Ценова политика на предприятието

Основната цел на ценовата политика в маркетинга- максимизиране на печалбата за даден обем продажби за единица време. При разработването на ценова политика всяко предприятие самостоятелно определя задачите за решаване, които могат да бъдат диаметрално противоположни, например:

максимизиране на приходите, когато приходите са по-важни от печалбата.Например за сезонни стоки или стоки с ограничен срок на годност;

максимизиране на цената, когато имиджът на продукта е по-важен от обемите на продажбите.Например изкуствено ограничаване на търсенето поради невъзможността да се задоволи (демаркетинг);

максимизиране на обема на продажбите, когато задържането на пазара е по-важно от печалбата.Например да задържи или завладее пазара;

повишаване на конкурентоспособността, когато обемът на продажбите се определя от цената.Например при продажба на стоки с висока еластичност на търсенето;

осигуряване на дадена рентабилност, когато поддържането на рентабилността е на първо място.Например в производството и продажбата на потребителски стоки.

Видове ценова политика

Ценова политика, основана на разходите (определяне на цени чрез добавяне на целеви печалби към изчислените производствени разходи; определяне на цени с възстановяване на производствените разходи).Това е най-лесният начин за определяне на цена.

Да предположим, че единичната цена на стоките (производствените разходи) е 100 рубли. Производителят възнамерява да определи марж (планирана печалба) на 20% от себестойността на стоките. Крайната цена на артикула се изчислява, както следва:

Този метод е приемлив само ако цената, намерена с негова помощ, ви позволява да постигнете очаквания обем на продажбите. Този метод обаче все още е популярен поради редица причини.

Първо, този метод не изисква постоянни корекции на цените в съответствие с промените в търсенето.

Второ, когато всички компании в индустрията използват този метод на ценообразуване, цените се определят приблизително на едно и също ниво и ценовата конкуренция е сведена до минимум.

Политика за високи цени (политика за ценово ниво; политика за обезмасляване на сметана). Ценова стратегия, която се състои в определяне на висока начална цена за нов продукт, за да се максимизира печалбата от всички пазарни сегменти, които желаят да платят необходимата цена; осигурява по-малък обем продажби с повече приходи от всяка продажба.

Компаниите, които навлизат на пазара с нови продукти, често определят високи цени за тях, за да „свалят“ печалбата слой по слой. Предимствата на тази ценова политика включват:

създаване на имидж (имидж) на качествен продукт с купувача в резултат на висока първоначална цена, което улеснява продажбата в бъдеще с намаление на цената;

осигуряване на достатъчно голяма печалба при относително високи разходи в началния период на освобождаване на стоките;

улесняване на промяна в нивото на цените, тъй като купувачите са по-склонни към намаления на цените, отколкото към увеличения на цените.

Основните недостатъци на тази ценова политика е, че нейното прилагане, като правило, е ограничено във времето. Високото ниво на цените насърчава конкурентите бързо да създават подобни продукти или техни заместители.Затова важна задача е да се определи моментът, в който е необходимо да започнем да намаляваме цените, за да потиснем активността на конкурентите, да останем на развития пазар и да го завладеем. нови сегменти.

Политика за проникване на пазара (П пробивна политика; ниска ценова политика). Ценова стратегия, която се състои в определяне на относително ниска цена за нов продукт, за да се привлекат максимален брой купувачи и да се спечели по-голям пазарен дял.

Не всички компании започват с определяне на високи цени за нови продукти, повечето се обръщат към до навлизане на пазара.За бързо и дълбоко навлизане на пазара, т.е. за да привлекат бързо максимален брой купувачи и да спечелят голям пазарен дял, те определят относително ниска цена за нов продукт. Компания, която използва такива цени, поема известен риск, очаквайки, че ръстът на продажбите и приходите ще компенсира недостига на печалби поради по-ниските единични цени. Този тип ценова политика е достъпна за големи фирми с голям обем производство.

За установяване на ниски цени са необходими следните условия:

пазарът трябва да е силно ценово чувствителен, тогава ниската цена ще доведе до увеличаване на продажбите;

с увеличаване на продажбите разходите за производство и маркетинг трябва да намалеят;

цената трябва да е толкова ниска, че компанията да може да избегне конкуренцията, в противен случай ценовото предимство ще бъде краткотрайно.

Политика за сегментиране на пазара (диференцирана ценова политика; диференцирано ценообразуване). Вид ценообразуване, при което даден продукт се продава на няколко различни цени, без да се вземат предвид разликите в разходите.

Диференцираното ценообразуване има няколко форми. Ценова диференциация по вид потребителозначава, че различните категории потребители плащат различни цени за един и същ продукт или услуга в зависимост от финансовото си състояние. Загубите или недостигът на печалби от продажбата на стоки на ниски цени на по-малко богати купувачи се компенсират чрез продажбата им на високи цени на купувачи, чието ниво на благосъстояние го позволява. Музеите например правят отстъпки за студенти и пенсионери.

На цената диференциацияпо вид стоки Различните варианти на продукта имат различни цени, но разликата не се основава на разликите в цената.

Цена диференциране на местоположениетоозначава, че компанията определя различни цени за един и същ продукт в различни региони, дори ако разходите за тяхното производство и продажба в тези региони не се различават. Например театрите начисляват различни цени за различни места в зависимост от предпочитанията на публиката.

