Organisatsiooni hinnapoliitika. Teoreetiline lähenemine ettevõtte hinnapoliitika kujundamisele

Selle peatüki õppimise tulemusena peaks õpilane:

tea

  • kaubandusettevõtete hinnapoliitika eripärad;
  • hinnakujundusstrateegiate peamised tüübid;
  • nende kujunemise põhimõtted ja peamised arenguetapid;

suutma

  • juhinduma kaubandusettevõtte hinnapoliitikast;
  • hinnastrateegiate liigid ja nende kujunemise põhimõtted;

oma

Teave hinnapoliitika olulisuse ja mõju kohta kaubandusettevõtte majanduslikule olukorrale.

Hinnapoliitika mõiste

Hinnapoliitika- need on üldised põhimõtted, millest ettevõte oma toodetele või teenustele hindade määramisel kinni peab.

Äriettevõtte hinnapoliitika objektiks ei ole kauba hind tervikuna, vaid ainult üks selle elementidest - kaubandustoetus, mis iseloomustab ostjale pakutavate kauplemisteenuste hinda selle müümisel kaubandusettevõtetele. Ainult see hinnaelement, võttes arvesse tarbijaturu konjunktuuri, selle majandustegevuse tingimusi, tootja hinnataset ja muid tegureid, moodustab kaubandusettevõte iseseisvalt. Hoolimata suurest seotusest tootjahinnaga, ei määra kaubamärgi juurdehindluse taset alati kauba hinna tase. Seega võib selle tootja pakutava toote madala hinnataseme korral moodustada kõrge kaubandusliku juurdehindluse tase ja vastupidi - kõrgel tootjahinna tasemel piirduvad kaubandusettevõtted sageli madala kaubandusliku juurdehindluse tasemega. See kauplemistegevuse eripära määrab kaubandusettevõtte hinnapoliitika kujunemise tunnused.

Under kaubandusettevõtte hinnapoliitika kujundamine Mõiste all mõeldakse müüdud kaupade diferentseeritud marginaalide süsteemi ja nende kiire kohandamise meetmete väljatöötamist, olenevalt olukorra muutumisest tarbijaturul ja äritingimustes.

Hinnapoliitika peaks olema keskendunud teatud pika- ja lühiajalistele eesmärkidele, mis saavutatakse erinevate vahendite ja organisatsiooniliste otsuste abil (joonis 5.1).

Riis. 5.1.

Hinnapoliitika eesmärgid võivad olla erinevad. Pikemas perspektiivis väljenduvad need kuidagi kasumi maksimeerimises ja ettevõtte turupositsiooni tugevdamises. Lühiajaliselt, s.o. kui konkreetne eesmärk, mida hinna abil on võimalik antud perioodil saavutada, võib selleks olla mis tahes tegelik probleem, mis on seotud klientide vajaduste rahuldamise, uute klientide meelitamise, müügiturgude laienemise või ettevõtte finantsolukorraga.

Traditsiooniliselt on ettevõtte hinnapoliitika abil saavutatud eesmärkidena tavaks välja tuua järgmist:

  • müügi kasumlikkuse maksimeerimine, s.o. kasumi suhe (protsendina) müügitulu kogusummasse;
  • ettevõtte netokapitali tootluse maksimeerimine (st kasumi suhe bilansis koguvarasse miinus kõik kohustused);
  • ettevõtte kogu vara kasumlikkuse maksimeerimine (s.o kasumi suhe nii oma- kui ka laenuvahenditest genereeritud raamatupidamisvarade kogusummasse);
  • hindade, kasumlikkuse ja turupositsiooni stabiliseerumine, s.o. ettevõtte osa kogumüügist antud tooteturul (see eesmärk võib olla eriti oluline ettevõtetele, kes tegutsevad turul, kus hinnakõikumised põhjustavad olulisi muutusi müügimahtudes);
  • saavutades suurima müügikasvu.

See loetelu ei ole aga ammendav. Iga ettevõte määrab iseseisvalt kõige olulisemad valdkonnad, määratledes enda jaoks pikaajalised ja lühiajalised eesmärgid ja eesmärgid seoses ettevõtte tegevuse teatud aspektidega ning ettevõtte olemasolu turul tervikuna ja selle edasise arenguga. Seega hulgas peamised eesmärgid sisaldab ka järgmist:

  • ettevõtte jätkuv eksisteerimine võib pidada nii pikaajaliseks kui ka lühiajaliseks eesmärgiks. Ühelt poolt on iga ettevõte huvitatud pikaajalisest efektiivsest toimimisest turul ning hinnapoliitika aitab kohaneda pidevalt muutuvate turutingimustega, teisalt lahendavad ettevõtted hindade muutmise kaudu lühiajalisi probleeme, nt. varude likvideerimine, üleliigse tootmisvõimsuse olemasolu, muutused tarbijate eelistustes ja muu;
  • lühiajaline kasumi maksimeerimine – kasutatakse aktiivselt üleminekumajanduse ebastabiilsetes tingimustes. Selle rakendamisel on rõhk pandud nõudluse näitajate ja tootmiskulude prognoositavast väärtusest lähtuvatele lühiajalistele kasumiootustele ning jäetakse arvestamata sellised olulised punktid nagu pikaajaline väljavaade, riigi tegevust reguleeriv konkurentide vastandlik poliitika. arvesse;
  • lühiajaline käibe maksimeerimine – suudab tagada maksimaalse kasumi ja turuosa pikemas perspektiivis. Lühiajalises perspektiivis määratakse edasimüüjatele vahendustasu protsent müügist nõudlusandmete põhjal nagu sageli

tootmiskulude struktuuri ja taset on raske kindlaks määrata;

  • maksimaalne müügi kasv – "turu ründamise hinnapoliitika". Seda kasutatakse eeldusel, et müügi kasv toob kaasa ühikukulude vähenemise ja sellest tulenevalt kasumi kasvu. Siiski tuleb arvestada, et see poliitika võib anda soovitud tulemuse ainult siis, kui on täidetud mitu tingimust:
  • turu kõrge tundlikkus hindade suhtes;
  • tootmismahtude suurendamise tulemusena tootmis- ja müügikulude vähendamise võimalus;
  • konkurendid ei kasuta sarnaseid hinnapoliitikaid;
  • "koor "Koosturul kõrgete hindade kaudu - esmaklassiline hind. See on kõige tõhusam uute toodete puhul, kui isegi kõrgemate hindadega saavad üksikud turusegmendid kulusid kokku hoida, rahuldades paremini oma vajadusi. Kuid igas sihtsegmendis on vaja jälgida maksimaalse võimaliku käibe saavutamist ja kui antud hindadega müüki vähendada, siis ka hinda alandada;
  • juhtpositsiooni kvaliteedis – selline maine võimaldab kehtestada kaupadele kõrgeid hindu, kattes sellega kvaliteedi parandamisega ning teadus- ja arendustegevusega seotud kõrged kulud.

Hinnapoliitika eesmärgid määravad selle strateegia ja operatiiv-taktikaliste vahendite valiku. Hinnastrateegia väljatöötamise lähtekohaks peaks alati olema nn kolmnurk "firma - klient - konkurent".

Operatiiv-taktikalised tööriistad hinnakujundus on suur hulk hinnapoliitika tööriistu, mis võimaldab lahendada lühiajalisi strateegilisi ülesandeid, samuti kiiresti reageerida ootamatutele muutustele erinevates hinnategurites või konkurentide agressiivsele hinnapoliitikale.

Eksperdid märgivad nende tööriistade kasutamise olulise põhjusena kolm põhijuhtumit.

