parimaks positsioneerimiseks. Ja kvaliteedi säilitamine konkurentsivõimelisel tasemel nõuab märkimisväärseid kulutusi. Näide: Coca-Cola sooda müük üleriigilise reklaamiga, külmikute kinkimine jaemüüjatele jne.
• Keskmine hinnakategooria tähendab keskmist hinda, kaupade keskmist kvaliteeti ja keskmist kasumitaset. Selle kategooria kaupade müüjad ei pretendeeri turuliidrile ja keskenduvad massiostjatele. Näide: mis tahes suurema kodumaise tootja gaseeritud vesi.
• Madalaim hinnakategooria tähendab madalat hinda, madalat kvaliteeti ja rahapuudust toote reklaamimiseks. Madalama hinnakategooria hind ise motiveerib ostjaid ostu sooritama. Näide: mullivesi, eraettevõtjate poolt Venemaal toodetud poolmaa-alune Saksa kontsentraadist ja kraaniveest.

Spetsiifilisus seisneb selles, et kaubanduse huvid langevad kokku tootja huvidega kõrgeimas hinnakategoorias, on keskmises kategoorias neist sõltumatud ja on nendega otseses vastuolus madalamas hinnakategoorias. Seesama pudel odavat gaseeritud vett võtab aknas sama palju ruumi kui Coca-Cola pudel ja annab kordades vähem kasumit.

• baashind on hind, millele müüja keskendub. See koosneb kogukuludest ja minimaalsest lubatud kasumist. Alla selle hinna müüja oma toodet ei müü. Vastasel juhul kaotab ta turul konkurentsivõime;
• õiglane hind- see on hind, millest ostjat juhitakse; see on tema meelest stereotüüp. Õiglane hind oma subjektiivsusest hoolimata mõjutab ostjate käitumist otsustavalt. Sellest hinnast kõrgemal maksavad nad ainult siis, kui on ainulaadsed omadused, mis eristavad toodet turul saadaolevatest analoogidest.

Hinnapoliitika põhiülesanne on tagada maksimaalne erinevus tarbija meelest õiglase hinna ja müüja baashinna vahel. Mida suurem on vahe, seda suurem on kogukasum kas hinna alandamisest ja müügi kasvust või ühiku hinna ja kasumi tõusust. See on raske ülesanne, sest iga hinnaotsus tuleb planeerida ja ette valmistada.

Turunduses määrab kulu vaid kauba hinna alampiiri, millest allapoole ei ole müüja valmis oma kaupa müüma. Kauba hinna ülempiiri määrab ostjate valmisolek selle eest kõrgemat hinda maksta.

Turunduse eesmärk ei ole lihtsalt müüa toodet võimalikult kõrge hinnaga. Palju olulisem on põhjendada ülespuhutud hinda ja positsioneerida toode turul nii, et tarbijad võtaksid seda hinda iseenesestmõistetavana. Turul ei ole oluline hind, mida müüja oma toote eest saada soovib, vaid hind, mida ostja on nõus selle toote eest maksma. Seetõttu on hinnapoliitika kõige tõhusam konkurentsivahend. Hinda on palju lihtsam muuta, kui muuta toote valmistamise viisi, arendada uusi turustuskanaleid või muuta tarbijate arusaamu.

Hinnakonkurents tähendab turul konkurentsikäitumise kahte peamist suunda.

• Ülehindlus positsioneerida toode eliidi ja kvaliteetse tootena. Ostja, kellel ei ole toote kohta sügavaid teadmisi, keskendub sageli hinnale kui soodsaimale kvaliteedinäitajale.
• Alahinnang takistada uute konkurentide turuletulekut ja vanade sealt väljatõrjumist. Turunduses nimetatakse seda "turule sisenemise kõrge barjääri seadmiseks" ja "dumpinguks".

2. Hinnapoliitika struktuur

Hinnapoliitika turunduses, nagu ka tootepoliitika, koosneb kahest omavahel seotud komponendist – hinnapoliitikast ja hinnahalduspoliitikast.

Hinnapoliitika on määrata tootele piirhind, samuti selle positsioneerimine valitud hinnakategoorias (hinnatasemes). Hinnakujunduses võetakse arvesse kaupade valikut ja kvaliteeti, nende kasulikkust, olulisust, tarbijanõudlust, konkurentide tegevust, samuti analoogide ja asendajate hindu. Kasulikkuse ja väärtuse mõisted pärinevad üldisest majandusteooriast. Need peegeldavad objektiivse ja subjektiivse suhet tarbijate kaupade tajumisel. Näiteks piim on tervislikum, aga kui palju meil õllesõpru on...