На цената диференциацияпо време цените варират в зависимост от сезона, месеца, деня от седмицата и дори часа от деня. Тарифите за комунални услуги, предоставяни на търговски организации, варират в зависимост от времето на деня и са по-ниски през почивните дни, отколкото през делничните дни. Телефонните компании предлагат намалени цени през нощта, а курортите предлагат сезонни отстъпки.

За да бъде ефективно диференцираното ценообразуване, трябва да са налице определени условия:

пазарът трябва да бъде сегментируем, а сегментите трябва да се различават по отношение на търсенето;

потребителите от сегмента, който е получил по-ниска цена, не трябва да могат да препродават продукта на потребители от други сегменти, където за него е определена по-висока цена;

в сегмента, на който компанията предлага продукт на по-висока цена, не трябва да има конкуренти, които биха могли да продадат същия продукт по-евтино;

разходите, свързани със сегментирането на пазара и проследяването на неговото състояние, не трябва да надвишават допълнителната печалба, получена поради разликата в цените на стоките в различни сегменти;

диференцираното ценообразуване трябва да е законно.

Психологическа ценова политика (незакръглена ценова политика). Един от видовете ценообразуване, като се отчита не само икономическият компонент, но и психологическото въздействие на цената; цената се използва като източник на информация за продукта.

Цената е един от начините да се предаде някаква информация за даден продукт. Така че много купувачи преценяват качеството на продукта, преди всичко по неговата цена. Бутилка парфюм на цена от 3000 рубли може да съдържа парфюм само за 100 рубли, но има много купувачи, които са готови да платят тези 3000 рубли, защото такава цена говори много.

Например, според едно проучване, изследващо връзката между възприятията за цена и качество, по-скъпите автомобили се възприемат от купувачите като по-висококачествени.

Политика за целева норма на възвръщаемост Извършва се в случаите, когато пазарът предлага не принципно нов продукт, а някакъв вид масово производство, което се произвежда от много години, но се модернизира от време на време. Цените се определят на базата на норма на възвръщаемост, която се определя на базата на производствените разходи, цените и продажбите през редица последните години, както и като се вземе предвид конкурентната позиция, заета от фирмата на пазара.

Следвайте политиката на лидера(политика за ценови лидер)

Използването на този подход за ценообразуване на нови продукти не означава определяне на цената на новите продукти на вашата компания в строго съответствие с ценовото ниво на водещата компания на пазара. Въпросът тук е само да се вземе предвид ценовата политика на лидера в индустрията или пазара. Цената на нов продукт може да се отклонява от цената на водещата компания, но само в определени граници. Тези ограничения се определят от качеството и техническото превъзходство на продуктите на вашата компания спрямо тези на водещите фирми на пазара. И колкото по-малко различни са новите продукти на вашата фирма в сравнение с по-голямата част от продуктите, предлагани на определен пазар, толкова по-близо е ценовото ниво за новите продукти до „стандартите“, определени от лидера в индустрията.

Цената е единственият елемент от маркетинговия микс, който осигурява на компанията реален доход. На пазара цената не е независима променлива. Ценовото ниво зависи от изпълнението на други елементи на маркетинговия микс, както и от нивото на конкуренцията и състоянието на потребителското търсене.

Основната цел на ценовата политика в маркетинга- максимизиране на печалбата за даден обем продажби за единица време. При разработването на ценова политика всяко предприятие самостоятелно определя задачите за решаване, които могат да бъдат диаметрално противоположни, например:

• максимизиране на приходите, когато приходите са по-важни от печалбата.Например за сезонни стоки или стоки с ограничен срок на годност;
• максимизиране на цената, когато имиджът на продукта е по-важен от обемите на продажбите.Например изкуствено ограничаване на търсенето поради невъзможността да се задоволи (демаркетинг);
• максимизиране на обема на продажбите, когато задържането на пазара е по-важно от печалбата.Например да задържи или завладее пазара;
• повишаване на конкурентоспособността, когато обемът на продажбите се определя от цената.Например при продажба на стоки с висока еластичност на търсенето;
• осигуряване на дадена рентабилност, когато поддържането на рентабилността е на първо място.Например в производството и продажбата на потребителски стоки.

По този начин основната характеристика на ценовата политика в маркетинга е нейната насоченост към печалба. Винаги е нож с две остриета. Печалбата може да бъде генерирана или чрез надценяване с цел увеличаване на печалбите (което е изпълнено със загуба на клиенти), или чрез подценяване с цел привличане на клиенти (което е изпълнено със загуба на доходност). Задачата на маркетинга е да избере най-добрата ценова опция.

1. Ценови категории и видове цени

Обикновено на пазара има три ценови категории: висока, средна и ниска. Те определят особеностите на ценовата политика и ценовите стратегии, използвани на пазара за позициониране на продукта.