  • 1. Turule sisenemine ja esimese otsuse tegemine hinna ja selle rolli kohta turundusmiksis (hind kui ettevõtte turundusmiksi element).
  • 2. Muutuste vajadus, aktiivne tegevus hinnaefektiivsuse parandamiseks turundusmiksi elementide süsteemis.
  • 3. Hinnapoliitika instrumentide kiire kohandamine sisemiste ja väliste hinnategurite muutustega (kulude kasv, toote- ja turundusuuenduste juurutamine konkurentide poolt, muutused tarbijahinna tajumises jne).

Peamine hinnapoliitika operatiivsed ja taktikalised vahendid tänapäevastes tingimustes nimetatakse järgmisi:

  • hindade (või nende elementide) lühiajaline muutus;
  • hindade diferentseerimine (erinevatele tarbijatele);
  • hinnakõikumised (ajavahemike lõikes);
  • hinnajoonepoliitika (piirid, rühmad, hinnatasemed);
  • hinnakorraldus ja kontroll (hinnainfo kogumine, läbirääkimised, hinnasoovitused, garantiid jne).

Hinnapoliitika peaks korreleeruma üldise poliitikaga ja olema kujundatud ettevõtte strateegilistest eesmärkidest lähtuvalt. Eelnevat silmas pidades skeem ettevõtte hinnapoliitika kujundamiseks saab kujutada järgmiselt. Alguses kogutakse infot ning tehakse eelanalüüs välistest ja sisemistest teguritest, mis on lähteinfoks hetkeolukorra ja turu tulevikuväljavaadete analüüsimisel. Järgnevalt viiakse läbi kogutud info strateegiline analüüs, mille alusel kujundatakse ettevõtte hinnapoliitika (joon. 5.2).

Hinnapoliitika haldamise protsess võtab arvesse järjestikust etapid hoone hinnapoliitika ettevõttes: eesmärkide seadmine ja hinnaeesmärkide väljatöötamine, lahenduste ja alternatiivide leidmine, hinnainfo koordineerimine ja kokkuvõte, hinnaotsuste tegemine, nende elluviimine ja kontroll. Seega töötavad seal spetsialistid ettevõtte erinevatelt osakondadelt ja tasanditelt. Finantsjuhid arvutavad välja kulude väärtuse ja määravad kaupade hinnataseme, mis võimaldab katta kulud ja tuua planeeritud kasumit. Turundus- ja müügiinimesed viivad läbi tarbijauuringuid ja määravad kindlaks, kui madalad hinnad võivad olla müügieesmärkide saavutamiseks. Sellel viisil, hinnapoliitika haldusprotsess põhineb turuinfo ja ettevõtte majandustulemuste analüüsil ning seisneb alternatiivsete võimaluste leidmises ettevõtte eesmärkide ja eesmärkide saavutamiseks ning nende finantsilise põhjenduse leidmiseks. Tõhus hinnapoliitika hõlmab sisemiste finantspiirangute ja väliste turutingimuste optimaalset kombinatsiooni. Ettevõtte hinnastrateegia tõhususe hindamine tuleks anda sõltuvalt sellest, kas ettevõttele hinnastrateegia valikul seatud eesmärgid on saavutatud.

Riis. 5.2.

Mitte kõik kaubandusettevõtted ei saa tarbijaturul oma hinnapoliitikat rakendades iseseisvalt ja iseseisvalt kaupadele hindu kujundada. Toote hinnapoliitika aluse tarbijaturul kujundab selle tootja, oma toote kindlal viisil positsioneerimine ja ühe või teise turundusstrateegia valimine. Sellega seoses on kaubandusettevõtted oma hinnapoliitika kujundamisel sunnitud keskenduma suuresti tootja hinnapoliitikale.

Erinevalt tootmisest kujundavad kaubandusettevõtted oma hinnapoliitikat valdavalt mitte üksikute kaupade, vaid teatud kaubarühmade jaoks. Seega ei ole kaubandusettevõtetes hinnapoliitika ühe kauba, vaid poliitiline iseloom.

Äriettevõtete hinnapoliitikat mõjutavad kauplemisteenuste tase. See on tingitud asjaolust, et kaubandusettevõtetes kaupade müügihinna tase on lahutamatu nende ettevõtete ostjatele pakutava teenuse spetsiifilisest tasemest.

Kaubandusettevõtete hinnasüsteem on reeglina jäigemalt standardiseeritud kui tootmisettevõtetes. Selle määrab asjaolu, et kaubandusettevõte keskendub kõigi sortimendigruppide kõigi kaupade puhul tegevuse keskmisele tasuvusele. Sellel viisil, mis tahes muutus üksiku toote hinnas üle normi võib kaasa tuua muutuse ettevõtte tulemustes.

Jaekaubanduses ei kasutata isegi mõistet "baashind", mis kuulub müügiprotsessi käigus läbirääkimistele. Ja isegi üksikute jaemüüjate kasutatav hinnaalanduste süsteem on üksikute hinnaolukordade või ostjate kategooriate puhul standardne. See muudab hinnapoliitika rakendamise kaubandusettevõtetes keeruliseks.

Kaubandusettevõtted ei rakenda tavaliselt tootjate mitmeid hinnastrateegiaid, mis on seotud konkreetse tarbekauba pikaajalise ebasoodsa olukorraga turul. Reeglina võimaldavad kauplemistegevuse tingimused kauplemisettevõttel selliselt kaubaturult kiiresti lahkuda, s.o. lõpetage selle toote ostmine ja müümine, samal ajal kui tootja peab aktiivselt võitlema oma tootmisse investeeritud vahendite tagasisaamise eest.

Kui ettevõte püstitab endale küsimuse: "Millise hinna peame määrama, et katta kulusid ja saada head kasumit?", tähendab see, et tal ei ole oma hinnapoliitikat ja seega ei saa rääkidagi mis tahes strateegia selle rakendamiseks. Hinnapoliitikast saame rääkida siis, kui küsimus on täiesti teistmoodi püstitatud: " Milliseid kulusid tuleb teha, et teenida kasumit turuhindadega, mida me suudame saavutada?".

Samamoodi on lubamatu rääkida ettevõtte hinnapoliitika või strateegia olemasolust, kui ta esitab endale pealtnäha üsna “turu” küsimuse: “Millist hinda on ostja nõus selle toote eest maksma?”. Hinnapoliitika kujundamine peaks algama küsimusega: "Millist väärtust see toode meie klientidele pakub ja kuidas saab ettevõte neid veenda, et hind vastab sellele väärtusele?"

Lõpuks ei esita hinnaspetsialist küsimust: "Millised hinnad võimaldavad meil saavutada soovitud müügimahu või turuosa?" Ta vaatab probleemile teistmoodi: " Milline müügimaht või turuosa võib olla meile kõige tulusam?".

Suurim vastuolu tekib siin ettevõtete finantsjuhtide ja turundusosakondade vahel. Konfliktid rahastajate ja turundajate vahel tekivad hinnapoliitika küsimuses aga tavaliselt nendes ettevõtetes, kus juhtkond ei ole teinud selget valikut kahe alternatiivse hinnakujunduse vahel: maksumus ja väärtus.

Hind on äärmiselt oluline vahend, mida saab kasutada tarbijate veenmiseks toodet ostma. Hind on üks paljudest teguritest, mis määrab toote nõudluse.

Kuidas ettevõtted oma toodetele või teenustele hindu määravad? Hinda, mida ettevõte oma toote eest küsib, mõjutavad paljud tegurid, sealhulgas näiteks toote tootmiskulud, konkureerivate ettevõtete hinnad, toote tüüp ja ettevõtte soovitud turuosa.

Ettevõttes on see majandustegevuse oluline komponent, viis tõhusa juhtimise tagamiseks. Hinnapoliitika viitab üldistele põhimõtetele, millest ettevõte kavatseb oma kaupade ja teenuste hindade määramisel kinni pidada.