Hinnapoliitika on kõige asjakohasem uute või ajakohastatud (st tarbijate poolt uutena tajutavate) toodete reklaamimisel, samuti vanade toodete reklaamimisel uutel turgudel. Pärast toote turule toomist ja selle positsiooni tarbijate ettekujutuses langeb hinnapoliitika väärtus järsult. Hinnahalduspoliitika on siin esikohal.

Hinnahalduspoliitika on hoida tegelikke hindu ja reguleerida tinglikke hindu, lähtudes tarbijanõudluse ja turul valitseva konkurentsi omadustest. Tingimuslike hindade all mõistetakse hindu (õiglane, piirhind), millest tarbija ostuotsuse tegemisel juhindub. Reguleerimine viitab tinglike hindade haldamisele, et maksimeerida kasumit nende ja baashindade erinevusest.

Strateegiline hinnajuhtimine toimub kahes põhivaldkonnas:

1. hinnatõusu kaudu juhul, kui tootel puuduvad analoogid ja väike müügiturg, kuni summani, millest alates hakkavad ostjad ostmast keelduma:
2. hinnalangetuste kaudu kui tootel on suur müügiturg ja konkurentide hinnad on kõrgemad, kuni hinna edendamisest saadav kogukasum ei lakka katmast hinna alandamisest tulenevaid kahjusid.

Need on kaks äärmust, kõige lihtsamad käitumisviisid, nagu pluss ja miinus diagrammil. Nende vahel võib olla tohutul hulgal valikuvõimalusi, mis sõltuvad turuolukorra ja ettevõtte spetsiifikast, aga ka muudest teguritest.

Taktikaliselt toimub hinnajuhtimine läbi allahindluste ja ostjate hinnadiskrimineerimise.

3. Allahindlused ja hinnadiskrimineerimine

Allahindlused on lihtsaim, kiireim ja tõhusaim turundusvahend. Nende ainus nõrk külg on see, et allahindlusi ei saa lõputult rakendada, kuna tarbijad harjuvad nendega kiiresti ja hakkavad neid iseenesestmõistetavana pidama. Allahindluste tõhususe peamiseks kriteeriumiks on müügimahtude kasv.

Siin kehtib üldreegel, et enne tuleb "mantel" ja siis allahindlus. Igal juhul juhindub müüja oma tegevuses tegelikust baashinnast ja ostja – subjektiivsest "õiglasest hinnast". Rakendatavad allahindlused võivad oluliselt erineda, kuid nähtuse olemus sellest ei muutu.

Näiteks hooajalised allahindlused tähendavad hooaja lõpus alla omahinna müüki. Need kulud kompenseerivad aga hooaja alguses suurenenud juurdehindlused. Ei ole mõistlik eeldada, et müüja kaupleks kahjumiga. Vastasel juhul võivad tarbijad tajuda hinna alandamist kui märki kauba ebakonkurentsivõimelisusest ja hinnatõusu kui müüja põhjendamatut soovi saada ülekasumit.

Hinnadiskrimineerimine hõlmab sama toote müüki erinevatele tarbijakategooriatele erinevate hindadega samal ajal ja samas kohas. Näiteks keskmise sissetulekuga tarbijatele suunatud jaeketid võtavad sageli kasutusele pensionäridele mõeldud sooduskaardid, et seda turusegmenti korraga katta.

Keti juhtimise tegevused võivad oluliselt erineda. Need võivad sisaldada erinevaid hinnakategooriaid, hinnaregulatsiooni, erinevaid allahindlussüsteeme jne. Kõiki turundustööriistu ei ole vaja korraga kasutada. Tihti piisab nende väikesest arvust, et saada turul konkurentsieelist.

Näiteks alandab väike pood ühe oma tootevalikus oleva massikauba jaehinna ostuhinnani, lootuses, et kliendid ostavad teisi kaupu ka "tavahinnaga". Kui turundustulemus saavutatakse, võimaldab müügimahtude kumulatiivne kasv kokku leppida tarnijaga selle toote lisaallahindluses ja säilitada konkurentsieelise.

4. Nõudluse hinnaelastsus

Sõltuvalt turutingimustest võib tinglikke hindu (hinnasiltidel) tõsta, et suurendada kasumit müüdud kaubaühiku kohta, või alandada, et suurendada müügikasvust saadavat kasumit. See sõltub paljudest põhjustest, millest kõige olulisem on toote nõudluse elastsus.