• Най-високата ценова категорияпредполага висока цена и относително висока печалба на единица продукция. В същото време това е и голям разход за популяризиране на даден продукт и позиционирането му като най-добрия на пазара. А поддържането на качество на конкурентно ниво изисква значителни разходи. Пример: Продажба на газирана вода Coca-Cola с реклама в цялата страна, раздаване на хладилници на търговци на дребно и т.н.
• Средна ценова категорияпредполага средна цена, средно качество на стоките и средно ниво на печалба. Продавачите на стоки от тази категория не твърдят, че са ценови лидери на пазара и се фокусират върху масовите купувачи. Пример: газирана вода на всеки голям местен производител.
• Най-ниска ценова категорияпредполага ниска цена, ниско качество и липса на средства за рекламиране на продукта. Самата цена в по-ниската ценова категория действа като стимул за купувачите да направят покупка. Пример: газирана вода, полуподземна, произведена от частни предприемачи в Русия от немски концентрат и чешмяна вода.

Спецификата е, че интересите на търговията съвпадат с интересите на производителя в най-високата ценова категория, независими са от тях в средната категория и пряко им противоречат в най-ниската. Една и съща бутилка евтина газирана вода заема толкова място на витрината, колкото бутилка Coca-Cola, а носи в пъти по-малка печалба.

• базовата цена е цената, върху която се фокусира продавачът. Състои се от общите разходи и минимално допустимата печалба. Под тази цена продавачът няма да продаде продукта си. В противен случай ще загуби конкурентоспособност на пазара;
• добра цена- това е цената, по която се ориентира купувачът; това е стереотип в съзнанието му. Справедливата цена, въпреки своята субективност, има решаващо влияние върху поведението на купувачите. Над тази цена те ще плащат само ако има уникални характеристики, които отличават продукта от аналозите, налични на пазара.

Основната функция на ценовата политика е да осигури максимална разлика между справедливата цена в съзнанието на потребителите и основната цена на продавача.Колкото по-голяма е разликата, толкова по-голяма е общата печалба или от намаляване на цената и увеличаване на продажбите, или от увеличение на цената и печалба на единица. Това е трудна задача, тъй като всяко ценово решение трябва да бъде планирано и подготвено.

В маркетинга цената определя само долната граница на цената на стоката, под която продавачът не е готов да продаде стоката си. Горната граница на цената на даден продукт се определя от желанието на купувачите да платят по-висока цена за него.

Целта на маркетинга не е просто да продаде продукт на възможно най-висока цена. Много по-важно е да се оправдае завишената цена и да се позиционира продуктът на пазара по такъв начин, че потребителите да приемат тази цена за даденост. Това, което има значение на пазара, не е цената, която продавачът иска да получи за своя продукт, а цената, която купувачът е готов да плати за този продукт. Следователно ценовата политика е най-ефективният инструмент за конкуренция. Много по-лесно е да промените цената, отколкото да промените начина, по който се произвежда продукт, да разработите нови канали за дистрибуция или да промените възприятията на потребителите.

Ценова конкуренцияпредполага две основни насоки на конкурентно поведение на пазара.

• Надценяванеда позиционира продукта като елитен и висококачествен продукт. Купувачът, който няма задълбочени познания за продукта, често се фокусира върху цената като най-достъпен показател за качество.
• Подценяванеда се предотврати навлизането на нови конкуренти на пазара и изтласкването на старите от него. В маркетинга това се нарича "поставяне на висока входна бариера към пазара" и "дъмпинг".

2. Структурата на ценовата политика

Ценовата политика в маркетинга, както и продуктовата политика, се състои от два взаимосвързани компонента - ценова политика и политика за управление на цените.

Ценова политикае да се установи пределна цена на продукта, както и позиционирането му в избраната ценова категория (ценово ниво). Ценообразуването се извършва, като се вземат предвид асортиментът и качеството на стоките, тяхната полезност, значимост, потребителското търсене, дейността на конкурентите, както и цените на аналози и заместители. Концепциите за полезност и стойност идват от общата икономическа теория. Те отразяват съотношението на обективно и субективно във възприемането на стоките от потребителите. Млякото например е по-здравословно, но колко любители на бирата имаме...

Ценовите политики са най-подходящи за популяризиране на нови или актуализирани продукти (т.е. възприемани като нови от потребителите), както и за популяризиране на стари продукти на нови пазари. След пускането на продукта на пазара и позицията му във възприятието на потребителите стойността на ценовата политика рязко намалява. Политиката за управление на цените тук е на първо място.

Политика за управление на ценитее да поддържа действителните цени и да регулира условните цени въз основа на характеристиките на потребителското търсене и конкуренцията на пазара. Под условни цени се разбират цени (справедливи, пределни), от които потребителят се ръководи, когато взема решение за покупка. Регулирането се отнася до управлението на условните цени с цел максимизиране на печалбите от разликата между тях и базовите цени.

Стратегическото управление на цените се осъществява в две основни направления:

1. чрез увеличение на ценатав случай, че продуктът няма аналози и малък пазар на продажби, до сумата, над която купувачите започват да отказват да купуват:
2. чрез намаляване на ценитекогато продуктът има голям пазар на продажби и цените на конкурентите са по-високи, до точката, в която общата печалба от промоцията на цените не престава да покрива загубите от намаляването на цените.

Това са две крайности, най-простите поведения, като плюс и минус на диаграмата. Между тях може да има огромен брой опции, в зависимост от спецификата на пазарната ситуация и спецификата на предприятието, както и други фактори.

Тактически управлението на цените се осъществява чрез отстъпки и ценова дискриминация на купувачите.