Ettevõtte hinnapoliitika koosneb hinnakujundustaktikast. Hinnakujundusstrateegiat saab määratleda kui konkreetseid pikaajalisi tegevusi tootehindade planeerimiseks. Selle eesmärk on määrata kindlaks ettevõtte tootmis- ja turundussüsteemide tegevus, et saada müügist kavandatud kasumit, samuti tagada toodetavate toodete ja osutatavate teenuste konkurentsivõime vastavalt eesmärkidele ja eesmärkidele. ettevõtte üldisest strateegiast.

Hinnakujunduse käigus peab ettevõte kindlaks määrama, milliseid eesmärke ta soovib kaupade müügiga saavutada. Igal ettevõttel on lühi- ja pikaajalised eesmärgid. Tuleb arendada oskust ära tunda ja hinnapoliitika abil ellu viia suure hulga eesmärkide optimaalne suhe.

Hinnapoliitika on ettevõtte turundustegevuse põhielement. Kuid kõigi turunduse koostisosade hulgas on hinnal kaks olulist eelist:

  1. Hindade muutmine on kiirem ja lihtsam kui näiteks uue toote väljatöötamine või reklaamikampaania läbiviimine või lõpuks uute tõhusamate viiside leidmine toodete levitamiseks.
  2. , mille viib läbi ettevõte, mõjutab koheselt äritegevust selle finants- ja majandustulemustele. Halvasti läbimõeldud finantspoliitika võib negatiivselt mõjutada ettevõtte müügi dünaamikat ja kasumlikkust.

Ettevõtte hinnapoliitika on mitmetahuline mõiste. Iga ettevõte ei määra ainult oma toodetele hindu, vaid loob oma hinnasüsteemi, mis hõlmab kogu tootevalikut, võtab arvesse tootmis- ja turustamiskulude erinevusi teatud tarbijakategooriate ja geograafiliste piirkondade lõikes ning võtab arvesse ka kaupade tarbimise hooajalisus.

Turutingimustes on vaja pöörata tähelepanu konkurentsikeskkonnale. Mõned ettevõtted võtavad ise initsiatiivi hindade muutmiseks, kuid sagedamini lihtsalt reageerivad. Turuhinnakujunduse kõigi eeliste pädevaks kasutamiseks peavad juhid uurima hinnapoliitika olemust, selle väljatöötamise etappide järjestust, nende rakendamise tingimusi ja eeliseid.

Ettevõtte hinnapoliitika on tema juhtkonna tegevus tööstuskaupade hindade kehtestamisel, hoidmisel ja muutmisel, mis on suunatud ettevõtte eesmärkide ja eesmärkide saavutamisele. Hinnapoliitika väljatöötamine hõlmab mitut järjestikust etappi:

  1. Hinnaeesmärkide väljatöötamine;
  2. hinnategurite analüüs;
  3. Hinnakujundusmeetodi valik;
  4. Hinnataseme üle otsustamine.

Tähelepanu tuleks pöörata ettevõtte hinnapoliitika kujundamise keerukusele, kuna kogu kauba teekonnal tootjast tarbijani on hinnakujundusega seotud suur hulk kauplemis- ja kauplemis- ning vahendusettevõtteid. Ettevõtted, kes soovivad järgida pädevat hinnapoliitikat, peavad kõigepealt lahendama mitmeid ülesandeid:

- maksimaalse kasumi saamine;
- müügituru vallutamine;
- kulude vähendamine;
- võitlus konkureerivate ettevõtetega;
- Tootmise ja müügi kasv.

Ettevõtte hinnapoliitikat võib iseloomustada kui majanduslike ja organisatsiooniliste meetmete kogumit, mille eesmärk on hindade abil majandustegevuse parimate tulemuste saavutamine, jätkusuutliku müügi tagamine ja piisava kasumi saamine. Hinnapoliitika eeldab kulude katmise ja vajaliku kasumi saamise vajaduse omavahel seotud arvestamist, keskendumist nõudluse ja konkurentsi olukorrale; toodete ühtsete ja paindlike hindade kombinatsioon.

Hinnapoliitika sõltub sisuliselt sellest, mis tüüpi turul toodet reklaamitakse.. Eristada saab nelja tüüpi turge, millest igaühel on hinnakujunduse valdkonnas oma probleemid:

Ettevõtte hind ja hinnapoliitika- turundustegevuse teine ​​oluline element pärast toodet. Seetõttu peaks iga ettevõtte juhtkond, kes soovib oma tegevust turul kõige tõhusamalt ja pikema aja jooksul arendada, pöörama kõige suuremat tähelepanu arendusele ja hinnakujundusele, kuna iga vale või ebapiisavalt läbimõeldud samm mõjutab koheselt müügidünaamikat ja kasumlikkust. .

Hinnakujundus ja hinnapoliitika

Hinnakujundus on kaupade ja teenuste hindade määramise protsess. On kaks peamist hinnasüsteemi: turg ja tsentraliseeritud riik. Turuhinnakujundus toimib nõudluse ja pakkumise koosmõju alusel, riiklik hinnakujundus on hindade kujundamine valitsusasutuste poolt. Turutingimustes on hinnakujundus keeruline protsess, mida mõjutavad paljud tegurid. Igal juhul peab turundusteenus valima ettevõtte hinnapoliitika.

Ettevõtte hinnapoliitika on kehtestada kaupadele ja teenustele sobivad hinnad ning kohandada neid vastavalt turuolukorrale, sidudes omavahel vahemiku piires olevate kaupade hinnad, kasutades selleks erisoodustusi ja hinnamuutusi, kaupade ja teenuste hindade suhet. Ettevõtlus ja konkurentide hinnad, uute toodete hindade kujundamise meetodid, et haarata ära selle maksimaalne võimalik osa, saavutada planeeritud kasumimaht ning lahendada edukalt kõik strateegilised ja taktikalised ülesanded.

Hinnapoliitika väljatöötamisel peaksid turundajad saama vastused järgmistele küsimustele: milline on turumudel; millise koha võtab hind konkurentide fondide hulgas turusegmentides, kus ettevõte tegutseb; millist hinnakujundusmeetodit tuleks kasutada; milline peaks olema uute toodete hinnapoliitika; kuidas hind peaks muutuma sõltuvalt toote elutsüklist; millised on kulud. Hinnapoliitikal on pikaajaline mõju ettevõtte tegevusele. Seetõttu on enne selle väljatöötamist vaja analüüsida kõiki väliseid (ettevõttest mitte sõltuvaid) ja sisemisi (ettevõttest sõltuvaid) tegureid, mis mõjutavad hinnastrateegia väljatöötamist.

Peamised hinnataset mõjutavad keskkonnategurid on: valitsuse poliitika; poliitiline stabiilsus riigis, samuti riikides, kus ettevõtte tooteid müüakse; ressursside kättesaadavus; majanduse riiklik reguleerimine; maksualaste õigusaktide täiustamine; üldine inflatsioonitase; nõudluse olemus; konkurentsi olemasolu ja tase jne.

Ettevõtte sisekeskkonna peamised hinnakujundust mõjutavad tegurid on: toote omadused; toodete kvaliteet ja väärtus ostja jaoks; toodetud toodete spetsiifilisus (mida kõrgem on töötlemisaste ja unikaalsem kvaliteet, seda kõrgem on hind); tootmisviis, tooraine ja materjalide ost (väike- ja individuaaltootmine on kallima omahinnaga, masskaupadel on suhteliselt madalad kulud ja mitte nii kõrge hind); tootmisprotsessi liikuvus; turusegmentide sihtimine; toote elutsükkel; toote turustamistsükli kestus tootjalt tarbijale; erinevused turusegmentide või ostja nõudluse tegurite vahel; konkurentide reaktsioonid; teeninduse korraldamine; ettevõtte maine sise- ja välisturul; reklaamitegevused, turunduseesmärgid.