Nõudlust loetakse elastseks siis, kui tarbijad ei leia olulisi erinevusi konkureerivate toodete vahel, millel on suur müügimaht ja suhteliselt madal kaubaühiku hind (näiteks leib). Nõudlust peetakse ebaelastseks, kui tootel pole konkureerivaid vasteid ja tarbijate nõudlus ületab pakkumise (näiteks iPadi tahvelarvuti).

Nõudluse hinnaelastsus väljendub läbi nõudluse elastsuse koefitsient Ets.

Etz = (müüdud koguse muutuse protsent) / (hinna muutuse protsent)

See koefitsient on alati negatiivne ja selle väärtuse määravad saadud väärtuse ühtsusest kõrvalekaldumise tulemused (jagamise tulemus). Lõppnäitaja negatiivsus ei oma tähtsust, seega arvutatakse tulemus modulo (st märki arvesse võtmata). See on universaalne meetod, mis võimaldab kiiresti kindlaks teha turunõudluse eripära ja teha otsuse hindade tõstmise või langetamise kasuks.

Variant 1. Kui koefitsiendi väärtus Ec\u003e 1, siis ettevõte müüb kaupu, mille nõudlus on hinnalt elastne. Näiteks 10% toote jaehinna tõus tõi kaasa 15% müügilanguse või vastupidi, 10% hinnalangus tõi kaasa müügi kasvu 15%. See tähendab et:

• kaupu ostavad stabiilsed tarbijakategooriad, kes reageerivad koheselt hinnamuutustele;
• ostukulud moodustavad olulise osa nende eelarvest;
• tootel on analooge, mida pakuvad konkurendid.

Järeldus: nendes tingimustes on tulude kasv võimalik ainult hinna alandamise või toote sellise moderniseerimise teel, mis põhjustab nõudluse elastsuse vähenemise.

Variant 2. Kui koefitsiendi EC väärtus< 1, то предприятие реализует товар, спрос на который неэластичен. Например, увеличение цены на 20 % привело к снижению продаж лишь на 10% или, наоборот, снижение цены на 20% привело к увеличению продаж только на 10%. Это означает, что:

• seda toodet müüvate konkurentide arv on väike;
• tarbijad ei ole hinnamuutuste suhtes tundlikud;
• ceteris paribus (kui me ei räägi monopolistist), mida madalam on nõudluse elastsus, seda väiksem on kauba maksumuse osakaal tarbija eelarves.

Järeldus: nendes tingimustes saab tulu suureneda ainult kaupade hinnatõusu tulemusena.

Variant 3. Kui koefitsiendi Ec väärtus on 1, siis kauba hinna muutus ei mõjuta saadava müügitulu suurust. Näiteks 20% hinnatõus tõi kaasa 20% müügi vähenemise või vastupidi, 20% hinnalangus tõi kaasa sarnase müügikasvu. Seda ei juhtu kunagi. Minimaalsed kõrvalekalded 1-st on endiselt olemas.

See ei ole küsimus. Kui hinnaga katsetamise tulemusena on hälve 1-st piisavalt suur, siis tuleb hindadega kiiresti midagi ette võtta. Kui hälve on väike, siis hinnapoliitika vastab nõudluse omadustele turul.

Mihhail Leonidovitš Kalužski- majandusteaduste kandidaat, VZFEI (Omski filiaal) majanduse, juhtimise ja turunduse osakonna dotsent, kaugõppekeskuse "Elitarium" ekspert

Hinnapoliitika teoreetilised alused

Hinnapoliitika on käitumisfilosoofia või üldised tegutsemispõhimõtted, millest ettevõte kavatseb oma toodete või teenuste hindade määramisel kinni pidada. Vastavalt hinnapoliitika aluspõhimõtetele töötatakse välja ettevõtte hinnastrateegia.

Ettevõtte hinnastrateegia on pikaajalised meetmed hindade määramiseks ja muutmiseks; See on ettevõtte valik kaupade baashinna muutuste võimaliku pikaajalise dünaamika kohta turutingimustes. Hinnastrateegia saab välja töötada erinevate turgude, toodete, ettevõtte turuloleku aja ja muudel põhjustel. Hinnakujunduse taktikad on lühiajalised ja ühekordsed sündmused. Need hõlmavad tavaliselt igasuguseid allahindlusi ja lisatasusid hindadele. Taktikalised meetmed võivad olla vastuolus ettevõtte strateegiliste eesmärkidega.

