Politika cijena preduzeća

Osnovni cilj politike cijena u marketingu- maksimizirati profit za dati obim prodaje po jedinici vremena. Prilikom izrade politike cijena, svako preduzeće samostalno određuje zadatke koje treba riješiti, a koji mogu biti dijametralno suprotni, na primjer:

maksimizacija prihoda kada je prihod važniji od profita. Na primjer, za sezonsku robu ili robu s ograničenim rokom trajanja;

maksimizacija cijene, kada je imidž proizvoda važniji od obima prodaje. Na primjer, umjetno ograničiti potražnju zbog nemogućnosti da se ona zadovolji (demarketing);

maksimiziranje obima prodaje kada je zadržavanje tržišta važnije od profita. Na primjer, zadržati ili osvojiti tržište;

povećanje konkurentnosti kada je obim prodaje određen cijenom. Na primjer, kod prodaje robe visoke elastičnosti potražnje;

osiguranje date profitabilnosti, kada je održavanje profitabilnosti na prvom mjestu. Na primjer, u proizvodnji i prodaji robe široke potrošnje.

Vrste politike cijena

Cjenovna politika zasnovana na troškovima (utvrđivanje cijena dodavanjem ciljane dobiti obračunatim troškovima proizvodnje; određivanje cijena uz nadoknadu troškova proizvodnje). Ovo je najlakši način da odredite cijenu.

Pretpostavimo da je jedinični trošak robe (troškovi proizvodnje) 100 rubalja. Proizvođač namjerava postaviti maržu (planirani profit) na 20% cijene robe. Konačna cijena artikla se izračunava na sljedeći način:

Ova metoda je prihvatljiva samo ako cijena koja je uz nju pronađena omogućava postizanje očekivanog obima prodaje. Međutim, ova metoda je još uvijek popularna iz više razloga.

Prvo, ova metoda ne zahtijeva stalna prilagođavanja cijena u skladu sa promjenama potražnje.

Drugo, kada sve kompanije u industriji koriste ovu metodu određivanja cijena, cijene se postavljaju na približno isti nivo i cjenovna konkurencija je minimizirana.

Politika visokih cijena (politika nivoa cijena; politika skidanja kreme). Strategija određivanja cijena koja se sastoji u postavljanju visoke početne cijene za novi proizvod kako bi se maksimizirao profit svih tržišnih segmenata koji su spremni da plate traženu cijenu; pruža manji obim prodaje uz veći prihod od svake prodaje.

Kompanije koje izlaze na tržište sa novim proizvodima često im postavljaju visoke cijene kako bi „skinule“ profit sloj po sloj. Prednosti ove politike cijena uključuju:

stvaranje imidža (imidža) kvalitetnog proizvoda kod kupca kao rezultat visoke početne cijene, što olakšava prodaju u budućnosti uz sniženje cijene;

osiguranje dovoljno velikog iznosa dobiti uz relativno visoke troškove u početnom periodu puštanja robe;

olakšavanje promjene nivoa cijena, jer kupci više prihvataju snižavanje cijena nego povećanje cijena.

Glavni nedostaci ove politike cijena su što je njena primjena, po pravilu, vremenski ograničena. Visok nivo cena podstiče konkurente da brzo kreiraju slične proizvode ili njihove zamene, pa je važan zadatak da se odredi trenutak kada je potrebno krenuti u snižavanje cena kako bi se suzbila aktivnost konkurenata, zadržala na razvijenom tržištu i osvojila njegovo novim segmentima.

Politika prodora na tržište (P politika proboja; politika niskih cijena). Strategija određivanja cijena koja se sastoji u određivanju relativno niske cijene za novi proizvod kako bi se privukao što veći broj kupaca i dobio veći tržišni udio.

Ne počinju sve kompanije postavljanjem visokih cijena za nove proizvode, većina se tome okreće do prodora na tržište. U cilju brzog i dubljeg prodora na tržište, tj. kako bi brzo privukli maksimalan broj kupaca i osvojili veliki udio na tržištu, postavljaju relativno nisku cijenu za novi proizvod. Kompanija koja koristi takve cijene preuzima određeni rizik, očekujući da će rast prodaje i prihoda nadomjestiti manjak dobiti zbog nižih jediničnih cijena. Ova vrsta politike cijena dostupna je velikim firmama sa velikim obimom proizvodnje.

Za uspostavljanje niskih cijena potrebni su sljedeći uslovi:

tržište treba biti visoko osjetljivo na cijene, tada će niska cijena dovesti do povećanja prodaje;

s povećanjem prodaje, troškovi proizvodnje i marketinga trebali bi se smanjiti;

cijena mora biti toliko niska da kompanija može izbjeći konkurenciju, inače će cjenovna prednost biti kratkotrajna.

Politika segmentacije tržišta (diferencirana politika cijena; diferencijalne cijene). Vrsta cijene u kojoj se proizvod prodaje po nekoliko različitih cijena bez uzimanja u obzir razlika u troškovima.

Diferencirana cijena ima nekoliko oblika. Diferencijacija cijena prema tipu potrošača znači da različite kategorije potrošača plaćaju različite cijene za isti proizvod ili uslugu ovisno o njihovoj financijskoj situaciji. Gubici ili manjak dobiti od prodaje robe po niskim cijenama manje bogatim kupcima nadoknađuju se prodajom po visokim cijenama kupcima čiji nivo blagostanja to dozvoljava. Muzeji, na primjer, daju popuste studentima i penzionerima.

Po cijeni diferencijacijupo vrsti robe Različite varijante proizvoda imaju različite cijene, ali razlika nije zasnovana na razlikama u cijeni.

Cijena diferencijacija lokacije znači da kompanija dodjeljuje različite cijene za isti proizvod u različitim regijama, čak i ako se troškovi njihove proizvodnje i prodaje u tim regijama ne razlikuju. Na primjer, pozorišta naplaćuju različite cijene za različita sjedišta na osnovu preferencija publike.