3. Отстъпки и ценова дискриминация

Отстъпките са най-лесният, бърз и ефективен маркетингов инструмент. Единственият им недостатък е, че отстъпките не могат да се прилагат безкрайно, тъй като потребителите бързо свикват с тях и започват да ги приемат за даденост. Основният критерий за ефективността на отстъпките е увеличаването на обема на продажбите.

Общото правило тук е, че първо е "пелерината" и след това отстъпката. Във всеки случай продавачът се ръководи в дейността си от реалната базова цена, а купувачът - от субективната "справедлива цена". Прилаганите отстъпки могат да варират значително, но същността на явлението не се променя от това.

Например сезонните отстъпки означават продажба под себестойността в края на сезона. Тези разходи обаче се компенсират от увеличените надценки в началото на сезона. Неразумно е да се очаква продавачът да търгува на загуба. В противен случай потребителите могат да възприемат намалението на цената като знак за неконкурентоспособност на стоките, а увеличението на цената като неразумно желание на продавача за свръхпечалби.

Ценова дискриминациявключва продажбата на един и същ продукт на различни категории потребители на различни цени по едно и също време и на едно и също място. Например търговските вериги, насочени към потребители със средни доходи, често въвеждат карти за отстъпка за пенсионери, за да покрият едновременно този пазарен сегмент.

Дейностите по управление на веригата могат да варират значително. Те могат да включват различни ценови категории, ценово регулиране, различни системи за отстъпки и т.н. Не е необходимо да използвате всички маркетингови инструменти едновременно. Често малък брой от тях е достатъчен, за да получите конкурентно предимство на пазара.

Например, малък магазин намалява цената на дребно на един от своите артикули за масовия пазар до покупната цена с надеждата, че клиентите ще купят други артикули на „редовната“ цена по пътя. Ако маркетинговият резултат бъде постигнат, тогава кумулативното увеличение на обема на продажбите ще ви позволи да се споразумеете с доставчика за допълнителна отстъпка за този продукт и да поддържате конкурентно предимство.

4. Ценова еластичност на търсенето

В зависимост от пазарните условия условните цени (на ценови етикети) могат да бъдат увеличени, за да се увеличи печалбата на единица продадени стоки или намалени, за да се увеличи печалбата от ръста на продажбите. Това зависи от много причини, сред които най-важна е еластичността на търсенето на даден продукт.

Търсенето се счита за еластично, когато потребителите не могат да намерят значителни разлики между конкурентни продукти с голям брой продажби и относително ниска цена на единица стока (например хляб). Твърди се, че търсенето е нееластично, когато даден продукт няма конкурентни аналогове и потребителското търсене надвишава предлагането (например таблетът iPad).

Ценовата еластичност на търсенето се изразява чрез коефициент на еластичност на търсенето Ets.

Etz = (Процентна промяна в продаденото количество) / (Процентна промяна в цената)

Този коефициент винаги ще бъде отрицателен и стойността му ще се определя от резултатите от отклонението на получената стойност от единица (резултат от разделяне). Отрицателността на крайния индикатор няма значение, така че резултатът се изчислява по модул (т.е. без да се взема предвид знакът). Това е универсален метод, който ви позволява бързо да определите спецификата на пазарното търсене и да вземете решение в полза на увеличаване или намаляване на цените.

Вариант 1. Ако стойността на коефициента Ec\u003e 1, тогава компанията продава стоки, търсенето на които е еластично по цена. Например, 10% увеличение на цената на дребно на даден продукт доведе до 15% намаление на продажбите или обратното, 10% намаление на цената доведе до 15% увеличение на продажбите. Означава, че:

• стоките се купуват от стабилни категории потребители, които незабавно реагират на промените в цените;
• разходите за закупуване заемат значителна част от бюджета им;
• продуктът има аналози, предлагани от конкуренти.

Извод: при тези условия увеличаването на приходите е възможно само чрез намаляване на цената или такава модернизация на продукта, която ще доведе до намаляване на еластичността на търсенето.

Вариант 2. Ако стойността на коефициента EC< 1, то предприятие реализует товар, спрос на который неэластичен. Например, увеличение цены на 20 % привело к снижению продаж лишь на 10% или, наоборот, снижение цены на 20% привело к увеличению продаж только на 10%. Это означает, что:

• броят на конкурентите, продаващи този продукт, е малък;
• потребителите са нечувствителни към промените в цените;
• ceteris paribus (ако не говорим за монополист), колкото по-ниска е еластичността на търсенето, толкова по-малък е делът на цената на стоките в бюджета на потребителя.

Извод: при тези условия увеличение на приходите може да възникне само в резултат на увеличение на цената на стоките.

Вариант 3. Ако стойността на коефициента Ec = 1, тогава промяната в цената на стоките не влияе върху размера на получените приходи от продажби. Например, 20% увеличение на цената доведе до 20% намаление на продажбите или, обратното, 20% намаление на цената доведе до подобно увеличение на продажбите. Това никога не се случва. Все още ще има минимални отклонения от 1.

Това не е въпросът. Ако в резултат на експеримента с цената отклонението от 1 е достатъчно голямо, тогава спешно трябва да се направи нещо с цените. Ако отклонението е малко, тогава ценовата политика съответства на характеристиките на търсенето на пазара.