Kogu hinnapoliitika olemus avaldub strateegiliste ja taktikaliste tegevuste planeerimise ja elluviimise protsessis. Hinnapoliitika ei ole seotud nii oluliste kuludega, mis on vajalikud tootepoliitika, turustuspoliitika ja toote edendamise elluviimiseks. Samas peaks see olema piisavalt põhjendatud ning selle rakendamine peaks andma kõrgetasemelise lahenduse sellistele probleemidele nagu uute toodete hindade kehtestamine, konkurentide hinnamuutustele õigeaegne reageerimine, hinnapaindlikkuse tagamine, õigeaegne mikrokliendi muutuste arvestamine. - ja makrokeskkond. , edendamise ja levitamise poliitika valdkonnas, tootepoliitika.

Hinnataset mõjutavad mitmed erinevad tegurid. Need on tootmiskulud, konkurentsi tase, praegune majanduslik olukord, poliitiline ja õiguslik keskkond jne. Kõigist teguritest on esmatähtsad: kulud, pakkumise ja nõudluse suhe, konkurentsi tase, turunduse rakendamise tase (hinnatase sõltub ZhTsT etapist), riigi hinnapoliitika. Hinnakujundusprotsess eeldab hinnapoliitika elementide võrdlemist ettevõtte üldise turundusliku vaatega enda tegevusele ja väliskeskkonna käitumisele.

Hinnapoliitika tüübid

Hinnakujundusprotsessis rakendatakse erinevaid hinnapoliitikaid.

Turu osa vallutamise poliitika See seisneb selles, et algselt tuuakse toode nõudluse ergutamiseks turule suhteliselt madala hinnaga, pärast teatud turuvõimsuse vallutamist toob ettevõte turule modifitseeritud toote ja hakkab seda müüma kõrgema hinnaga.

Müügitulu kiire laekumise poliitika kasutatakse siis, kui ettevõte ei eelda, et nende tootele turg eksisteeriks pikka aega või kui tal on hädasti raha vaja. Sellistes tingimustes püüab ettevõte määrata oma toodetele hinnad nii, et nende müük tooks lühiajaliselt tulu. Kõrge või madal hinnatase sõltub järgmistest teguritest:

- stabiilne nõudlus ning muutumatud tootmis- ja turustuskulud annavad alust eeldada, et kõrgete hindade kasutamisel saab ettevõte antud tingimustel kiiresti maksimaalse tulu. Seda võimalust saab rakendada toote elutsükli alg- ja keskmises etapis, kui müük suureneb;

- elastse nõudluse olemasolu ja madalamad ühikukulud tähendavad, et ettevõte suudab saavutada sama tulemuse madala hinnataktikaga. Seda võimalust kasutatakse reeglina toote elutsükli viimases etapis.

Seega sõltub konkreetse hinnapoliitika valik ettevõtte eesmärkidest ja sellest, kuidas ta hindab olukorda turul.

Kulude katmise ja toodanguühiku vajaliku tootluse tagamise poliitika on see, et hind kujuneb ühikuhinna ja ettevõtte poolt oma tegevuse teostamiseks nõutava mõistliku tulumäära alusel.

Turu segmenteerimise poliitika eeldab, et ettevõte analüüsib turgu, jagab selle segmentideks ja määrab olenevalt tingimustest samadele kaupadele erinevad hinnad samade tootmiskulude juures igas turusegmendis.

Järgige juhi poliitikat sarnaselt turuhinna taktikaga.

Psühholoogiline hinnapoliitika põhineb sügavatel teadmistel ostjate psühholoogiast.

Soodushinnapoliitika hõlmab soodus- või ergutushindade kasutamist, mis on ettevõtte turundusstrateegia lahutamatu osa. Soodustushinnad, mis on ettevõttele kahjumlikud, määratakse lõpptarbija jaoks jaemüügihindade tasemel. Sellised kaubahinnad on seatud eesmärgiga meelitada kliente poodi, eeldades, et nad ostavad ka muid kaupu, mida samaaegselt tavahinnaga pakutakse. Kehtestades reeglina kõige populaarsematele toiduainetele (leib, või jne) kahjumlikud hinnad, saavad kauplused oma käivet oluliselt kasvatada. Kuid selleks on vaja valida sellised kaubad, mille hinnad jäävad ostjatele kergesti meelde, ja hoida need madalal tasemel. Kliendid kordavad oma oste ja harjuvad lõpuks selles poes käima. Kuid liiga pikk kaupade müük kunstlikult madalate hindadega võib viia selleni, et ostjate meelest peetakse neid hindu normaalseks. See tähendab, et soodushinnapoliitika ei pruugi pikas perspektiivis sobida. Seetõttu on kauplusel vaja nende toodete hindu järk-järgult tõsta, kuni need jõuavad kulutasemeni.