Po cijeni diferencijacijupo vremenu cijene variraju ovisno o sezoni, mjesecu, danu u sedmici, pa čak i dobu dana. Cijene komunalnih usluga koje se pružaju komercijalnim organizacijama variraju u zavisnosti od doba dana i niže su vikendom nego radnim danima. Telefonske kompanije nude snižene cijene noću, a odmarališta nude sezonske popuste.

Da bi diferencijalne cijene bile efektivne, moraju postojati određeni uslovi:

tržište mora biti segmentirano, a segmenti se moraju razlikovati u smislu potražnje;

potrošači segmenta koji su dobili nižu cijenu ne bi trebali moći preprodati proizvod potrošačima drugih segmenata gdje je za njega određena viša cijena;

u segmentu kojem kompanija nudi proizvod po višoj cijeni ne bi trebalo biti konkurenata koji bi isti proizvod mogli prodati jeftinije;

troškovi vezani za segmentiranje tržišta i praćenje njegovog stanja ne bi trebali premašiti dodatnu dobit koja se dobije zbog razlike u cijenama robe u različitim segmentima;

diferencijalna cijena bi trebala biti legalna.

Psihološka politika cijena (nezaokružena politika cijena). Jedna od vrsta određivanja cijena, uzimajući u obzir ne samo ekonomsku komponentu, već i psihološki uticaj cijene; cijena se koristi kao izvor informacija o proizvodu.

Cijena je jedan od načina da se prenesu neke informacije o proizvodu. Dakle, mnogi kupci procjenjuju kvalitetu proizvoda, prvenstveno po njegovoj cijeni. Bočica parfema po cijeni od 3.000 rubalja može sadržavati parfem za samo 100 rubalja, ali ima mnogo kupaca koji su spremni platiti ovih 3.000 rubalja, jer takva cijena mnogo govori.

Na primjer, prema jednoj studiji koja ispituje odnos između percepcije cijene i kvaliteta, skuplje automobile kupci percipiraju kao kvalitetnije.

Politika ciljane stope povrata Provodi se u onim slučajevima kada tržište nudi ne suštinski novi proizvod, već neku vrstu masovne proizvodnje koja se proizvodi dugi niz godina, ali se s vremena na vrijeme modernizira. Cijene se određuju na osnovu stope prinosa, koja se utvrđuje na osnovu troškova proizvodnje, cijena i obima prodaje u nizu posljednjih godina, kao i uzimajući u obzir konkurentsku poziciju koju firma zauzima na tržištu.

Slijedite politiku lidera(politika vodećih cijena)

Upotreba ovakvog pristupa određivanju cijena novih proizvoda ne znači određivanje cijene novih proizvoda vaše kompanije u strogom skladu sa nivoom cijena vodeće kompanije na tržištu. Ovdje je poenta samo da se uzme u obzir politika cijena lidera u industriji ili tržištu. Cijena novog proizvoda može odstupati od cijene vodeće kompanije, ali samo u određenim granicama. Ova ograničenja su određena kvalitetom i tehničkom superiornošću proizvoda vaše kompanije nad proizvodima vodećih firmi na tržištu. I što su novi proizvodi vaše firme manje različiti u poređenju sa većinom proizvoda koji se nude na određenom tržištu, nivo cena novih proizvoda je bliži „standardima“ koje je postavio lider u industriji.

Cijena je jedini element marketinškog miksa koji kompaniji osigurava stvarni prihod. Na tržištu cijena nije nezavisna varijabla. Nivo cijena zavisi od implementacije ostalih elemenata marketing miksa, kao i od nivoa konkurencije i stanja potražnje potrošača.

Osnovni cilj politike cijena u marketingu- maksimizirati profit za dati obim prodaje po jedinici vremena. Prilikom izrade politike cijena, svako preduzeće samostalno određuje zadatke koje treba riješiti, a koji mogu biti dijametralno suprotni, na primjer:

• maksimizacija prihoda kada je prihod važniji od profita. Na primjer, za sezonsku robu ili robu s ograničenim rokom trajanja;
• maksimizacija cijene, kada je imidž proizvoda važniji od obima prodaje. Na primjer, umjetno ograničiti potražnju zbog nemogućnosti da se ona zadovolji (demarketing);
• maksimiziranje obima prodaje kada je zadržavanje tržišta važnije od profita. Na primjer, zadržati ili osvojiti tržište;
• povećanje konkurentnosti kada je obim prodaje određen cijenom. Na primjer, kod prodaje robe visoke elastičnosti potražnje;
• osiguranje date profitabilnosti, kada je održavanje profitabilnosti na prvom mjestu. Na primjer, u proizvodnji i prodaji robe široke potrošnje.

Dakle, glavna karakteristika politike cijena u marketingu je njena usmjerenost na ostvarivanje profita. To je uvijek mač sa dvije oštrice. Profit se može generirati ili previsokim cijenama za povećanje profita (što je prepuno gubitka kupaca), ili niskim cijenama da bi se privukli kupci (što je prepuno gubitka profitabilnosti). Zadatak marketinga je odabrati najbolju cjenovnu opciju.

1. Cjenovne kategorije i vrste cijena

Obično postoje tri cjenovne kategorije na tržištu: visoka, srednja i niska. Oni određuju karakteristike politike cijena i strategije cijena koje se koriste na tržištu za pozicioniranje proizvoda.