Hinnastrateegia on seotud ettevõtte üldiste eesmärkidega turul. Sellised eesmärgid võivad olla: kaupade müügi suurendamine; etteantud või maksimaalse kasumi saamine; ellujäämise tagamine (suurema turuosa saavutamine); turuliidri saavutamine; olemasoleva majandusliku olukorra säilitamine võitluses konkurentidega; tootest teatud kuvandi kujundamine jne. Iga eesmärgi valib ettevõte lähtuvalt teatud põhjustest või oma finantsseisundist.

Ettevõtte hinnapoliitika saab kujundada kulude, nõudluse ja konkurentsi alusel. Kulupõhise hinnapoliitika kujundamisel lähtutakse hindade määramisel tootmiskuludest, hoolduskuludest, üldkuludest ja hinnangulisest kasumist. Nõudlusest lähtuva hinnapoliitika kujundamisel määratakse hind pärast ostjate nõudluse uurimist ja sihtturule vastuvõetavate hindade määramist. Konkurentsil põhineva hinnapoliitika kujundamisel võivad hinnad olla turutasemel, neist madalamad või kõrgemad. Kõik kolm lähenemisviisi nõuavad konkreetse hinnapoliitika valiku tõttu mitmete probleemide terviklikku lahendamist.

Hinnapoliitika kujundamisel peaks turundaja vastama järgmistele põhiküsimustele: millist hinda sooviks ostja ettevõtte toote eest maksta; Kuidas mõjutab hinnamuutus müügimahtu? millised on kulude komponendid; milline on segmendi konkurentsi olemus; milline on miinimumhinna tase, mis tagab ettevõtte tasuvuse; kas müügi kasvu mõjutab kauba tarnimine ostjale; millist allahindlust saab ostjatele teha jne.

Enne hinnapoliitika kujundamist on vaja kindlaks määrata turu mudel, kuhu ettevõte kavatseb siseneda. Turimudeleid on mitu: puhas konkurentsiturg, puhas monopoolne turg, monopoolne konkurentsiturg, oligopoolne konkurents.

Puhta konkurentsi turumudeli iseloomulikud jooned on mis tahes sarnase toote müüjate ja ostjate kogum. Ükski ostja ega müüja ei mõjuta oluliselt turuhindade taset. Tavaliselt ei ole sellisele turule sisenemisel takistusi. Hinnapoliitika väljatöötamise kulud on minimaalsed, kuna hinnatase määrab pakkumise ja nõudluse suhe.

Puhas monopoolne turumudel. Sel juhul on üks ettevõte ainus tootja ja müüja, seal on hinnakontroll, sellisele turule sisenemine võib olla blokeeritud. Selle mudeli puhul pole spetsiaalset hinnakujundusmehhanismi vaja.

Monopoolse konkurentsi turu mudel. Selle turumudeliga on suhteliselt palju müüjaid ja ostjaid, lihtne turule sisenemine, mõningane hinnakontroll väga kitsas raamistikus. Selline turg eeldab turundusuuringuid ja konkreetse hinnapoliitika väljatöötamist. Oligopoolses konkurentsis domineerib turul väike arv ettevõtteid. Hindade osas eelistavad nad läbirääkimisi pidada, kehtestades mugava kauplemismarginaali ja jagades turu mõjutsoonideks. See mudel nõuab hoolikat hinnakujundusmehhanismi.

Hinnakujundusprotsessi peamised etapid on: hinnakujunduse eesmärkide seadmine; nõudluse taseme määramine; kulude kindlaksmääramine; konkurentide toodete hinnaanalüüs; hinnakujundusmeetodite valik; lõpliku hinna määramine. Hinnakujunduse eesmärgid määravad kindlaks ettevõtte üldised eesmärgid. Hinnakujunduse peamised eesmärgid võivad olla: ellujäämine turul (müügitoetus); kasumi maksimeerimine; turuosa maksimeerimine; tootekvaliteedi juhtpositsiooni saavutamine; orienteerumine olemasolevale positsioonile turul.

Kui ettevõte tegutseb tiheda konkurentsiga keskkonnas, kui turul on palju sarnaste toodetega tootjaid, on peamine ülesanne tagada müük (ellujäämine). Hinnapoliitikat valides peaksid turundajad uurima oma konkurentide hinnapoliitikat ja hindu, nende toodete kvaliteeti. Kui ettevõtte toode on konkureerivast madalama kvaliteediga, ei saa ta küsida konkurendiga sama hinda. Alandatud hindu, turule tungimise hindu kasutatakse tavaliselt juhtudel, kui ostjate hinnanõudlus on paindlik, elastne; kui ettevõte soovib saavutada maksimaalset müügikasvu ja suurendada kogukasumit väikese kasumi vähenemise võrra iga kaubaühiku pealt; kui ettevõte eeldab, et müügi kasv vähendab tootmis- ja turustamiskulusid; kui madalad hinnad vähendavad konkurentsi taset; kui on suur tarbimisturg, samuti püüdes hõivata suurt turuosa.

Ettevõtte peamisteks eesmärkideks kasumi maksimeerimiseks võivad olla järgmised: mitme aasta keskmise kasumi suurusele vastava stabiilse sissetuleku loomine; hinnakasvu ja sellest tulenevalt kapitaliinvesteeringute kallinemisest tuleneva kasumi arvutamine; kiire esmase kasumi soov, kui ettevõte ei ole kindel äri soodsas arengus või tal ei ole piisavalt raha. Kasumi maksimeerimisele keskendudes peab ettevõte valima sobiva hinna (kõrge tase). Tavaliselt on sellistel juhtudel praegused näitajad olulisemad kui pikaajalised.

Turuosa maksimeerimise ülesande täitmisel peab ettevõte tagama müügi kasvu. Selle ülesande püstitamisel lähtutakse sellest, et suur osa turust on tulevikus madalate kulude ja kõrgete pikaajaliste kasumimarginaalidega. Siin peate teadma, milliseks perioodiks on vaja hindu alandada ja millisele tasemele.

Toodete kvaliteedi osas turuliidri saavutamise probleemi lahendamisel on vaja anda toodetele uusi omadusi, tõsta nende vastupidavust, töökindlust jne. See nõuab uurimis- ja arendustööd, mis reeglina toob kaasa kõrged kulud ja kõrged hinnad. Toodete kvaliteedi parandamine võimaldab teil konkurente edestada, kuid sel juhul peaksid ostjad pidama kõrgeid hindu üsna vastuvõetavaks.

Kui hinnakujunduse eesmärk on olemasoleva turupositsiooni sihtimine, tuleks vältida konkurentide ebasoodsaid samme. Seega, kui konkurendid on suure turuosa võitmiseks hinda alandanud, peab ettevõtja seda ka enda jaoks võimalike piiridesse alandama. Hinnataseme tõustes võib tekkida ka vastupidine olukord.

Järgmine samm hinnakujundusprotsessis on nõudluse taseme kindlaksmääramine. Et teha kindlaks, kui tundlik on nõudlus hinnamuutuste suhtes, on vaja tuletada iga toote jaoks nõudluskõver, mis võimaldab kindlaks teha hinna, nõudluse ja pakkumise vahelise seose ning iseloomustada nõudluse elastsust. Hinna ja nõudluse vahel on pöördvõrdeline seos, kui nõudlus hinna tõusuga väheneb või vastupidi, hinnalangus toob kaasa nõudluse kasvu. Sellist sõltuvust nimetatakse elastseks, painduvaks. Kuid võib ka juhtuda, et hinnatõus toob kaasa nõudluse kasvu. Tavaliselt tekib selline olukord, kui ostjad usuvad, et kõrged hinnad vastavad kvaliteetsemale tootele. Selles etapis on turundaja peamiseks ülesandeks luua hinna ja nõudluse vaheline suhe (elastne või mitteelastne); hinnatõusu või -languse piiri seadmine, mille juures nõudlus kasvab; hinna ja nõudluse vahelise kvantitatiivse seose määramine ja elastsuskoefitsiendi arvutamine. Sellest etapist lähtuvalt määratakse kauba maksimaalne hind.