Elastne (paindlik) hinnapoliitika on see, et ettevõte saab müüa oma toodet ühe korraga määratud hinnaga. Kuid ettevõte võib sõltuvalt turuolukorrast järgida elastsete (paindlike) hindade poliitikat. Stabiilsed hinnad on iseloomulikud turgudele, kus kaupu müüakse hulgi, turgudel, kus tehakse üksikuid tehinguid, valitsevad paindlikud hinnad. Paindlikke hindu kasutatakse tööstuskaupade müügil või teenuste osutamisel, samuti kestvuskaupade turgudel.

Kui ettevõtte tooted on homogeensed, on ettevõte sunnitud hindu alandama konkurentide seatud tasemele. Kui firma hinda ei alanda, ostab enamik ostjaid kaupu turuliidriks osutunud müüjalt seni, kuni kaupa on laos. Juhul, kui ettevõte tõstab oma toote hinda homogeensete kaupade turul, võivad teised ettevõtted seda järgida või mitte. See sõltub turu tüübist, sellel olevate müüjate arvust (mida väiksem on kauba müüjate arv, seda lihtsam on ettevõtetel omavahel hinnataseme kokkuleppeid sõlmida, näiteks kartellikokkulepe).

Heterogeensete, diferentseeritud toodete turgudel on ettevõttel suurem otsustusõigus, kuidas reageerida konkurentide tehtud hinnamuutustele. Tarbija eelistus on selle keskmes, kuna ostja suhtumine antud tootesse sõltub mitmetest teguritest, nagu pakutava toote kvaliteet ja usaldusväärsus, teeninduse tase, müügijärgse teeninduse tase, selle kestus ja kättesaadavus, samuti isiklikud kaalutlused ja manused. Need asjaolud vähendavad teatud määral hinna enda olulisust ostja jaoks, mis annab konkurentide tegevust arvesse võttes hinna määramise otsuse langetavale ettevõttele suhtelise vabaduse. Selle asemel, et asuda otse hinda muutma, võib ettevõte mõelda mitmele kombineeritud tegevusele läbi turundusmiksi muude elementide, mis võimaldavad teil säilitada teatud nõudluse taset. Otsustamaks, kuidas konkurendi hinnalangetusele reageerida, analüüsib ettevõtte juhtkond konkurendi hinnalangetamise põhjuseid (näiteks langetati suurema turuosa hõivamiseks või üldise hinnatase muutmiseks turul); hinna muutumine ajas (pikaajaline või ajutine muutus, mille eesmärk on näiteks müüa maha üleliigne moodustatud kaubavaru või stimuleerida kaupade müüki üldiselt); mõju turu suutlikkusele; konkurendi reaktsioon.

Eeltoodud tegurite hinnangule tuginedes töötab ettevõte välja oma tegevuskava, mille eesmärk on kompenseerida hinnalangust turul.

Hinnapoliitika valikud hindade muutumisel.

Hinnakujundus ja hinnapoliitika

Hinnakujundus on kaupade ja teenuste hindade määramise protsess. On kaks peamist hinnasüsteemi: turg ja tsentraliseeritud riik. Turuhinnakujundus toimib nõudluse ja pakkumise koosmõju alusel, riiklik hinnakujundus on hindade kujundamine valitsusasutuste poolt. Turutingimustes on hinnakujundus keeruline protsess, mida mõjutavad paljud tegurid. Igal juhul peab turundusteenus valima ettevõtte hinnapoliitika.

Ettevõtte hinnapoliitika on kehtestada kaupadele ja teenustele sobivad hinnad ning kohandada neid vastavalt turuolukorrale, sidudes omavahel vahemiku piires olevate kaupade hinnad, kasutades selleks erisoodustusi ja hinnamuutusi, kaupade ja teenuste hindade suhet. Ettevõtlus ja konkurentide hinnad, uute toodete hindade kujundamise meetodid, et haarata ära selle maksimaalne võimalik osa, saavutada planeeritud kasumimaht ning lahendada edukalt kõik strateegilised ja taktikalised ülesanded.