• Najviša cjenovna kategorija podrazumijeva visoku cijenu i relativno visok profit po jedinici proizvodnje. Istovremeno, to je i veliki trošak za promociju proizvoda i njegovo pozicioniranje kao najboljeg na tržištu. A održavanje kvaliteta na konkurentskom nivou zahtijeva značajne troškove. Primjer: prodaja Coca-Cola gaziranih pića uz oglašavanje širom zemlje, poklanjanje frižidera trgovcima na malo, itd.
• Prosječna cjenovna kategorija podrazumijeva prosječnu cijenu, prosječan kvalitet robe i prosječan nivo profita. Prodavci robe u ovoj kategoriji ne tvrde da su cjenovni lideri na tržištu i fokusiraju se na masovne kupce. Primjer: gazirana voda bilo kojeg većeg domaćeg proizvođača.
• Najniža cjenovna kategorija podrazumijeva nisku cijenu, nizak kvalitet i nedostatak sredstava za promociju proizvoda. Sama cijena u nižoj cjenovnoj kategoriji djeluje kao poticaj za kupce da obave kupovinu. Primjer: pjenušava voda, polupodzemna proizvedena od strane privatnih poduzetnika u Rusiji od njemačkog koncentrata i vode iz slavine.

Specifičnost je u tome što se interesi trgovine poklapaju sa interesima proizvođača u najvišoj cjenovnoj kategoriji, nezavisni su od njih u srednjoj kategoriji, au najnižoj su im direktno u suprotnosti. Ista boca jeftine gazirane vode zauzima isto toliko prostora u izlogu kao boca Coca-Cole, a donosi nekoliko puta manji profit.

• bazna cijena je cijena na koju se prodavac fokusira. Sastoji se od ukupnih troškova i minimalne dozvoljene dobiti. Ispod ove cijene prodavac neće prodati svoj proizvod. U suprotnom će izgubiti konkurentnost na tržištu;
• Fer cijena- ovo je cijena na koju se vodi kupac; to je stereotip u njegovom umu. Fer cijena, uprkos svojoj subjektivnosti, presudno utiče na ponašanje kupaca. Iznad ove cijene, platit će samo ako postoje jedinstvene karakteristike koje razlikuju proizvod od analoga dostupnih na tržištu.

Osnovna funkcija politike cijena je osigurati maksimalnu razliku između fer cijene u svijesti potrošača i osnovne cijene prodavca.Što je razlika veća, veći je i ukupni profit, bilo od smanjenja cijene i povećanja prodaje, bilo od povećanja cijene i dobiti po jedinici. Ovo je težak zadatak, jer svaka odluka o cijenama mora biti planirana i pripremljena.

U marketingu trošak određuje samo donju granicu cijene robe ispod koje prodavac nije spreman prodati svoju robu. Gornja granica cijene robe određena je spremnošću kupaca da za nju plate višu cijenu.

Cilj marketinga nije jednostavno prodati proizvod po što većoj cijeni. Mnogo je važnije opravdati naduvanu cijenu i pozicionirati proizvod na tržištu na način da potrošači tu cijenu uzmu zdravo za gotovo. Na tržištu nije bitna cijena koju prodavac želi da dobije za svoj proizvod, već cijena koju je kupac spreman platiti za ovaj proizvod. Stoga je politika cijena najefikasniji instrument konkurencije. Mnogo je lakše promijeniti cijenu nego promijeniti način na koji je proizvod napravljen, razviti nove kanale distribucije ili promijeniti percepciju potrošača.

Konkurencija cijena podrazumijeva dva glavna pravca konkurentskog ponašanja na tržištu.

• Overpricing pozicionirati proizvod kao elitan i visokokvalitetan proizvod. Kupac, koji nema duboko znanje o proizvodu, često se fokusira na cijenu kao najpristupačniji pokazatelj kvalitete.
• Underpricing spriječiti nove konkurente da uđu na tržište i istisnu sa njega stare. U marketingu se to naziva "postavljanje visoke ulazne barijere na tržište" i "damping".

2. Struktura politike cijena

Cjenovna politika u marketingu, kao i politika proizvoda, sastoji se od dvije međusobno povezane komponente – politike cijena i politike upravljanja cijenama.

Politika cijena je utvrđivanje granične cijene za proizvod, kao i njegovo pozicioniranje unutar odabrane cjenovne kategorije (nivo cijene). Određivanje cijena se vrši uzimajući u obzir asortiman i kvalitet robe, njihovu korisnost, značaj, potražnju potrošača, aktivnosti konkurenata, kao i cijene za analoge i zamjene. Koncepti korisnosti i vrijednosti potiču iz opće ekonomske teorije. Oni odražavaju odnos objektivnog i subjektivnog u percepciji robe od strane potrošača. Recimo, mleko je zdravije, ali koliko imamo ljubitelja piva...

Politika cijena je najrelevantnija za promoviranje novih ili ažuriranih proizvoda (tj. koje potrošači percipiraju kao nove), kao i za promoviranje starih proizvoda na novim tržištima. Nakon izlaska proizvoda na tržište i njegove pozicije u percepciji potrošača, vrijednost politike cijena naglo opada. Politika upravljanja cijenama je ovdje na prvom mjestu.

Politika upravljanja cijenama je održavanje stvarnih cijena i regulisanje uslovnih cijena na osnovu karakteristika potražnje potrošača i konkurencije na tržištu. Pod uslovnim cenama se podrazumevaju cene (fer, granične) kojima se potrošač vodi prilikom donošenja odluke o kupovini. Regulacija se odnosi na upravljanje nominalnim cijenama kako bi se maksimizirala dobit od razlike između njih i baznih cijena.

Strateško upravljanje cijenama provodi se u dvije glavne oblasti:

1. kroz poskupljenje u slučaju kada proizvod nema analoga i ima malo prodajno tržište, do iznosa iznad kojeg kupci počinju odbijati kupnju:
2. kroz smanjenje cijena kada proizvod ima veliko prodajno tržište i cijene konkurenata su veće, do te mjere da ukupna dobit od promocije cijena ne prestaje da pokriva gubitke od smanjenja cijene.