Михаил Леонидович Калужски- Кандидат на икономическите науки, доцент на катедрата по икономика, управление и маркетинг на VZFEI (клон в Омск), експерт на центъра за дистанционно обучение "Елитариум"

Теоретични основи на ценовата политика

Ценова политикае поведенческа философия или общи принципи на работа, към които фирмата възнамерява да се придържа при определяне на цените за своите продукти или услуги. В съответствие с основните принципи на ценовата политика се разработва ценовата стратегия на компанията.

Ценовата стратегия на фирмата е дългосрочни мерки за определяне и промяна на цените; Това е изборът на фирмата на възможната дългосрочна динамика на промените в основната цена на стоките в пазарни условия. Стратегия за ценообразуване може да бъде разработена за различни пазари, продукти, време, през което компанията е била на пазара и други основания. Ценовите тактики са краткосрочни и еднократни събития. Те включват обикновено всички видове отстъпки и надбавки към цените. Тактическите мерки могат да противоречат на стратегическите цели на фирмата.

Същността на цялата ценова политика се разкрива в процеса на планиране и изпълнение на стратегически и тактически действия. Ценовата политика не е свързана с толкова значителни разходи, които са необходими за прилагането на продуктовата политика, политиката на разпространение и промоцията на продукта. В същото време той трябва да бъде достатъчно обоснован и прилагането му трябва да осигури решение на високо ниво на проблеми като определяне на цените за нови продукти, навременна реакция на промените в цените сред конкурентите, осигуряване на ценова гъвкавост, своевременно отчитане на промените в микро - и макро среда., в областта на промоционалната и дистрибуционната политика, стоковата политика.

Редица различни фактори влияят върху нивото на цените. Това са производствените разходи, нивото на конкуренцията, текущата икономическа ситуация, политическата и правната среда и др. Сред всички фактори от първостепенно значение са следните: разходите, съотношението между търсене и предлагане, нивото на конкуренция, ниво на маркетингова реализация (нивото на цената зависи от етапа ZhTsT), държавна ценова политика. Процесът на ценообразуване изисква сравнение на елементите на ценовата политика с общия маркетингов поглед на предприятието върху собствената му дейност и поведението на външната среда.

Видове ценова политика

В процеса на ценообразуване се прилагат различни ценови политики.

Политиката на завладяване на част от пазараСъстои се в това, че първоначално продуктът се предлага на пазара на относително ниска цена, за да се стимулира търсенето, след като завоюва определен пазарен капацитет, фирмата пуска модифициран продукт на пазара и започва да го продава на по-висока цена.

Политика за бързо получаване на приходите от продажбатасе използва, когато една компания не очаква пазар за техния продукт да съществува за дълъг период от време или има остра нужда от пари. При такива обстоятелства фирмата се стреми да определя цените на своите продукти по такъв начин, че продажбата им да носи приходи в краткосрочен план. Високото или ниското ценово ниво зависи от следните фактори:

- стабилното търсене и непроменените разходи за производство и дистрибуция дават основание да се очаква, че компанията може бързо да получи максимални приходи при дадени условия, когато използва високи цени. Тази опция може да се прилага в началния и средния етап от жизнения цикъл на продукта, когато има увеличение на продажбите;

- наличието на еластично търсене и по-ниски разходи за единица означава, че фирмата може да постигне същия резултат, използвайки тактика на ниски цени. Тази опция се използва като правило в последния етап от жизнения цикъл на продукта.

По този начин изборът на конкретна ценова политика зависи от целите на компанията и от това как тя оценява ситуацията на пазара.

Политиката за покриване на разходите и осигуряване на необходимата норма на възвръщаемост на единица продукцияе, че цената се формира на базата на единични разходи и разумна норма на възвръщаемост, необходима на дружеството за извършване на дейността му.

Политика за сегментиране на пазарапредполага, че фирмата анализира пазара, разделя го на сегменти и в зависимост от условията определя различни цени за едни и същи стоки при еднакви производствени разходи във всеки сегмент от пазара.

Следвайте политиката на лидераподобно на тактиката на пазарните цени.

Психологическа ценова политикаизградена върху дълбоко познаване на психологията на купувачите.

Преференциална ценова политикавключва използването на преференциални или стимулиращи цени, които са неразделна част от маркетинговата стратегия на фирмата. Стимулиращите цени, които са неизгодни за фирмата, се определят на нивото на цените на дребно за крайния потребител. Такива цени за стоки се определят с цел привличане на клиенти в магазина с очакването, че те ще закупят и други стоки, които се предлагат едновременно на нормални цени. Като определят нерентабилни цени, като правило, за най-популярните хранителни продукти (хляб, масло и др.), Магазините могат значително да увеличат оборота си. Но за това е необходимо да изберете такива стоки, чиито цени лесно се запомнят от купувачите, и да ги поддържате на определено ниско ниво. Клиентите ще повторят покупките си и в крайна сметка ще свикнат да ходят в този магазин. Но твърде дългата продажба на стоки на изкуствено ниски цени може да доведе до факта, че в съзнанието на купувачите тези цени ще се считат за нормални. Това означава, че преференциалните ценови политики може да не са подходящи в дългосрочен план. Следователно магазинът трябва постепенно да повишава цените на тези продукти, докато достигнат нивото на разходите.