Hinnapoliitikat välja töötades peaksid turundajad saama vastused järgmistele küsimustele: milline on turumudel; millise koha võtab hind konkurentide fondide hulgas turusegmentides, kus ettevõte tegutseb; millist hinnakujundusmeetodit tuleks kasutada; milline peaks olema uute toodete hinnapoliitika; kuidas hind peaks muutuma sõltuvalt toote elutsüklist; millised on kulud. Hinnapoliitikal on pikaajaline mõju ettevõtte tegevusele. Seetõttu on enne selle väljatöötamist vaja analüüsida kõiki väliseid (ettevõttest mitte sõltuvaid) ja sisemisi (ettevõttest sõltuvaid) tegureid, mis mõjutavad hinnastrateegia väljatöötamist.

Peamised hinnataset mõjutavad keskkonnategurid on: valitsuse poliitika; poliitiline stabiilsus riigis, samuti riikides, kus ettevõtte tooteid müüakse; ressursside kättesaadavus; majanduse riiklik reguleerimine; maksualaste õigusaktide täiustamine; üldine inflatsioonitase; nõudluse olemus; konkurentsi olemasolu ja tase jne.

Ettevõtte sisekeskkonna peamised hinnakujundust mõjutavad tegurid on: toote omadused; toodete kvaliteet ja väärtus ostja jaoks; toodetud toodete eripära (mida kõrgem on töötlemisaste ja unikaalsem kvaliteet, seda kõrgem on hind); tootmisviis, tooraine ja materjalide ostmine (väikesemahuline ja individuaaltootmine on kallima omahinnaga, masskaupadel on suhteliselt madalad kulud ja mitte nii kõrge hind); tootmisprotsessi liikuvus; turusegmentide sihtimine; toote elutsükkel; toote turustamistsükli kestus tootjalt tarbijale; erinevused turusegmentide või ostja nõudluse tegurite vahel; konkurentide reaktsioonid; teeninduse korraldamine; ettevõtte maine sise- ja välisturul; reklaamitegevused, turunduseesmärgid.

Hinnastrateegia on seotud ettevõtte üldiste eesmärkidega turul. Sellised eesmärgid võivad olla: kaupade müügi suurendamine; etteantud või maksimaalse kasumi saamine; ellujäämise tagamine (suurema turuosa saavutamine); turuliidri saavutamine; olemasoleva majandusliku olukorra säilitamine võitluses konkurentidega; tootest teatud kuvandi kujundamine jne. Ettevõte valib kõik eesmärgid teatud põhjustel või oma finantsseisundist lähtuvalt.

Ettevõtte hinnapoliitika saab kujundada kulude, nõudluse ja konkurentsi alusel. Kulupõhise hinnapoliitika kujundamisel lähtutakse hindade määramisel tootmiskuludest, hoolduskuludest, üldkuludest ja hinnangulisest kasumist. Nõudlusest lähtuva hinnapoliitika kujundamisel määratakse hind pärast ostjate nõudluse uurimist ja sihtturule vastuvõetavate hindade määramist. Konkurentsil põhineva hinnapoliitika kujundamisel võivad hinnad olla turu tasemel, neist madalamad või kõrgemad. Kõik kolm lähenemisviisi nõuavad konkreetse hinnapoliitika valiku tõttu mitmete probleemide terviklikku lahendamist.

Hinnapoliitika kujundamisel peaks turundaja vastama järgmistele põhiküsimustele: millist hinda sooviks ostja ettevõtte toote eest maksta; Kuidas mõjutab hinnamuutus müügimahtu? millised on kulude komponendid; milline on segmendi konkurentsi olemus; milline on miinimumhinna tase, mis tagab ettevõtte tasuvuse; kas müügi kasvu mõjutab kauba tarnimine ostjale; millist allahindlust saab ostjatele teha jne.

Enne hinnapoliitika kujundamist on vaja kindlaks määrata turu mudel, kuhu ettevõte kavatseb siseneda. Turimudeleid on mitu: puhas konkurentsiturg, puhas monopoolne turg, monopoolne konkurentsiturg, oligopoolne konkurents.

Puhta konkurentsi turumudeli iseloomulikud jooned on sarnase toote palju müüjaid ja ostjaid. Ükski ostja ega müüja ei mõjuta oluliselt turuhindade taset. Tavaliselt ei ole sellisele turule sisenemisel takistusi. Hinnapoliitika väljatöötamise kulud on minimaalsed, kuna hinnatase määrab pakkumise ja nõudluse suhe.

Puhas monopoolne turumudel. Sel juhul on üks ettevõte ainus tootja ja müüja, seal on hinnakontroll, sellisele turule sisenemine võib olla blokeeritud. Selle mudeli puhul pole spetsiaalset hinnakujundusmehhanismi vaja.