Ovo su dva ekstrema, najjednostavnija ponašanja, kao što su plus i minus na grafikonu. Između njih može postojati veliki broj opcija, u zavisnosti od specifičnosti situacije na tržištu i specifičnosti preduzeća, kao i drugih faktora.

Taktički, upravljanje cijenama se odvija kroz popuste i cjenovnu diskriminaciju kupaca.

3. Popusti i cjenovna diskriminacija

Popusti su najjednostavniji, najbrži i najefikasniji marketinški alat. Jedina slaba tačka im je što se popusti ne mogu primjenjivati ​​beskonačno, jer se potrošači brzo naviknu na njih i počnu ih uzimati zdravo za gotovo. Glavni kriterij efektivnosti popusta je povećanje obima prodaje.

Opšte pravilo je da je prvo "ogrtač", a onda popust. U svakom slučaju, prodavac se u svojim aktivnostima rukovodi stvarnom baznom cijenom, a kupac - subjektivnom "fer cijenom". Primijenjeni popusti mogu značajno varirati, ali se suština fenomena od toga ne mijenja.

Na primjer, sezonski popusti znače prodaju ispod cijene na kraju sezone. Međutim, ovi troškovi su nadoknađeni povećanim maržama na početku sezone. Nerazumno je očekivati ​​da će prodavac trgovati s gubitkom. U suprotnom, potrošači sniženje cijene mogu shvatiti kao znak nekonkurentnosti robe, a povećanje cijene kao nerazumnu želju prodavca za viškom profita.

Diskriminacija cijena podrazumijeva prodaju istog proizvoda različitim kategorijama potrošača po različitim cijenama u isto vrijeme i na istom mjestu. Na primjer, maloprodajni lanci koji ciljaju na potrošače sa srednjim prihodima često uvode diskontne kartice za penzionere kako bi istovremeno pokrili ovaj tržišni segment.

Aktivnosti upravljanja lancem mogu značajno varirati. Mogu uključivati ​​različite cjenovne kategorije, regulaciju cijena, različite sisteme popusta, itd. Nije neophodno koristiti sve marketinške alate istovremeno. Često je mali broj njih dovoljan za stjecanje konkurentske prednosti na tržištu.

Na primjer, mala radnja snižava maloprodajnu cijenu jednog od artikala masovnog tržišta u svom asortimanu na nabavnu cijenu u nadi da će kupci usput kupiti i druge artikle po "redovnoj" cijeni. Ako se postigne marketinški rezultat, tada će vam kumulativno povećanje obima prodaje omogućiti da se dogovorite s dobavljačem o dodatnom popustu na ovaj proizvod i održite konkurentsku prednost.

4. Cjenovna elastičnost potražnje

U zavisnosti od tržišnih uslova, zamišljene cene (na etiketama sa cenama) mogu se povećati radi povećanja profita po jedinici prodane robe ili smanjiti da bi se povećao profit od rasta prodaje. To ovisi o mnogim razlozima, među kojima je najvažniji elastičnost potražnje za proizvodom.

Potražnja se smatra elastičnom kada potrošači ne mogu pronaći značajne razlike između konkurentskih proizvoda sa velikim brojem prodaje i relativno niskom cijenom po jedinici robe (na primjer, kruh). Za potražnju se kaže da je neelastična kada proizvod nema konkurentske pare, a potražnja potrošača premašuje ponudu (na primjer, iPad tablet).

Cenovna elastičnost tražnje se izražava kroz koeficijent elastičnosti tražnje Ets.

Etz = (Procenat promene u prodanoj količini) / (Procenat promene cene)

Ovaj koeficijent će uvijek biti negativan, a njegova vrijednost će biti određena rezultatima odstupanja dobijene vrijednosti od jedinice (rezultat dijeljenja). Negativnost konačnog indikatora nije bitna, pa se rezultat izračunava po modulu (tj. bez uzimanja u obzir predznaka). Ovo je univerzalna metoda koja vam omogućava da brzo odredite specifičnosti tržišne potražnje i donesete odluku u korist povećanja ili smanjenja cijena.

Opcija 1. Ako je vrijednost koeficijenta Ec\u003e 1, tada kompanija prodaje robu, potražnja za kojom je elastična po cijeni. Na primjer, povećanje maloprodajne cijene proizvoda od 10% rezultiralo je smanjenjem prodaje od 15%, ili obrnuto, smanjenje cijene od 10% rezultiralo je povećanjem prodaje od 15%. to znači da:

• robu kupuju stabilne kategorije potrošača koji odmah reaguju na promjene cijena;
• troškovi nabavke zauzimaju značajan dio njihovog budžeta;
• proizvod ima analoge koje nude konkurenti.

Zaključak: u ovakvim uslovima povećanje prihoda moguće je jedino smanjenjem cijene ili takvom modernizacijom proizvoda koja će uzrokovati smanjenje elastičnosti potražnje.

Opcija 2. Ako je vrijednost koeficijenta EC< 1, то предприятие реализует товар, спрос на который неэластичен. Например, увеличение цены на 20 % привело к снижению продаж лишь на 10% или, наоборот, снижение цены на 20% привело к увеличению продаж только на 10%. Это означает, что:

• broj konkurenata koji prodaju ovaj proizvod je mali;
• potrošači su neosjetljivi na promjene cijena;
• ceteris paribus (ako ne govorimo o monopolisti), što je niža elastičnost potražnje, manji je udio cijene robe u budžetu potrošača.

Zaključak: u ovim uslovima do povećanja prihoda može doći samo kao rezultat povećanja cijene robe.

Opcija 3. Ako je vrijednost koeficijenta Ec = 1, tada promjena cijene robe ne utiče na iznos primljenih prihoda od prodaje. Na primjer, povećanje cijene od 20% dovelo je do 20% smanjenja prodaje, ili, obrnuto, smanjenje cijene od 20% dovelo je do sličnog povećanja prodaje. Ovo se nikada ne dešava. I dalje će biti minimalnih odstupanja od 1.