Kulud mõjutavad oluliselt ettevõtte hinnapoliitikat. Kuluhinnangu etapis on vaja kindlaks määrata tootele määratav minimaalne hind. Toote miinimumhinna määravad toote tootmiskulud, selle turustus- ja turunduskanalid, sh kasumimäär. Kulud võivad olla fikseeritud, muutuvad ja brutokulud. Püsikulud on kulud, mis jäävad muutumatuks (palk, üür, küte, intressimaksed jne). Nad on alati olemas, olenemata ettevõtte vormist ja tootmistasemest.

Muutuvkulud varieeruvad otseselt proportsionaalselt tootmistasemega. Näiteks mobiiltelefonide valmistamisel kannab ettevõte kulutusi eriseadmete, plastide, juhtmete, pakendite jms ostmiseks. Tootmisühiku kohta jäävad need kulud tavaliselt muutumatuks. Neid nimetatakse muutujateks, kuna nende kogusumma varieerub sõltuvalt tooteühikute arvust. Brutokulud on püsi- ja muutuvkulude summa igal konkreetsel tootmistasemel. Kauba eest soovib ettevõte saada sellise summa, mis kataks vähemalt kõik tootmis brutokulud.

Piirkulu on lisa- või lisakulu, mis on seotud antud toodangu iga täiendava toodanguühiku tootmisega. Piirkulu võimaldab määrata tootmisühiku, millele ettevõte peaks keskenduma: muutma kaubaühiku hinda, vähendama või suurendama tootmist.

Kulude vähendamisel saab ettevõte hinda alandada või kasumi osa suurendada. Kulude kasvuga on võimalik nende suurenemine nihutada ostjale hinna tõstmise teel, eeldusel, et toote järele on nõudlus, või toodet modifitseerida, et vähendada selle kulusid ja säilitada hinnataset või tõsta seda. või eemaldada toode kahjumlikuna tootmisest. Hind peab katma kulud, muidu pole kauba tootmisel mõtet. See nõuab tootmiskulusid ja teatud tüüpi toodete maksumust mõjutavate tegurite väljaselgitamist ja analüüsi.

Turustuskanalite valikul tuleks turustuskanalites osalejatega edukaks koostööks arvestada kulude katmise ja kasumi teenimise vajadusega nii oma ettevõttes kui ka vahendajalt: anda hinnagarantiid, eriti uue toote kasutuselevõtul. turule, pakkuma müügiedendusmeetmeid.

Järgmisteks sammudeks hinnakujundusprotsessis on konkurentide toodete hinnaanalüüs ja hinnakujundusmeetodi valik. Konkurentide kehtestatud hinnad määravad suuresti ettevõtte hinnastrateegia, mistõttu tuleks neid hoolikalt analüüsida. Reeglina eelistavad ostjad toodet, mille hind vastab kvaliteeditasemele. Konkurentide hindade analüüsimiseks saab kasutada nii ettevõtte spetsialistide eksperthinnanguid kui ka ostjate endi küsitlust. Võrreldes konkurentide kvaliteedi- ja hinnanäitajaid nende ettevõtte omadega, peavad turundajad tegema hinnataseme kohta teatud järeldused.

Hindade korrigeerimine toimub läbi hinnakirjade muutmise, juurdehindluste, lisatasude, allahindluste, kompensatsioonide kasutamise. Hinnapoliitika elluviimine, hinnastrateegia väljatöötamine ja nende praktiline rakendamine nõuavad turundusteenuste töötajatelt kõrget kvalifikatsiooni, vastutust tehtud otsuste eest ja loomingulist lähenemist.

Raamatust Brändi anatoomia autor Pärsia Valentin

Juhtumiuuring: tootevalik, kaubamärgid ja hinnakujundus On selge, et New Age kaotab kaks ärivõimalust: 1) gaasita vesi; 2) suure mahutavusega konteinerid (5 l) Vajalik on uurida nende kahe suuna arendamise eeldatavat tasuvust. Tähelepanu tuleks pöörata

Raamatust Jaeketid. Tõhususe saladused ja tüüpilised vead nendega töötamisel autor Sidorov Dmitri

Hinnapoliitika Üks kettide nõudeid on hinnakujundus. Võrgud aktsepteerivad ainult mõistlikku hinnatõusu pärast rangelt ettenähtud ajavahemikke. Sel juhul saavad eelised kõige arenenumad ja paindlikumad ettevõtted ning reeglina neid ka esitletakse

Raamatust Turundus autor Loginova Jelena Jurievna

55. Maailmahinnad. Hinnapoliitika rahvusvahelistel turgudel Kaupade hinnad maailmaturul erinevad kodumaistest hindadest. Need hinnad põhinevad juhtivate eksportivate riikide loodud rahvusvahelisel väärtusel. Siseriiklikud hinnad põhinevad riigisisestel hindadel

Raamatust Turundus: loengukonspektid autor Loginova Jelena Jurievna

Loeng 5. Hinnapoliitika turunduses 1. Hinnakujundus: kontseptsioon ja olemus Hinnakujundus on iga ettevõtte turundustegevuse üks olulisemaid komponente.

Raamatust A Guide to Marketing Consulting Services autor Ferber Michael

7. Maailmahinnad. Hinnapoliitika rahvusvahelistel turgudel Kaupade hinnad maailmaturul erinevad kodumaistest hindadest. Need hinnad põhinevad juhtivate eksportivate riikide loodud rahvusvahelisel väärtusel. Siseriiklikud hinnad põhinevad riigisisestel hindadel

Raamatust Turundusaritmeetika tegevjuhtidele autor Mann Igor Borisovitš

13. Hinnakujundus Tasuta nõustamine on sageli liiga kallis. Tundmatu autor Pärast selle peatüki lugemist saate teavet nõustamisteenuste maksumuse kujunemise põhimõtete ja meetodite kohta. Saate teada, miks peaksite vältima "ümmargusi" numbreid

Raamatust Marketing: Cheat Sheet autor Autor teadmata Baksht Konstantin Aleksandrovitš

Küsimus 54 Hinnapoliitika Vastus Hind on toote rahaline väärtus Hinda mõjutavad sisemised tegurid (turunduse eesmärgid ja strateegiad, kulud, hinnakujundus jne) ja välised tegurid (turu tüüp, tarbija hinnang "hinnale -

Raamatust Hinnakorraldus jaemüügis autor Lipsits Igor Vladimirovitš

Ettevõtte hind ja hinnapoliitika

Raamatust Kuidas saada turundussuperstaariks autor Fox Jeffrey J.

1.5. Hinnakujundus Teenindussektori ettevõtte üks vaieldamatuid eeliseid on tohutu loovuse võimalus. Paljudel juhtudel ei loo te lihtsalt uut ettevõtet, vaid kujundate turgu, kus te töötate.

Raamatust Müügijuhtimine autor Petrov Konstantin Nikolajevitš

2.1 Hinnapoliitika ja kindel hinnastrateegia Tulles tagasi eelpool öeldu juurde, võib hinnapoliitika üheks võimaluseks pidada ülesannet hoida neid veidi allpool suuremate konkurentide taset, et tagada kiirem müügikasv võrreldes üldise kursiga.