Monopoolse konkurentsi turu mudel. Selle turumudeliga on suhteliselt palju müüjaid ja ostjaid, turule sisenemine on lihtne ja hinnakontroll on väga kitsas. Selline turg eeldab turundusuuringuid ja konkreetse hinnapoliitika väljatöötamist. Oligopoolses konkurentsis domineerib turul väike arv ettevõtteid. Hindade osas eelistavad nad läbirääkimisi pidada, kehtestades mugava kauplemismarginaali ja jagades turu mõjutsoonideks. See mudel nõuab hoolikat hinnakujundusmehhanismi.

Hinnakujundusprotsessi peamised etapid on: hinnakujunduse eesmärkide seadmine; nõudluse taseme määramine; kulude kindlaksmääramine; konkurentide toodete hinnaanalüüs; hinnakujundusmeetodite valik; lõpliku hinna määramine. Hinnakujunduse eesmärgid määravad kindlaks ettevõtte üldised eesmärgid. Hinnakujunduse peamised eesmärgid võivad olla: ellujäämine turul (müügitoetus); kasumi maksimeerimine; turuosa maksimeerimine; tootekvaliteedi juhtpositsiooni saavutamine; orienteerumine olemasolevale positsioonile turul.

Kui ettevõte tegutseb tiheda konkurentsiga keskkonnas, kui turul on palju sarnaste toodetega tootjaid, on peamine ülesanne tagada müük (ellujäämine). Hinnapoliitikat valides peaksid turundajad uurima oma konkurentide hinnapoliitikat ja hindu, nende toodete kvaliteeti. Kui ettevõtte toode on konkureerivast madalama kvaliteediga, ei saa ta küsida konkurendiga sama hinda. Alandatud hindu, turule tungimise hindu kasutatakse tavaliselt juhtudel, kui ostjate hinnanõudlus on paindlik, elastne; kui ettevõte soovib saavutada maksimaalset müügikasvu ja suurendada kogukasumit väikese kasumi vähenemise võrra iga kaubaühiku pealt; kui ettevõte eeldab, et müügi kasv vähendab tootmis- ja turustamiskulusid; kui madalad hinnad vähendavad konkurentsi taset; kui on suur tarbimisturg, samuti püüdes hõivata suurt turuosa.

Ettevõtte peamisteks eesmärkideks kasumi maksimeerimiseks võivad olla järgmised: mitme aasta keskmise kasumi suurusele vastava stabiilse sissetuleku loomine; hinnakasvu ja sellest tulenevalt kapitaliinvesteeringute kallinemisest tuleneva kasumi arvutamine; kiire esmase kasumi soov, kui ettevõte ei ole kindel äri soodsas arengus või tal pole piisavalt raha. Kasumi maksimeerimisele keskendudes peab ettevõte valima sobiva hinna (kõrge tase). Tavaliselt on sellistel juhtudel praegused näitajad olulisemad kui pikaajalised.

Turuosa maksimeerimise ülesande täitmisel peab ettevõte tagama müügi kasvu. Selle ülesande püstitamisel lähtutakse sellest, et suur osa turust on tulevikus madalate kulude ja kõrgete pikaajaliste kasumimarginaalidega. Siin peate teadma, milliseks perioodiks on vaja hindu alandada ja millisele tasemele.

Toodete kvaliteedi osas turuliidri saavutamise probleemi lahendamisel on vaja anda toodetele uusi omadusi, tõsta nende vastupidavust, töökindlust jne. See nõuab uurimis- ja arendustööd, mis reeglina toob kaasa kõrged kulud ja kõrged hinnad. Toodete kvaliteedi parandamine võimaldab teil konkurente edestada, kuid sel juhul peaksid ostjad pidama kõrgeid hindu üsna vastuvõetavaks.

Kui hinnakujunduse eesmärk on sihiks seada olemasolevat positsiooni turul, tuleks vältida konkurentide ebasoodsaid liigutusi. Seega, kui konkurendid on suure turuosa võitmiseks hinda alandanud, peab ettevõtja seda ka enda jaoks võimalike piiridesse alandama. Hinnataseme tõustes võib tekkida ka vastupidine olukord.