Еластична (гъвкава) ценова политикае, че фирмата може да продава своя продукт на една веднъж определена цена. Но фирмата може да следва политика на еластични (гъвкави) цени в зависимост от пазарната ситуация. Стабилните цени са характерни за пазарите, където стоките се продават на едро, докато гъвкавите цени преобладават на пазарите, където се извършват отделни сделки. Гъвкавите цени се използват при продажбата на промишлени стоки или предоставянето на услуги, както и на пазарите за дълготрайни стоки.

Ако продуктите на фирмата са хомогенни, тогава фирмата е принудена да намали цените до нивото, определено от конкурентите. Ако фирмата не намали цената, тогава повечето купувачи ще купуват стоки от продавача, който се оказа лидер на пазара, стига стоките да са на склад. В случай, че една компания повиши цената на своя продукт на пазара на хомогенни стоки, други компании могат или не могат да я последват. Това ще зависи от вида на пазара, от броя на продавачите на него (колкото по-малък е броят на продавачите на стоки, толкова по-лесно е за фирмите да сключват споразумения за ниво на цените помежду си, например картелно споразумение).

На пазарите за разнородни, диференцирани продукти фирмата има повече свобода на преценка как да реагира на промените в цените, направени от нейните конкуренти. Потребителските предпочитания са в основата на това, тъй като отношението на купувача към даден продукт зависи от редица фактори като качество и надеждност на предлагания продукт, ниво на обслужване, ниво на следпродажбено обслужване, неговата продължителност и наличност, както и лични съображения и прикачени файлове. Тези обстоятелства до известна степен намаляват значението на самата цена за купувача, което дава относителна свобода на компанията, която взема решение за определяне на цената, като взема предвид действията на конкурентите. Вместо директно да промени цената, компанията може да измисли поредица от комбинирани действия чрез други елементи на маркетинговия микс, които ви позволяват да поддържате определено ниво на търсене. За да реши как да реагира на намалението на цените на конкурента, ръководството на компанията анализира причините за намаляването на цената на конкурента (например намалението на цената е било за улавяне на по-голям пазарен дял или за промяна на общото ниво на цените на пазара); промяна на цената във времето (дългосрочна или временна промяна с цел, например, продажба на излишък от формираните стокови запаси или стимулиране на продажбата на стоки като цяло); въздействие върху капацитета на пазара; реакция на конкурента.

Въз основа на оценката на горните фактори, фирмата разработва свой собствен план за действие, насочен към компенсиране на спада на цените на пазара.

Варианти на ценова политика при промяна на цените.

Ценообразуване и ценова политика

Ценообразуването е процесът на определяне на цените на стоките и услугите. Съществуват две основни системи на ценообразуване: пазарна и централизирана държавна. Пазарното ценообразуване функционира въз основа на взаимодействието на търсенето и предлагането, държавното ценообразуване е формирането на цените от държавните агенции. В пазарни условия ценообразуването е сложен процес, който се влияе от много фактори. Във всеки случай маркетинговата служба ще трябва да избере ценовата политика на предприятието.

Ценовата политика на предприятието е да определя подходящи цени на стоките и услугите и по този начин да ги коригира в зависимост от ситуацията на пазара чрез взаимно свързване на цените на стоките в диапазона, използване на специални отстъпки и промени в цените, съотношението на цените на предприятието и цените на конкурентите, методите за формиране на цените за нови продукти, за да се усвои максималния възможен дял, да се постигне планираният обем на печалбата и да се решат успешно всички стратегически и тактически задачи.

При разработването на ценова политика търговците трябва да получат отговори на следните въпроси: какъв е пазарният модел; какво място заема цената сред средствата на конкурентите в пазарните сегменти, в които компанията оперира; какъв метод на ценообразуване трябва да бъде възприет; каква трябва да бъде ценовата политика за новите продукти; как трябва да се променя цената в зависимост от жизнения цикъл на продукта; какви са разходите. Ценовата политика оказва дългосрочно влияние върху дейността на предприятието. Следователно, преди да се разработи, е необходимо да се анализират всички външни (независими от предприятието) и вътрешни (в зависимост от предприятието) фактори, които влияят върху разработването на ценова стратегия.

Основните фактори на околната среда, влияещи върху равнището на цените са: държавна политика; политическа стабилност в страната, както и в страните, където се продават продуктите на компанията; наличие на ресурси; държавно регулиране на икономиката; усъвършенстване на данъчното законодателство; общото ниво на инфлация; естеството на търсенето; наличие и ниво на конкуренция и др.

Основните фактори на вътрешната среда на предприятието, които влияят върху ценообразуването, включват: свойства на продукта; качество и стойност на продуктите за купувача; спецификата на произвежданите продукти (колкото по-висока е степента на обработка и колкото по-уникално е качеството, толкова по-висока е цената); метод на производство, закупуване на суровини и материали (дребномащабното и индивидуалното производство има по-висока цена, масово произвежданите стоки имат относително ниски разходи и не толкова висока цена); мобилност на производствения процес; насочване към пазарни сегменти; жизнен цикъл на продукта; продължителността на цикъла на разпространение на продукта от производителя до потребителя; разлики между пазарните сегменти или факторите на търсенето на купувача; реакции на конкурентите; организация на обслужването; имиджа на предприятието на вътрешния и външния пазар; промоционални дейности, маркетингови цели.