To nije pitanje. Ako je kao rezultat eksperimenta s cijenom odstupanje od 1 dovoljno veliko, onda se hitno mora nešto učiniti s cijenama. Ako je odstupanje malo, onda politika cijena odgovara karakteristikama potražnje na tržištu.

Mikhail Leonidovich Kaluzhsky- Kandidat ekonomskih nauka, vanredni profesor Odeljenja za ekonomiju, menadžment i marketing VZFEI (filijala u Omsku), ekspert centra za obrazovanje na daljinu "Elitarium"

Teorijske osnove politike cijena

Politika cijena je filozofija ponašanja ili opći principi rada kojih se firma namjerava pridržavati pri određivanju cijena za svoju robu ili usluge. U skladu sa osnovnim principima politike cena, razvija se cenovna strategija kompanije.

Cjenovna strategija firme je dugoročna mjera za postavljanje i promjenu cijena; Ovo je izbor firme moguće dugoročne dinamike promjene osnovne cijene robe u tržišnim uslovima. Cjenovna strategija se može razviti za različita tržišta, proizvode, vrijeme kada je kompanija bila na tržištu i druge osnove. Taktike određivanja cijena su kratkoročni i jednokratni događaji. To obično uključuje sve vrste popusta i doplata na cijene. Taktičke mjere mogu biti u suprotnosti sa strateškim ciljevima firme.

Suština cjelokupne politike cijena otkriva se u procesu planiranja i realizacije strateških i taktičkih akcija. Politika cijena nije povezana sa tako značajnim troškovima koji su neophodni za provođenje robne politike, politike distribucije i promocije proizvoda. Istovremeno, treba da bude dovoljno obrazložen, a njegova implementacija treba da pruži rešenje na visokom nivou za probleme kao što su određivanje cena za nove proizvode, pravovremeni odgovor na promene cena među konkurencijom, obezbeđenje fleksibilnosti cena, pravovremeno obračunavanje promena u mikro - i makro okruženje., u oblasti politike promocije i distribucije, politike proizvoda.

Niz različitih faktora utiče na nivo cena. To su troškovi proizvodnje, nivo konkurencije, trenutna ekonomska situacija, političko i pravno okruženje, itd. Od svih faktora od najveće važnosti su: troškovi, odnos ponude i potražnje, nivo konkurencije, nivo implementacije marketinga (nivo cena zavisi od faze ZhTsT), državna politika cena. Proces određivanja cijena zahtijeva poređenje elemenata politike cijena sa općim marketinškim pogledom poduzeća na vlastite aktivnosti i na ponašanje vanjskog okruženja.

Vrste politike cijena

U procesu određivanja cijena primjenjuju se različite politike cijena.

Politika osvajanja dijela tržišta Sastoji se u tome da se u početku proizvod na tržište iznosi po relativno niskoj cijeni kako bi se stimulirala potražnja, nakon osvajanja određenog tržišnog kapaciteta, kompanija uvodi modificirani proizvod na tržište i počinje ga prodavati po višoj cijeni.

Politika brzog prijema prihoda od prodaje koristi se kada kompanija ne očekuje da će tržište za njihov proizvod postojati duži vremenski period ili joj je prijeko potreban novac. U takvim okolnostima, firma nastoji da odredi cene za svoje proizvode na način da njihova prodaja donosi prihod u kratkom roku. Visok ili nizak nivo cene zavisi od sledećih faktora:

- stabilna potražnja i nepromijenjeni troškovi proizvodnje i distribucije daju razlog za očekivanje da preduzeće može brzo ostvariti maksimalan prihod pod datim uslovima uz korištenje visokih cijena. Ova opcija se može primijeniti u početnoj i srednjoj fazi životnog ciklusa proizvoda, kada dolazi do povećanja prodaje;

- prisustvo elastične potražnje i nižih jediničnih troškova znači da firma može postići isti rezultat koristeći taktiku niske cijene. Ova opcija se u pravilu koristi u završnoj fazi životnog ciklusa proizvoda.

Dakle, izbor određene cjenovne politike ovisi o ciljevima kompanije i o tome kako procjenjuje situaciju na tržištu.

Politika pokrivanja troškova i osiguravanja potrebne stope povrata po jedinici proizvodnje je da se cijena formira na osnovu jediničnih troškova i razumne stope prinosa koje je potrebno preduzeću za obavljanje svoje djelatnosti.

Politika segmentacije tržišta pretpostavlja da firma analizira tržište, dijeli ga na segmente i, ovisno o uvjetima, postavlja različite cijene za istu robu uz iste troškove proizvodnje u svakom segmentu tržišta.

Slijedite politiku lidera slično taktici tržišnih cijena.

Psihološka politika cijena izgrađena na dubokom poznavanju psihologije kupaca.

Politika preferencijalnih cijena uključuje korištenje preferencijalnih ili poticajnih cijena, koje su sastavni dio marketinške strategije firme. Podsticajne cijene, koje su za firmu neisplative, određuju se na nivou maloprodajnih cijena za krajnjeg potrošača. Takve cijene robe se postavljaju kako bi se privukli kupci u radnju u očekivanju da će kupiti i drugu robu koja se istovremeno nudi po normalnim cijenama. Određivanjem neprofitabilnih cijena, po pravilu, za najpopularnije prehrambene proizvode (hljeb, puter i sl.), trgovine mogu značajno povećati promet. Ali za to je potrebno odabrati takvu robu, čije cijene kupci lako pamte, i držati ih na zadanom niskom nivou. Kupci će ponoviti svoje kupovine i na kraju se naviknuti da idu u ovu trgovinu. Ali preduga prodaja robe po umjetno niskim cijenama može dovesti do činjenice da će se u svijesti kupaca ove cijene smatrati normalnim. To znači da politike preferencijalnih cijena možda neće biti prikladne na duge staze. Stoga trgovina treba postepeno povećavati cijene ovih proizvoda sve dok ne dosegnu nivo cijene.