Autori raamatust

Hinnakujundus Page Max kassettide hinnad on määratud kliendi väärtuse alusel ja on 5% kõrgemad kui turuliidrite kaubamärgiga kassettidel. Turuliidrite kaubamärkide vaieldamatu autoriteet ja väärtus ning tohutud ressursid, mida saaks kasutada

Iga organisatsiooni jaoks on hindade küsimus selle olemasolu, heaolu ja otsustav vahend oma ärieesmärkide saavutamiseks. Olenemata organisatsiooni positsiooni tugevusest turul, ei saa ta hindu määrata, arvestamata sellise otsuse võimalikke tagajärgi. Hind on konkurentsipoliitika põhielement ja sellel on suur mõju organisatsiooni turupositsioonile ja sissetulekutele. Seega vajab organisatsioon edukaks ettevõtlustegevuseks turumajanduses hästi väljatöötatud hinnapoliitikat. Organisatsiooni toodetele (kaubad, tööd ja teenused) hindade määramine on suures osas kunst, kuna madal hind võib tekitada ostjates seoseid pakutava toote madala kvaliteediga, kõrge hind võib välistada paljudel selle toote ostmise võimaluse. ostjaid. Nendel tingimustel on vaja õigesti kujundada organisatsiooni hinnapoliitika.

Organisatsiooni hinnapoliitika - see on tema juhtkonna tegevus valmistatud toodete (kaupade, tööde ja teenuste) hindade kehtestamisel, säilitamisel ja muutmisel, mis on osa organisatsiooni üldisest strateegiast.

Organisatsiooni hinnapoliitika väljatöötamise järjekord:

  • 1. Hinnakujunduse põhieesmärkide kindlaksmääramine.
  • 2. Hinnakujundustegurite analüüs - nõudlus, pakkumine, konkurentide hinnad jne.
  • 3. Hinnakujundusmeetodi valik.
  • 4. Hinnataseme ning allahindluste ja hinnalisade süsteemi kujunemine.
  • 5. Organisatsiooni hinnapoliitika kohandamine, sõltuvalt valitsevatest turutingimustest.

Seal on järgmised hinnapoliitika peamised eesmärgid organisatsioonid, mis on näidatud joonisel 12.1.

Riis. 12.1.

Organisatsioon määrab iseseisvalt kindlaks hinnapoliitika väljatöötamise mehhanismi, mis põhineb selle arendamise eesmärkidel ja eesmärkidel, organisatsiooni struktuuril, juhtimismeetoditel, tootmistasemel ja muudel sisekeskkonna teguritel, samuti organisatsiooni keskkonnateguritel - turu tüübil. , turustuskanalid, valitsuse poliitika jne.

Hinnapoliitika väljatöötamise ja rakendamise mehhanism:

  • 1- etapp. Hinnakujunduseesmärkide määramine, mis põhineb organisatsiooni kaubaturu olukorra ja organisatsiooni üldise strateegia analüüsil.
  • 2- etapp. Organisatsiooni pakutavate toodete (kaubad, tööd ja teenused) nõudluse kindlaksmääramine, mis määrab maksimaalsed võimalikud hinnad.
  • 3- etapp. Tootmiskulude hindamine, nende muutused tootmismahust, mis määrab võimalikult madalad hinnad.
  • 4- etapp. Sarnaste toodete (kaubad, tööd ja teenused) konkurentide hindade analüüs.
  • 5- etapp. Hinnakujundusmeetodi valik, mille alusel kujuneb esialgne - võimalik (turustamiseelne) hind. Kui toode turule tuleb, kohandavad nad ja määravad selle toote lõpliku (turu)hinna vastavalt valitud hinnastrateegiale.

Hinnakujundusstrateegia- see on mõistlik valik mitme hinnavaliku hulgast, mis põhineb teguritel ja meetoditel, mida on soovitatav järgida teatud tüüpi toodete (kaubad, tööd ja teenused) turuhindade määramisel, mille eesmärk on saavutada organisatsiooni maksimaalne kasum.

Hinnastrateegia väljatöötamisel lähtutakse pakutavate toodete (kaubad, tööd ja teenused) omadustest, hindade ja tootmistingimuste muutmise võimalusest, samuti turuolukorrast ning nõudluse ja pakkumise tasakaalust.

Hinnastrateegia valiku määravad tegurid:

  • - uue toote turule toomise kiirus;
  • - turuosa;
  • - müüdud kauba uudsusaste;
  • - kapitaliinvesteeringute tasuvusaeg;
  • - monopoliseerituse aste, hinnaelastsus jne;
  • - organisatsiooni finantsseisund;
  • - Suhted teiste tööstusharu tootjatega jne.

Peamised hinnastrateegiate tüübid:

  • - Kõrge hinna strateegia (koore koorimise strateegia) - kohaldatakse uue toote turule ilmumise algusest peale. See määrab kõrgeima võimaliku hinna, mis on mõeldud tarbijale, kes on valmis selle hinnaga toodet ostma. Selline strateegia annab piisavalt suure kasumimarginaali, võimaldab ohjeldada tarbijanõudlust, aitab luua ostjate seas kvaliteetsest tootest kuvandit ning on tõhus vaid siis, kui esineb mõningane konkurentsipiirang. Edu tingimus on piisava nõudluse olemasolu.
  • - Keskmise hinna strateegia (neutraalne hind)- uute toodete hinnakujundus toimub tegelike tootmiskulude, sealhulgas turu keskmise tootluse arvestamise alusel.
  • - Madala hinna strateegia (hinna läbimurdestrateegia, turule tungimise strateegia) - kasutatakse maksimaalse võimaliku hulga ostjate meelitamiseks – organisatsioon määrab oluliselt madalama hinna kui konkurentide samalaadsed tooted. Seda strateegiat kasutatakse ainult siis, kui suured tootmismahud võimaldavad kasumi kogumassil kompenseerida oma kahjusid eraldi tootelt ning see mõjutab elastset nõudlust, kui tootmismahtude suurenemine vähendab kulusid.
  • - Sihthinna strateegia. Siin kasutatakse mitmeid strateegiaid. Psühholoogiline hinnastrateegia - hind määratakse kursiga veidi alla ümmarguse summa, samas kui ostjale jääb mulje tootmiskulude väga täpsest määramisest ja petmise võimatusest. Prestiižne hinnastrateegia – põhineb kõrgete hindade määramisel väga kvaliteetsetele kaupadele. Pikaajaline hind- on kehtestatud tarbekaupadele, kehtib pikka aega ja on nõrgalt muutuv.
  • - Paindlik hinnastrateegia - põhineb hindadel, mis reageerivad kiiresti pakkumise ja nõudluse muutustele turul.
  • - Seotud hinnastrateegia (liikuv hinnastrateegia)- põhineb asjaolul, et hind määratakse peaaegu otseses proportsioonis nõudluse ja pakkumise suhtega ning väheneb järk-järgult, kui turg on küllastunud. Seda kasutatakse kõige sagedamini massi nõudlusega toodete jaoks. Sellise strateegia eesmärk on takistada konkurentide turuletulekut. Sellise strateegia kehtestamisel on vaja pidevalt parandada toote kvaliteeti ja vähendada tootmiskulusid.
  • - Järgige juhi strateegiat toote hind määratakse turul domineeriva peamise konkurendi pakutava hinna alusel. Edu tingimus on piisava nõudluse olemasolu.

Hinnapoliitika on mitte ainult hinnasubjektide, vaid ka riigiasutuste ja kohalike omavalitsuste tegevus, mis on suunatud hinnaregulatsiooni rakendamisele kõikides tegevusvaldkondades. On olemas meetodid hindade otseseks ja kaudseks riiklikuks reguleerimiseks.

Riigipoolse hinna otsese reguleerimise meetodid:

  • - administratiivne hinnakujundus;
  • - hinna "külmutamine";
  • - hinnapiirangu seadmine;
  • - kasumlikkuse taseme reguleerimine;
  • - hindade määramise standardite kehtestamine;
  • - hindade deklareerimine jne.