Ценовата стратегия е свързана с общите цели на предприятието на пазара. Такива цели могат да бъдат: увеличаване на продажбите на стоки; получаване на определен или максимален размер на печалбата; осигуряване на оцеляване (завоюване на по-голям пазарен дял); завоюване на лидерство на пазара; поддържане на съществуващата икономическа ситуация в борбата с конкурентите; формирането на определен имидж на продукта и т.н. Предприятието избира всяка от целите въз основа на определени причини или от финансовото си състояние.

Ценовата политика на предприятието може да се формира въз основа на разходите, търсенето и конкуренцията. При формиране на ценова политика, основана на разходите, цените се определят на базата на производствените разходи, разходите за поддръжка, режийните разходи и очакваната печалба. При формиране на ценова политика въз основа на търсенето, цената се определя след проучване на търсенето на купувачите и определяне на цени, които са приемливи за целевия пазар. При формиране на ценова политика, основана на конкуренцията, цените могат да бъдат на пазарно ниво, по-ниски или по-високи от тях. И трите подхода изискват цялостно решаване на редица проблеми, дължащи се на избора на определена ценова политика.

При формирането на ценова политика маркетологът трябва да отговори на следните основни въпроси: каква цена би искал да плати купувачът за продукт на предприятието; Как промяната в цената влияе върху обема на продажбите? какви са компонентите на разходите; какъв е характерът на конкуренцията в сегмента; какво е нивото на минималната цена, която осигурява рентабилността на предприятието; дали увеличението на продажбите ще бъде повлияно от доставката на стоките до купувача; каква отстъпка може да се даде на купувачите и т.н.

Преди формирането на ценова политика е необходимо да се определи моделът на пазара, на който компанията възнамерява да навлезе. Съществуват няколко модела на пазара: пазар на чиста конкуренция, пазар на чист монопол, пазар на монополна конкуренция, пазар на олигополна конкуренция.

Характерни черти на пазарния модел на чиста конкуренция са съвкупността от продавачи и купувачи на всеки подобен продукт. Никой купувач или продавач няма значително влияние върху нивото на пазарните цени. Обикновено няма бариери за навлизане на такъв пазар. Разходите за разработване на ценова политика са минимални, тъй като нивото на цените се определя от съотношението търсене и предлагане.

Пазарен модел на чист монопол. В този случай едно предприятие е единственият производител и продавач, има контрол на цените, навлизането на такъв пазар може да бъде блокирано. При този модел не се изисква специален механизъм за ценообразуване.

Модел на пазара на монополна конкуренция. При този пазарен модел има сравнително голям брой продавачи и купувачи, лесно навлизане на пазара и някои много тесни ценови контроли. Такъв пазар изисква маркетингови проучвания и разработване на специфична ценова политика. При олигополна конкуренция малък брой фирми доминират на пазара. Що се отнася до цените, те предпочитат да преговарят, като определят удобен марж за търговия и разделят пазара на зони на влияние. Този модел изисква внимателен механизъм за ценообразуване.

Основните етапи на процеса на ценообразуване са: определяне на ценовите цели; определяне нивото на търсене; определяне на разходите; анализ на цените за продукти на конкуренти; избор на методи за ценообразуване; определяне на крайна цена. Ценовите цели се определят от общите цели на предприятието. Основните цели на ценообразуването могат да бъдат: оцеляване на пазара (подкрепа на продажбите); максимизиране на печалбата; максимизиране на пазарния дял; придобиване на лидерство в качеството на продукта; ориентация към съществуващата позиция на пазара.

Ако предприятието работи в силно конкурентна среда, когато на пазара има много производители с подобни продукти, основната задача е да се осигурят продажби (оцеляване). При избора на ценова политика търговците трябва да проучат ценовата политика и цените на своите конкуренти, качеството на техните продукти. Ако продуктът на компанията е с по-ниско качество от конкурентния, той не може да поиска същата цена като тази на конкурента. Намалените цени, цените за проникване на пазара обикновено се използват в случаите, когато ценовото търсене на купувачите е гъвкаво, еластично; ако компанията иска да постигне максимален ръст на продажбите и да увеличи общата печалба чрез малко намаление на печалбата от всяка единица стока; ако компанията приеме, че увеличаването на продажбите ще намали относителните разходи за производство и маркетинг; ако ниските цени намаляват нивото на конкуренция; ако има голям пазар на потребление, както и в опит да се завземе голям пазарен дял.

Основните цели на предприятието за максимизиране на печалбата могат да бъдат: установяване на стабилен доход, съответстващ на размера на средната печалба за няколко години; изчисляване на ръста на цените и следователно печалбата поради увеличаване на цената на капиталовите инвестиции; желанието за бърза първоначална печалба, ако компанията не е уверена в благоприятното развитие на бизнеса или няма достатъчно пари. Когато се фокусира върху максимизиране на печалбата, компанията трябва да избере подходящата цена (високо ниво). Обикновено в такива случаи текущите показатели са по-важни от дългосрочните.