Elastična (fleksibilna) politika cijena je da firma može prodati svoj proizvod po jednoj, jednom utvrđenoj cijeni. Ali firma može da vodi politiku elastičnih (fleksibilnih) cena u zavisnosti od situacije na tržištu. Stabilne cijene su karakteristične za tržišta na kojima se roba prodaje na veliko, dok fleksibilne cijene preovlađuju na tržištima na kojima se obavljaju pojedinačne transakcije. Fleksibilne cijene se koriste u prodaji industrijske robe ili pružanju usluga, kao i na tržištima trajne robe.

Ako su proizvodi firme homogeni, onda je firma prinuđena da smanji cijene na nivo koji su postavili konkurenti. Ako firma ne smanji cijenu, onda će većina kupaca kupiti robu od prodavca koji se pokazao kao lider na tržištu sve dok je roba na zalihama. U slučaju da kompanija podiže cijenu svog proizvoda na tržištu homogene robe, druge kompanije to mogu, ali i ne moraju slijediti. To će zavisiti od vrste tržišta, od broja prodavaca na njemu (što je manji broj prodavaca robe, to je firmama lakše da sklapaju sporazume o nivou cena između sebe, na primer, kartelski sporazum).

Na tržištima za heterogene, diferencirane proizvode, firma ima više slobode u pogledu toga kako da odgovori na promene cena koje su napravili njeni konkurenti. Potrošačke preferencije su u središtu ovoga, jer odnos potrošača prema određenom proizvodu ovisi o nizu faktora kao što su kvaliteta i pouzdanost proizvoda koji se nudi, nivo usluge, nivo postprodajne usluge, njeno trajanje i dostupnost, kao i lična razmatranja i priloge. Ove okolnosti u određenoj mjeri umanjuju značaj same cijene za kupca, što daje kompaniji, koja donosi odluku o određivanju cijene, uzimajući u obzir postupanje konkurenata, relativnu slobodu. Umjesto da ide direktno na promjenu cijene, kompanija može smisliti niz kombinovanih akcija kroz druge elemente marketing miksa koji vam omogućavaju da održite određeni nivo potražnje. Kako bi se odlučilo kako odgovoriti na smanjenje cijena konkurencije, menadžment kompanije analizira razloge za smanjenje cijena konkurenta (na primjer, smanjenje cijene je bilo za zauzimanje većeg tržišnog udjela ili promjenu ukupnog nivoa cijena na tržištu); promena cene tokom vremena (dugoročna ili privremena promena u cilju, na primer, rasprodaje viška formiranih robnih zaliha ili stimulisanja prodaje robe uopšte); uticaj na kapacitet tržišta; reakcija konkurenata.

Na osnovu procene navedenih faktora, firma razvija sopstveni akcioni plan koji ima za cilj da kompenzuje pad cena na tržištu.

Opcije politike cijena kada se cijene mijenjaju.

Cijene i politika cijena

Određivanje cijena je proces određivanja cijena roba i usluga. Postoje dva glavna sistema određivanja cijena: tržišni i centralizirani državni. Tržišno određivanje cijena funkcionira na osnovu interakcije ponude i potražnje, državno određivanje cijena je formiranje cijena od strane vladinih agencija. U tržišnim uslovima, određivanje cijena je složen proces na koji utiču mnogi faktori. U svakom slučaju, marketinška služba će morati da izabere cjenovnu politiku poduzeća.

Cenovna politika preduzeća je da odredi odgovarajuće cene za robu i usluge i da ih tako prilagođava u zavisnosti od situacije na tržištu povezivanjem cena robe u okviru asortimana, korišćenjem posebnih popusta i promena cena, odnosa cena robe na tržištu. preduzeća i cene konkurenata, načini formiranja cena za nove proizvode u cilju osvajanja maksimalnog mogućeg udela, ostvarivanja planiranog obima dobiti i uspešnog rešavanja svih strateških i taktičkih zadataka.

Prilikom izrade cjenovne politike, trgovci bi trebali dobiti odgovore na sljedeća pitanja: šta je tržišni model; koje mjesto zauzima cijena među fondovima konkurenata u tržišnim segmentima na kojima kompanija posluje; koji metod određivanja cijena treba usvojiti; kakva bi trebala biti politika cijena za nove proizvode; kako bi se cijena trebala mijenjati u zavisnosti od životnog ciklusa proizvoda; koji su troškovi. Politika cijena ima dugoročan uticaj na aktivnosti preduzeća. Stoga je prije izrade potrebno analizirati sve eksterne (ne zavisne od poduzeća) i interne (zavisne od poduzeća) faktore koji utiču na razvoj strategije cijena.

Glavni faktori životne sredine koji utiču na nivo cena su: politika vlade; politička stabilnost u zemlji, kao iu zemljama u kojima se prodaju proizvodi kompanije; dostupnost resursa; državna regulacija privrede; usavršavanje poreskog zakonodavstva; opšti nivo inflacije; priroda potražnje; prisustvo i nivo konkurencije itd.

Glavni faktori unutrašnjeg okruženja preduzeća koji utiču na formiranje cena su: svojstva proizvoda; kvalitet i vrijednost proizvoda za kupca; specifičnost proizvedenih proizvoda (što je veći stepen obrade i što je jedinstveniji kvalitet, to je veća cijena); način proizvodnje, nabavka sirovina i materijala (mala i pojedinačna proizvodnja ima veću cijenu, masovna proizvodnja ima relativno niske troškove i ne tako visoku cijenu); mobilnost proizvodnog procesa; ciljanje tržišnih segmenata; životni ciklus proizvoda; trajanje ciklusa distribucije proizvoda od proizvođača do potrošača; razlike između tržišnih segmenata ili faktora potražnje kupaca; reakcije konkurenata; organizacija usluga; imidž preduzeća na domaćem i inostranom tržištu; promotivne aktivnosti, marketinške svrhe.