Riigipoolsed kaudse hinnaregulatsiooni meetodid:

  • - maksustamine;
  • - raharingluse reguleerimine;
  • - palk;
  • - krediidipoliitika;
  • - riiklike kulutuste reguleerimine;
  • - amortisatsioonimäärade määramine jne.

Otsese hinnaregulatsiooni meetoditega mõjutab riik hindu otseselt, reguleerides nende taset, kehtestades tasuvusstandardid või -standardid hinna moodustavatele elementidele või muudel sarnastel meetoditel. Kaudse hinnaregulatsiooni meetoditega määrab riik intresside, maksude, tulude diskontomäärad, miinimumpalga taseme, amortisatsioonimäärad jne.

Hinnapoliitika väljatöötamisel on oluline mitte ainult hinnatase, vaid ka ettevõtte hinnakäitumise turul strateegilise joone sõnastamine. Hinnastrateegia on aluseks müügihinna otsustamisel iga konkreetse tehingu puhul.

Hinnapoliitika valiku määravad nii ettevõtte eesmärgid kui ka suurus, finantsseisund, turupositsioon ja konkurentsi intensiivsus. Sõltuvalt nendest teguritest ja eesmärkidest rakendavad ettevõtted erinevat tüüpi hinnapoliitikat.

Turunduses on erinevat tüüpi hinnapoliitikat:

Kulupõhine hinnapoliitika (hindade kehtestamine, lisades eeldatavatele tootmiskuludele sihtkasumi; hindade kehtestamine koos tootmiskulude hüvitamisega). See on kõige lihtsam viis hinna määramiseks.

See meetod on vastuvõetav ainult siis, kui selle abiga leitud hind võimaldab saavutada eeldatava müügimahu. See meetod on aga mitmel põhjusel endiselt populaarne.

Esiteks on müüjatel parem ettekujutus oma kuludest kui nõudlusest. Sidudes hindu kuludega, muudavad müüjad müüjate jaoks lihtsamaks, kuna see meetod ei nõua pidevat hindade korrigeerimist vastavalt nõudluse muutustele.

Teiseks, kui kõik tööstusharu ettevõtted kasutavad seda hinnakujundusmeetodit, määratakse hinnad ligikaudu samale tasemele ja hinnakonkurents on minimaalne.

Kõrgete hindade hinnapoliitika ehk "koore koorimise" poliitika näeb ette kaupade müüki algul kõrgete hindadega, mis on tunduvalt kõrgemad kui tootmiskulud, ja seejärel neid järk-järgult alandada. hinnastrateegia, mis seisneb uuele tootele kõrge alghinna määramises, et maksimeerida kasumit kõikidelt turusegmentidelt, kes on nõus hinda maksma; pakub väiksemat müügimahtu koos suurema tuluga igast müügist.

Selle hinnapoliitika rakendamine on võimalik uute toodete puhul juurutamisetapis, kui ettevõte annab esmalt välja toote kalli versiooni ja seejärel hakkab meelitama uusi turusegmente, pakkudes erinevate segmentide ostjatele odavamaid ja lihtsamaid mudeleid.

Kõrgete hindadega hinnapoliitika jaoks on vajalikud järgmised tingimused:

  • - suure hulga tarbijate praegune nõudluse kõrge tase;
  • - toote esialgne grupp tarbijaid on vähem hinnatundlik kui järgmised tarbijad;
  • - kõrge alghinna ebaatraktiivsus konkurentide jaoks;
  • - kauba kõrget hinda tajuvad ostjad kui tõendit kauba kõrgest kvaliteedist;
  • - väiketootmise suhteliselt madal kulude tase toob ettevõttele rahalist kasu.

Selle hinnapoliitika eelised hõlmavad järgmist:

  • - kõrge alghinna tulemusena ostjaga kvaliteetsest tootest kuvandi (imago) loomine, mis soodustab edaspidi müüki koos hinnaalandusega;
  • - Piisavalt suure kasumi tagamine suhteliselt suurte kuludega kaupade väljastamise algperioodil;
  • - hinnamuutuste hõlbustamine, kuna ostjad nõustuvad pigem hinnaalandustega kui hinnatõusudega.

Selle hinnapoliitika peamised puudused on see, et selle rakendamine on reeglina ajaliselt piiratud. Kõrge hinnatase stimuleerib konkurente kiiresti looma sarnaseid tooteid või nende asendajaid, mistõttu on oluliseks ülesandeks määrata kindlaks hetk, millal on vaja hakata hindu langetama, et konkurentide aktiivsust maha suruda, arenenud turul püsida ja selle vallutada. uued segmendid.

Seda tüüpi hinnapoliitika on turul praktiliselt valdav. Seda kasutatakse aktiivselt, kui ettevõttel on uue toote tootmisel monopoolne seisund. Seejärel, kui turusegment on küllastunud, on sarnaseid tooteid, konkureerivaid tooteid, läheb ettevõte madalamatele hindadele.

Madalate hindade hinnapoliitika ehk "turule tungimise", "läbimurde" poliitika näeb esialgu ette, et ettevõte määrab oma uuele tootele suhteliselt madala hinna lootuses meelitada ligi palju ostjaid ja võita suur hulk ostjaid. turuosa.

Mitte kõik ettevõtted ei küsi alustuseks uute toodete eest kõrgeid hindu, enamik pöördub turule tungimise poole. Kiireks ja sügavaks turule tungimiseks, s.o. et kiiresti meelitada ligi võimalikult palju ostjaid ja võita suur turuosa, määrasid nad uuele tootele suhteliselt madala hinna. See meetod tagab kõrge müügitaseme, mis toob kaasa madalamad kulud, võimaldades ettevõttel hindu veelgi alandada. Selliseid hindu kasutav ettevõte võtab teatud riski, oodates, et müügi ja tulude kasv kompenseerib kaubaühiku hinna langusest tuleneva kasumi vähenemise. Seda tüüpi hinnapoliitika on saadaval suure tootmismahuga suurettevõtetele, mis võimaldab kompenseerida teatud tüüpi kaupade ja turusegmentide ajutisi kahjusid kogu kasumi massiga.

Ettevõte saavutab turul edu, tõrjub välja konkurendid, saavutab kasvufaasis omamoodi monopoolse positsiooni ja tõstab seejärel oma toodete hinda. Madala hinna kehtestamist soodustavad järgmised tingimused:

  • 1. Turg on hindade suhtes väga tundlik ja madal hind aitab kaasa selle laienemisele;
  • 2. toodangu mahu kasvuga vähenevad tootmise ja ringluse kulud;
  • 3. madal hind ei ole atraktiivne olemasolevatele ja potentsiaalsetele klientidele.

Madala hinnapoliitika on efektiivne suure nõudluse elastsusega turgudel, kus ostjad on hinnamuutuste suhtes tundlikud, mistõttu hindu tõsta on praktiliselt väga raske, sest. see põhjustab tarbija negatiivse reaktsiooni. Seetõttu soovitatakse kõrge turuosa võitnud ettevõttel hindu mitte tõsta, vaid jätta need samale madalale tasemele. Ettevõte on valmis vähendama tulu toodanguühiku kohta, et saada suurt kogukasumit tänu odavate toodete suurele müügimahule, mis on iseloomulik suurtes kogustes kaupade tootmisele.

Ettevõtete kauplemispraktikas kasutatakse aktiivselt diferentseeritud hinnapoliitikat, mis kehtestab erinevatele turgudele, nende segmentidele ja klientidele teatud võimalike allahindluste ja lisatasude skaala keskmisele hinnatasemele. Diferentseeritud hinnapoliitika näeb ette hooajalised allahindlused, koguselised allahindlused, soodustused püsipartneritele jne; erinevate hinnatasemete ja nende vahekordade kehtestamine erinevatele kaupadele üldises toodetavas tootevalikus, samuti nende igale modifikatsioonile.