Когато изпълнява задачата за максимизиране на пазарния дял, компанията трябва да осигури растеж на продажбите. Тази задача се поставя на базата на това, че голям дял от пазара ще има ниски разходи и високи дългосрочни маржове на печалба в бъдеще. Тук трябва да знаете за какъв период от време е необходимо да намалите цените и до какво ниво.

Решаването на проблема за постигане на пазарно лидерство по отношение на качеството на продукта е необходимо да се дадат нови свойства на продуктите, да се увеличи тяхната издръжливост, надеждност и т.н. Това изисква научноизследователска и развойна работа, което обикновено води до високи разходи и високи цени. Подобряването на качеството на продуктите ви позволява да надминете конкурентите, но в този случай високите цени трябва да се считат от купувачите за доста приемливи.

Ако целта на ценообразуването е да се насочи към съществуващата пазарна позиция, трябва да се избягват неблагоприятни действия от страна на конкурентите. Така че, ако конкурентите са намалили цената, за да спечелят голям дял от пазара, тогава предприятието също трябва да я намали до възможните за себе си граници. Може да възникне и обратната ситуация, когато нивото на цените се повиши.

Следващата стъпка в процеса на ценообразуване е да се определи нивото на търсене. За да се определи колко чувствително е търсенето към промените в цените, е необходимо да се изведе крива на търсенето за всеки продукт, което ви позволява да установите връзката между цена, търсене и предлагане и да характеризирате еластичността на търсенето. Съществува обратна връзка между цената и търсенето, когато търсенето намалява с увеличаване на цената или, обратно, намаляването на цената води до увеличаване на търсенето. Такава зависимост се нарича еластична, гъвкава. Но също така може да се случи увеличението на цената да доведе до увеличаване на търсенето. Обикновено тази ситуация възниква, ако купувачите вярват, че високите цени съответстват на продукт с по-високо качество. На този етап основната задача на маркетолога е да установи връзката между цена и търсене (еластично или нееластично); определяне на граница на увеличение или намаляване на цената, при която търсенето нараства; определяне на количествената връзка между цена и търсене и изчисляване на коефициента на еластичност. Въз основа на този етап се определя максималната цена на стоките.

Разходите оказват значително влияние върху ценовата политика на предприятието. На етапа на оценка на разходите е необходимо да се определи минималната цена, която може да бъде определена за продукта. Минималната цена за даден продукт се определя от производствените разходи за продукта, неговите канали за разпространение и маркетинг, включително нормата на печалба. Разходите могат да бъдат фиксирани, променливи и брутни. Фиксираните разходи са разходи, които остават непроменени (заплати, наем, отопление, лихви и др.). Те винаги присъстват, независимо от формата на предприятието и нивото на производство.

Променливите разходи варират правопропорционално на нивото на производство. Например при производството на мобилни телефони предприятието прави разходи за закупуване на специално оборудване, пластмаси, проводници, опаковки и др. За единица продукция тези разходи обикновено остават непроменени. Те се наричат ​​променливи, защото общата им сума варира в зависимост от броя на единиците продукти. Брутните разходи са сумата от постоянните и променливите разходи на всяко конкретно ниво на производство. За стоките предприятието се стреми да получи такава сума, която поне да покрие всички брутни производствени разходи.

Пределните разходи са допълнителните или допълнителните разходи, свързани с производството на всяка допълнителна единица продукция спрямо дадена продукция. Пределните разходи позволяват да се определи единицата продукция, върху която трябва да се съсредоточи предприятието: промяна на цената на единица стока, намаляване или увеличаване на производството.

Ако разходите се намалят, компанията може да намали цената или да увеличи дела от печалбата. С увеличаване на разходите е възможно да се прехвърли тяхното увеличение към купувача чрез повишаване на цената, при условие че има търсене на продукта или модифициране на продукта, за да се намалят разходите му и да се поддържа нивото на цените, или да се увеличи , или премахване на продукта от производство като нерентабилен. Цената трябва да покрива разходите, в противен случай производството на стоки няма смисъл. Това налага установяване и анализ на факторите, влияещи върху производствените разходи и себестойността на определени видове продукция.

При избора на канали за дистрибуция, за да си сътрудничите успешно с участниците в каналите за дистрибуция, трябва да вземете предвид необходимостта от покриване на разходите и реализиране на печалба както в собственото предприятие, така и от посредник: осигурете ценови гаранции, особено при въвеждане на нов продукт към пазара, предоставя мерки за насърчаване на продажбите.

Следващите стъпки в процеса на ценообразуване са анализ на цените на продуктите на конкурентите и избор на метод за ценообразуване. Цените, определени от конкурентите, до голяма степен определят ценовата стратегия на предприятието, така че те трябва да бъдат внимателно анализирани. По правило купувачите предпочитат продукт, чиято цена ще съответства на нивото на качество. За да анализирате цените на конкурентите, можете да използвате както експертни оценки на специалисти от предприятието, така и проучване на самите купувачи. Сравнявайки показателите за качество и цена на конкурентите с тези на собственото си предприятие, търговците трябва да направят определени изводи за нивото на цените.

Коригирането на цените става чрез промени в ценовите листи, използването на надценки, надценки, отстъпки, компенсации. Прилагането на ценова политика, разработването на ценова стратегия и тяхното практическо прилагане изискват висока квалификация от служителите на маркетинговите служби, отговорност за взетите решения и творчески подход.