Strategija određivanja cijena je povezana s općim ciljevima poduzeća na tržištu. Takvi ciljevi mogu biti: povećanje prodaje robe; ostvarivanje zadatog ili maksimalnog iznosa dobiti; osiguranje opstanka (sticanje većeg tržišnog udjela); sticanje tržišnog vodstva; održavanje postojeće ekonomske situacije u borbi protiv konkurenata; formiranje određene slike o proizvodu itd. Preduzeće bira svaki od ciljeva na osnovu određenih razloga ili iz svog finansijskog položaja.

Cenovna politika preduzeća može se formirati na osnovu troškova, potražnje i konkurencije. Prilikom formiranja politike cijena na osnovu troškova cijene se određuju na osnovu troškova proizvodnje, troškova održavanja, režijskih troškova i procijenjene dobiti. Prilikom formiranja politike cijena na osnovu potražnje, cijena se utvrđuje nakon proučavanja potražnje kupaca i određivanja cijena prihvatljivih za ciljno tržište. Prilikom formiranja politike cijena zasnovane na konkurenciji cijene mogu biti na nivou tržišta, niže ili više od njih. Sva tri pristupa zahtijevaju sveobuhvatno rješavanje niza problema zbog izbora određene politike cijena.

Prilikom formiranja cjenovne politike marketer treba da odgovori na sljedeća osnovna pitanja: koju cijenu bi kupac želio da plati za proizvod preduzeća; Kako promjena cijene utiče na obim prodaje? koje su komponente troškova; kakva je priroda konkurencije u segmentu; koji je nivo minimalne cijene koja osigurava rentabilnost preduzeća; da li će na povećanje prodaje uticati isporuka robe kupcu; kakav popust se može dati kupcima itd.

Prije formiranja cjenovne politike potrebno je odrediti model tržišta na koje kompanija namjerava ući. Postoji nekoliko tržišnih modela: tržište čiste konkurencije, tržište čistog monopola, tržište monopolističke konkurencije, oligopolska konkurencija.

Karakteristične karakteristike tržišnog modela čiste konkurencije su veliki broj prodavaca i kupaca bilo kojeg sličnog proizvoda. Nijedan kupac ili prodavac nema značajan uticaj na nivo tržišnih cena. Obično nema prepreka za ulazak na takvo tržište. Troškovi razvoja politike cijena su minimalni, jer je nivo cijena određen omjerom ponude i potražnje.

Tržišni model čistog monopola. U ovom slučaju, jedno preduzeće je jedini proizvođač i prodavac, postoji kontrola cena, ulazak na takvo tržište može biti blokiran. Kod ovog modela nije potreban poseban mehanizam određivanja cijena.

Model tržišta monopolističke konkurencije. Sa ovim tržišnim modelom, postoji relativno veliki broj prodavaca i kupaca, lak ulazak na tržište i neke vrlo uske kontrole cijena. Takvo tržište zahtijeva marketinško istraživanje i razvoj specifične politike cijena. U oligopolističkoj konkurenciji, mali broj firmi dominira tržištem. Što se tiče cijena, oni radije pregovaraju, postavljajući prikladnu trgovačku maržu i dijeleći tržište na zone utjecaja. Ovaj model zahtijeva pažljiv mehanizam određivanja cijena.

Glavne faze procesa određivanja cijena su: postavljanje ciljeva cijena; utvrđivanje nivoa potražnje; utvrđivanje troškova; analiza cijena za proizvode konkurenata; izbor metoda određivanja cijena; određivanje konačne cijene. Ciljevi određivanja cijena su određeni općim ciljevima poduzeća. Glavni ciljevi određivanja cijena mogu biti: opstanak na tržištu (podrška prodaji); maksimizacija profita; maksimiziranje tržišnog udjela; sticanje liderstva u kvaliteti proizvoda; orijentacija na postojeću poziciju na tržištu.

Ako preduzeće posluje u okruženju visoke konkurencije, kada na tržištu postoji mnogo proizvođača sa sličnim proizvodima, glavni zadatak je osigurati prodaju (opstanak). Prilikom odabira politike cijena, trgovci bi trebali proučiti politiku cijena i cijene svojih konkurenata, kvalitetu svojih proizvoda. Ako je proizvod kompanije nižeg kvaliteta od konkurentskog, ne može tražiti istu cijenu kao konkurentska. Snižene cijene, cijene prodora na tržište obično se koriste u slučajevima kada je cjenovna potražnja kupaca fleksibilna, elastična; ako preduzeće želi postići maksimalan rast prodaje i povećati ukupnu dobit malim smanjenjem dobiti od svake jedinice robe; ako kompanija pretpostavlja da će povećanje prodaje smanjiti relativne troškove proizvodnje i marketinga; ako niske cijene smanjuju nivo konkurencije; ako postoji veliko tržište potrošnje, kao i u nastojanju da se zauzme veliki tržišni udio.

Glavni ciljevi preduzeća za maksimiziranje profita mogu biti: uspostavljanje stabilnog prihoda koji odgovara veličini prosječne dobiti za nekoliko godina; obračun rasta cijena, a samim tim i dobiti zbog povećanja cijene kapitalnih ulaganja; želja za brzim početnim profitom, ukoliko kompanija nije sigurna u povoljan razvoj poslovanja ili nema dovoljno novca. Kada se fokusira na maksimizaciju profita, kompanija mora odabrati odgovarajuću cijenu (visok nivo). Obično su u takvim slučajevima važniji tekući pokazatelji od dugoročnih.

Prilikom obavljanja zadatka maksimiziranja tržišnog udjela, kompanija mora osigurati rast prodaje. Ovaj zadatak je postavljen na osnovu toga da će veliki dio tržišta u budućnosti imati niske troškove i visoke dugoročne profitne marže. Ovdje morate znati za koji vremenski period je potrebno smanjiti cijene i na koji nivo.