Järgmine samm hinnakujundusprotsessis on nõudluse taseme kindlaksmääramine. Et teha kindlaks, kui tundlik on nõudlus hinnamuutuste suhtes, on vaja tuletada iga toote jaoks nõudluskõver, mis võimaldab kindlaks teha hinna, nõudluse ja pakkumise vahelise seose ning iseloomustada nõudluse elastsust. Hinna ja nõudluse vahel on pöördvõrdeline seos, kui nõudlus hinna tõusuga väheneb või vastupidi, hinnalangus toob kaasa nõudluse kasvu. Sellist sõltuvust nimetatakse elastseks, painduvaks. Kuid võib ka juhtuda, et hinnatõus toob kaasa nõudluse kasvu. Tavaliselt tekib selline olukord, kui ostjad usuvad, et kõrged hinnad vastavad kvaliteetsemale tootele. Selles etapis on turundaja peamiseks ülesandeks luua hinna ja nõudluse vaheline suhe (elastne või mitteelastne); hinnatõusu või -languse piiri seadmine, mille juures nõudlus kasvab; hinna ja nõudluse vahelise kvantitatiivse seose määramine ja elastsuskoefitsiendi arvutamine. Sellest etapist lähtuvalt määratakse kauba maksimaalne hind.

Kulud mõjutavad oluliselt ettevõtte hinnapoliitikat. Kuluhinnangu etapis on vaja kindlaks määrata tootele määratav minimaalne hind. Toote miinimumhinna määravad toote tootmiskulud, selle turustus- ja turunduskanalid, sealhulgas kasumi määr. Kulud võivad olla fikseeritud, muutuvad ja brutokulud. Püsikulud on kulud, mis jäävad muutumatuks (palk, üür, küte, intressimaksed jne). Nad on alati olemas, olenemata ettevõtte vormist ja tootmistasemest.

Muutuvkulud varieeruvad otseselt proportsionaalselt tootmistasemega. Näiteks mobiiltelefonide valmistamisel kannab ettevõte kulutusi eriseadmete, plastide, juhtmete, pakendite jms ostmiseks. Tootmisühiku kohta jäävad need kulud tavaliselt muutumatuks. Neid nimetatakse muutujateks, kuna nende kogusumma varieerub sõltuvalt tooteühikute arvust. Brutokulud on püsi- ja muutuvkulude summa igal konkreetsel tootmistasemel. Kauba eest soovib ettevõte saada sellise summa, mis kataks vähemalt kõik tootmis brutokulud.

Piirkulu on lisa- või lisakulu, mis on seotud antud toodangu iga täiendava toodanguühiku tootmisega. Piirkulu võimaldab määrata tootmisühiku, millele ettevõte peaks keskenduma: muutma kaubaühiku hinda, vähendama või suurendama tootmist.

Kulude vähendamisel saab ettevõte hinda alandada või kasumi osa suurendada. Kulude kasvuga on võimalik nende suurenemine nihutada ostjale hinna tõstmise teel, eeldusel, et toote järele on nõudlus, või toodet modifitseerida, et vähendada selle kulusid ja säilitada hinnataset või tõsta seda. või eemaldada toode kahjumlikuna tootmisest. Hind peab katma kulud, muidu pole kauba tootmisel mõtet. See nõuab tootmiskulusid ja teatud tüüpi toodete maksumust mõjutavate tegurite väljaselgitamist ja analüüsi.

Turustuskanalite valikul tuleks turustuskanalites osalejatega edukaks koostööks arvestada kulude katmise ja kasumi teenimise vajadusega nii oma ettevõttes kui ka vahendajalt: anda hinnagarantiid, eriti uue toote kasutuselevõtul. turule, pakkuma müügiedendusmeetmeid.

Järgmisteks sammudeks hinnakujundusprotsessis on konkurentide toodete hinnaanalüüs ja hinnakujundusmeetodi valik. Konkurentide kehtestatud hinnad määravad suuresti ettevõtte hinnastrateegia, mistõttu tuleks neid hoolikalt analüüsida. Reeglina eelistavad ostjad toodet, mille hind vastab kvaliteeditasemele. Konkurentide hindade analüüsimiseks saab kasutada nii ettevõtte spetsialistide eksperthinnanguid kui ka ostjate endi küsitlust. Võrreldes konkurentide kvaliteedi- ja hinnanäitajaid nende ettevõtte omadega, peavad turundajad tegema hinnataseme kohta teatud järeldused.

Hindade korrigeerimine toimub läbi hinnakirjade muutmise, juurdehindluste, lisatasude, allahindluste, kompensatsioonide kasutamise. Hinnapoliitika elluviimine, hinnastrateegia väljatöötamine ja nende praktiline rakendamine nõuavad turundusteenuste töötajatelt kõrget kvalifikatsiooni, vastutust tehtud otsuste eest ja loomingulist lähenemist.