Diferentseeritud hinnakujundusel on mitu vormi. Hindade diferentseerimine tarbijatüübi järgi tähendab seda, et erinevad tarbijakategooriad maksavad sama toote või teenuse eest erinevat hinda, olenevalt nende rahalisest olukorrast. Madala hinnaga kaupade müümisest vähem jõukatele ostjatele tekkinud kaotus või kasumi puudujääk kompenseeritakse, müües need kõrge hinnaga ostjatele, kelle heaolu tase seda võimaldab. Näiteks teevad muuseumid õpilastele ja pensionäridele allahindlusi.

Tooteliikide kaupa hinnaerinevustes hinnatakse erinevaid tootevariante erinevalt, kuid erinevus ei põhine maksumuse erinevustel.

Hindade diferentseerimine asukoha järgi tähendab, et ettevõte küsib erinevates piirkondades sama toote eest erinevat hinda, isegi kui tootmis- ja turustuskulud nendes piirkondades ei erine. Näiteks küsivad teatrid erinevate istekohtade eest erinevat hinda, lähtudes publiku eelistustest.

Hindade aja järgi eristades muutuvad hinnad sõltuvalt aastaajast, kuust, nädalapäevast ja isegi kellaajast. Äriorganisatsioonidele osutatavate kommunaalteenuste hinnad varieeruvad olenevalt kellaajast ja on nädalavahetustel madalamad kui tööpäeviti. Telefonifirmad pakuvad öötundidel soodushindu ja kuurordid pakuvad hooajalisi allahindlusi.

Et diferentseeritud hinnakujundus oleks tõhus, peavad olema teatud tingimused:

  • - turg peaks olema segmenteeritav ja segmendid peaksid nõudluse poolest erinema;
  • - madalama hinna saanud segmendi tarbijatel ei tohiks olla võimalik toodet edasi müüa teiste segmentide tarbijatele, kus sellele on kehtestatud kõrgem hind;
  • - segmendis, kuhu ettevõte pakub toodet kõrgema hinnaga, ei tohiks olla konkurente, kes saaksid sama toodet odavamalt müüa;
  • - turu segmenteerimise ja selle olukorra jälgimisega seotud kulud ei tohiks ületada erinevate segmentide kaupade hindade erinevuse tõttu saadud lisakasumit;
  • – diferentseeritud hindade kehtestamine peab olema seaduslik.

Diferentseeritud hindade hinnapoliitika võimaldab "julgustada" või "karistada" erinevaid ostjaid, stimuleerida või mõnevõrra piirata erinevate kaupade müüki erinevatel turgudel. Selle sordid on soodus- ja diskrimineerivate hindade hinnapoliitika.

Soodushindade hinnapoliitika. Soodushinnad on madalaimad hinnad, mis on reeglina kehtestatud tootmiskuludest madalamad ja võivad selles mõttes olla dumpinguhinnad. Need on kehtestatud kaupade ja ostjate jaoks, mille vastu müüjal on teatud huvi. Lisaks saab soodushindade poliitikat läbi viia ajutise meetmena müügi stimuleerimiseks.

Diskrimineerivate hindade hinnapoliitika. Diskrimineerivaid hindu kasutatakse ebakompetentsete ostjate, kes ei juhindu turuolukorrast, ostjate suhtes, kes on äärmiselt huvitatud kauba ostmisest, samuti hinnakartellipoliitika elluviimisel (hinnakokkuleppe sõlmimine ettevõtete vahel).

Ühtsete hindade hinnapoliitika – ühtse hinna kehtestamine kõigile tarbijatele. Seda on lihtne kasutada, mugav ja see suurendab tarbijate usaldust.

Paindlike, elastsete hindade hinnapoliitika näeb ette hinnamuutusi sõltuvalt ostja tehinguvõimest ja tema ostujõust.

Stabiilsete püsihindade hinnapoliitika näeb ette kaupade müüki püsivhindades pika perioodi jooksul. See on tüüpiline homogeensete kaupade (transpordi, maiustuste, ajakirjade jms hind) massmüügile.

Liidri hindade hinnapoliitika näeb ette kas ettevõtte oma hinnataseme suhte ettevõtte hindade liikumise ja olemusega - sellel turul liider, s.t. juhipoolse hinnamuutuse korral teeb ettevõte ka vastavad hinnamuudatused oma kaubale.

Konkurentsivõimeliste hindade hinnapoliitika on seotud konkureerivate ettevõtete agressiivse hinnapoliitikaga nende hindade alandamisega ja eeldab selle ettevõtte jaoks võimalust järgida kahte tüüpi hinnapoliitikat, et tugevdada monopoolset seisundit turul ja laiendada turuosa, samuti müügist saadava kasumi määra hoidmiseks.

Üks turundusmiksi olulisi elemente on hind. Hind on majanduslik kategooria ja hinnakujundus on kaupade ja teenuste hindade määramise protsess. Turutingimustes mõjutavad hinnakujundust paljud tegurid: tarbijad, valitsus, kanalis osalejad, konkurendid, kulud. Konkreetsete organisatsioonide tegevuse praktikas lahendatakse kaupade ja teenuste hinnakujunduse keerulisi küsimusi. Turunduses kasutatakse erinevat tüüpi hinnapoliitikat, mille hulka kuuluvad: kõrgete hindade hinnapoliitika või koorekoore poliitika, madalate hindade poliitika või "hõlvamine", "läbimurdeline" hinnapoliitika, diferentseeritud hinnapoliitika, soodushindade hinnapoliitika, diskrimineerivate hindade hinnapoliitika, ühtsete hindade hinnapoliitika, paindlike, elastsete hindade hinnapoliitika ja konkurentsivõimeliste hindade hinnapoliitika.

Esimese peatüki tulemuste põhjal võime järeldada:

  • 1. Hinnad on peen, paindlik tööriist ja samal ajal üsna võimas hoob majanduse juhtimisel. Hinna kujunemise aluseks on ettevõtja poolt konkreetse toote (töö, teenuse) tootmiseks tegelikult tehtud tootmiskulude (kulude) ja tema seisukohast minimaalse lubatud kasumi lisamine.
  • 2. Hinnakujundus – kaupade ja teenuste hinnakujundusprotsess. Iseloomulikud on kaks peamist hinnasüsteemi: turuhinnad, mis toimivad pakkumise ja nõudluse koosmõjul, ning tsentraliseeritud riiklik hinnakujundus – riigiorganite hindade kujundamine. Samas on omahinna kujundamise raames hinna kujunemise aluseks tootmis- ja turustuskulud.
  • 3. Hinnakujunduse metoodika on kõigil hinnakujundustasanditel ühesugune ning sellest lähtuvalt töötatakse välja hinnastrateegia. Hinnakujunduse peamised sätted ja reeglid ei tohiks muutuda sõltuvalt sellest, kes ja kui kaua need kehtestab ning see on ühtse hinnasüsteemi loomise vajalik eeldus.
  • 4. Ettevõtte hinnapoliitika määrab eelkõige tema enda potentsiaal, tehniline baas, piisava kapitali olemasolu, kvalifitseeritud personal, kaasaegne ja arenenud tootmise korraldus, mitte ainult pakkumise ja nõudluse seis turul. Ka olemasolev nõudlus peab suutma rahuldada ja teatud ajahetkel vajaliku mahu, kindlas kohas ning tagades kaupade (teenuste) vastava kvaliteedi ja tarbijale vastuvõetavad hinnad. Sellise hinnakujunduse alase tegevuse aluseks on ettevõtte eesmärgi ja strateegilise arengusuuna kindlaksmääramine.
Sarnased postitused