Za rješavanje problema ostvarivanja tržišnog liderstva u pogledu kvaliteta proizvoda, potrebno je proizvodima dati nova svojstva, povećati njihovu trajnost, pouzdanost itd. To zahtijeva istraživačko-razvojni rad, što obično dovodi do visokih troškova i visokih cijena. Poboljšanje kvalitete proizvoda omogućava vam da nadmašite konkurente, ali u ovom slučaju kupci bi visoke cijene trebali smatrati sasvim prihvatljivim.

Ako je cilj određivanja cijena ciljanje postojeće tržišne pozicije, treba izbjegavati nepovoljne poteze konkurenata. Dakle, ako su konkurenti snizili cijenu da bi osvojili veliki udio na tržištu, onda i preduzeće mora da je smanji do granica koje je moguće za sebe. Može se desiti i suprotna situacija, kada nivo cena raste.

Sljedeći korak u procesu određivanja cijena je određivanje nivoa potražnje. Da bi se utvrdilo koliko je potražnja osjetljiva na promjene cijena, potrebno je izvesti krivulju potražnje za svaki proizvod, koja vam omogućava da uspostavite odnos između cijene, potražnje i ponude i okarakterizirate elastičnost potražnje. Postoji obrnuti odnos između cijene i potražnje, kada potražnja opada s povećanjem cijene ili, obrnuto, smanjenje cijene dovodi do povećanja potražnje. Takva ovisnost se naziva elastična, fleksibilna. Ali može se desiti i da će povećanje cijene dovesti do povećanja potražnje. Tipično, ova situacija nastaje ako kupci vjeruju da visoke cijene odgovaraju kvalitetnijem proizvodu. U ovoj fazi, glavni zadatak trgovca je da uspostavi odnos između cene i potražnje (elastične ili neelastične); postavljanje granice povećanja ili smanjenja cijene na kojoj raste potražnja; utvrđivanje kvantitativnog odnosa između cijene i potražnje i izračunavanje koeficijenta elastičnosti. Na osnovu ove faze utvrđuje se maksimalna cijena robe.

Troškovi imaju značajan uticaj na politiku cena preduzeća. U fazi procjene troškova potrebno je odrediti minimalnu cijenu koja se može postaviti za proizvod. Minimalna cijena za proizvod određena je proizvodnim troškovima proizvoda, njegovom distribucijom i kanalima marketinga, uključujući stopu profita. Troškovi mogu biti fiksni, varijabilni i bruto. Fiksni troškovi su troškovi koji ostaju nepromijenjeni (plate, kirija, grijanje, kamate itd.). Oni su uvek prisutni, bez obzira na oblik preduzeća i nivo proizvodnje.

Varijabilni troškovi variraju direktno proporcionalno nivou proizvodnje. Na primjer, u proizvodnji mobilnih telefona preduzeće ima troškove za nabavku specijalne opreme, plastike, provodnika, ambalaže itd. Po jedinici proizvodnje ti troškovi obično ostaju nepromijenjeni. Zovu se varijable jer njihov ukupni iznos varira u zavisnosti od broja jedinica proizvoda. Bruto troškovi su zbir fiksnih i varijabilnih troškova na svakom specifičnom nivou proizvodnje. Za robu, preduzeće nastoji da dobije takav iznos koji bi barem pokrio sve bruto troškove proizvodnje.

Marginalni trošak je inkrementalni ili inkrementalni trošak povezan s proizvodnjom svake dodatne jedinice proizvodnje u odnosu na dati učinak. Marginalni trošak omogućava određivanje jedinice proizvodnje na koju se preduzeće treba fokusirati: promijeniti cijenu jedinice robe, smanjiti ili povećati proizvodnju.

Ako se smanje troškovi, kompanija može smanjiti cijenu ili povećati udio u dobiti. Uz povećanje troškova moguće je njihovo povećanje podizanjem cijene prebaciti na kupca, pod uslovom da postoji potražnja za proizvodom, ili modificirati proizvod kako bi se smanjili njegovi troškovi i zadržao nivo cijene, odnosno povećao , ili ukloniti proizvod iz proizvodnje kao neisplativ. Cijena mora pokriti troškove, inače proizvodnja robe nema smisla. To zahtijeva utvrđivanje i analizu faktora koji utiču na troškove proizvodnje i cijene pojedinih vrsta proizvoda.

Prilikom odabira kanala distribucije, za uspješnu saradnju sa učesnicima u kanalima distribucije, treba voditi računa o potrebi pokrivanja troškova i ostvarivanja profita kako u vlastitom preduzeću tako i od posrednika: obezbijediti garancije cijene, posebno pri uvođenju novog proizvoda tržištu, obezbijediti mjere unapređenja prodaje.

Sljedeći koraci u procesu određivanja cijena su analiza cijena proizvoda konkurenata i odabir metode određivanja cijena. Cijene koje postavljaju konkurenti u velikoj mjeri određuju strategiju cijena poduzeća, pa ih treba pažljivo analizirati. Kupci u pravilu preferiraju proizvod čija će cijena odgovarati nivou kvalitete. Da biste analizirali cijene konkurenata, možete koristiti i stručne procjene stručnjaka za preduzeća i anketu samih kupaca. Upoređujući indikatore kvaliteta i cijene konkurenata sa onima u vlastitom preduzeću, trgovci moraju izvući određene zaključke o nivou cijena.

Usklađivanje cijena se dešava kroz promjenu cjenovnika, korištenje maraka, doplata, popusta, kompenzacija. Implementacija politike cijena, izrada strategije cijena i njihova praktična implementacija zahtijevaju visoke kvalifikacije zaposlenih u marketinškim službama, odgovornost za donesene odluke i kreativan pristup.